цього ми давали собі обіцянку, що ні за яких умов повторення ситуації не буде, але минав час, і ми знову давали на щось подібне свою згоду.
Досліджуючи цей феномен (його часто називають «нога в дверях»), соціальні психологи встановили, що, коли ми хочемо отримати від когось суттєву допомогу, то спочатку варто переконати їх зробити вам невелику ласку. В зв’язку з цим Д. Майєрс наводить результати експерименту, проведеного каліфорнійськими психологами. Під виглядом борців за безпеку на дорогах вони звертались до мешканців штату з проханням розмістити на в’їзді на їхні участки величезний, погано намальований плакат із надписом «Будьте обережними на дорогах» і з’ясували, що на це дали згоду лише 17% учасників цього експерименту. Інших довелося просити розмістити на вікнах домівок невеличкі рекламні папірці з надписом «Будьте обережні за кермом» – і майже всі легко погодилися. Два тижні потому, коли до цих людей знову звернулися з проханням щодо встановлення потворного плакату, вже 76% відповіли згодою.
В іншому експерименті 46% мешканців приміської зони Торонто були готові пожертвувати гроші «Товариству боротьби з онкологічними захворюваннями», але ті, кого лише за день до цього просили поносити значки, що рекламували товариство, були майже вдвічі щедрішими. За день до президентських виборів 1984 року Е. Грінвальд з колегами зверталися до зареєстрованих виборців з питанням про наміри щодо участі у виборах і отримали позитивну відповідь. Виявилося, що ця група й в реальності практично масово проголосувала, в той час як серед тих, кого напередодні не опитували, взяв участь у виборах лише 41%.
У цих ситуаціях звертає на себе увагу той факт, що перший крок учасників експериментів (розміщення рекламних папірців, носіння значків, вияв власних намірів) був добровільним. Виявляється, що перша поступка чи зобов’язання, яке було публічно прийняте людиною, сприяють формуванню переконання й спонукають до певних вчинків.
Відомий американський психолог Роберт Чалдіні зазначає, що тактику «малих поступок» часто використовують торговці, коли прагнуть схилити людей на підписання торгівельних угод. У багатьох північноамериканських штатах діє закон, у відповідності до якого, покупець, придбавши в комівояжера товар, може кілька днів подумати, а потім повернути його. Тому багато кампаній рекомендують, щоб торгівельну угоду заповнював не продавець, а сам покупець, що на практиці, виявляється, примушує людей дотримуватися взятих зобов’язань і залишати товар, навіть тоді, коли він не дуже потрібний або чимось не подобається.
Феномен «нога в дверях» заслуговує на увагу хоча б тим, що дуже часто супроводжує нас в повсякденному житті. Тому слід пам’ятати, що будь-яка людина, що прагне спокусити нас у фінансовому, політичному чи сексуальному плані, найчастіше намагається схилити нас на поступки. Це означає лише одне – перш ніж відповісти згодою на невеличке прохання, подумайте, що може бути далі.
Досліджуючи феномен переконання, соціальні психологи акцентують увагу на таких його складових, як «комунікатор», «повідомлення» (власне
146
інформація), «канал передачі» та «аудиторія», на яку розраховане це повідомлення. Спробуємо спочатку з’ясувати, що, наприклад, робить того чи іншого комунікатора більш ефективним. Деякі з закономірностей, про які далі буде йтися значною мірою можна поширювати й на процеси навіювання, оскільки, як зазначалося, навіювання та переконання як процеси соціальнопсихологічного впливу має дещо спільне.
Однією з важливих характеристик ефективного комунікатора в ситуації переконання є його компетентність та надійність. Але цікаво, що коли певне повідомлення стає звичним для аудиторії, то про його джерело поступово забувають і на факт компетентності та надійності вже майже не звертають увагу. Кого споживачі тієї чи іншої інформації сприймають як людину компетентну? По-перше, як свідчать результати соціально-психологічних експериментів, того, хто висловлює судження, з якими аудиторія згодна, тому що в цьому випадку комунікатор виглядає як розумна та розсудлива людина. По-друге, достатньо бути представленим як компетентна людина, щоб інформація сприймалася як достовірна. Ще один спосіб – просто говорити впевнено, при цьому дуже важливо не уникати погляду співрозмовника (реального чи віртуального).
Рівень довіри до комунікатора стає значно вище, коли споживачі інформації впевнені, що ними не намагаються маніпулювати, принаймні, у них не виникає підстав для таких підозр. Як відвертих, сприймають також тих людей, що відстоюють щось (ідеї, погляди, позицію), порушуючи при цьому власні інтереси. Як свідчать історичні факти, готовність постраждати за свої переконання, яку демонстрували відомі особистості, дуже часто допомагала їм переконати інших і досягти поставленої мети.
Виявляється також, що відчуття правдивості й надійності джерела переконання зростає, якщо людина говорить швидко. Причина такої реакції полягає в тому, що для людей, вихованих у традиціях західної культури, швидке мовлення значною мірою є символом упливовості та компетентності співрозмовника. До того ж більший ефект упливу досягається ще й за рахунок того, що швидкий темп мовлення комунікатора просто не залишає часу для критичного осмислення того, про що йдеться.
Багато суперечок свого часу викликало питання впливу чинника привабливості людини-комунікатора. Як з’ясувалося в ході багатьох експериментів, привабливість може впливати на нас двома шляхами: просто «роззброїти» самими аргументами, що надані привабливим джерелом (так званий прямий спосіб переконання); викликати позитивні асоціації, коли ми, наприклад, побачимо товар, що рекламується, в магазині (периферійний спосіб переконання).
Чинник привабливості має декілька аспектів. Один з них – власне фізична привабливість, тому аргументи, особливо якщо вони є емоційними, більш – ефективні, коли висловлюються людьми з гарною зовнішністю. Аспект другий – схожість, оскільки ми схильні симпатизувати людям, що схожі на нас, до того ж вони мають нас і більший уплив. Важливим чинником є й приналежність комунікатора до однієї з нами соціальної групи.
147
Другою складовою процесу переконання є, як зазначалося, власне інформація («повідомлення»). Перше питання, що виникає в зв’язку з пошуком соціально-психологічних закономірностей – який варіант інформування буде більш переконливим: той, що ретельно обґрунтований чи той, який викликає певні емоції? Виявляється, що все залежить від аудиторії. Так, люди високоосвічені або просто з аналітичним розумом більш схильні до сприйняття раціональних аргументів; «мисляча», зацікавлена аудиторія легше піддається прямому переконанню, оскільки є більш сприйнятливою до таких аргументів.
Інформація стає більш переконливою, коли пов’язана з таким аспектом прояву людських емоцій, як гарний настрій. Причому мають місце два прояви впливу гарного настрою: по-перше – за рахунок того, що він стимулює позитивне мислення (у тих випадках, коли необхідно, щоб аудиторія розмірковувала), по-друге – значною мірою за рахунок асоціативного зв’язку, що виникає між таким настроєм та повідомленням, що пропонується. До того ж люди в гарному настрої, як правило, приймають більш імпульсивні, поспішні рішення, а в поганому – схильні до коливань перед прийняттям рішення, менш чутливі до слабких аргументів (просто не помічають слабких місць в аргументації комунікатора).
Ми вже зазначали, що стресовий стан людини, знервованість, невпевненість підвищують індивідуальну сугестивність. Ці чинники, виявляється, діють і в умовах переконання: певне повідомлення може виявитися більш ефективним, коли воно апелює до негативних емоцій, зокрема до страху. Демонстрація курцям страшних наслідків паління підвищує ефективність антитютюнової реклами. Однак, виникає питання: наскільки сильно треба залякувати аудиторію, яку необхідно в чомусь переконати? Результати спеціальних експериментів свідчать, що сильну реакцію споживачів інформації викликає, відповідно, й сильний страх, хоча треба нагадати, що це переважно стосувалося формування негативних установок щодо небезпеки зараження СНІДом, паління та вживання алкоголю.
Однак апеляція лише до страху не завжди виявляється ефективною, оскільки споживачеві інформації в цьому випадку недостатньо того, що його переконують у небезпеці чи інформують про негативні наслідки тієї чи іншої поведінки. Необхідно вказати й шляхи того, як уникнути небезпеки та негативних наслідків, а інакше інформація може просто не сприйматися. Вербальні попередження самі по собі (навіть ті, що повідомляють про страшні наслідки) теж малоефективні, про що свідчить, наприклад, низька ефективність надписів-попереджень на пачках із цигарками. Вихід із ситуації – розміщення зображень (наприклад, людини, що дійсно хвора на рак легенів чи грудей) замість фраз, насамперед для того, щоб попередження стали такими ж яскравими, образними як і сама реклама.
Питання друге, пов’язане з пошуком чинників ефективності повідомлення, може бути сформульоване так: яким шляхом легше схилити аудиторію на свій бік – захищаючи позицію, що несуттєво відрізняється від усталених переконань людей, чи висловлюючи принципову нову, навіть «екстремальну» точку зору? Психологи стверджують: розбіжності призводять
148
до дискомфорту, а тому його відчуття підштовхує людину змінити свою точку зору, інакше кажучи, чим більше відмінностей, тим більше імовірність змін людиною її висхідної позиції. Але, з іншого боку, не можна забувати й про те, що комунікатор з неприємним повідомленням може втратити довіру аудиторії, оскільки наша свідомість більше «відкрита» для висновків, які, зазначає Д. Майєрс, лежать у прийнятливому для нас діапазоні, тому через значні розбіжності в позиціях аудиторії та комунікатора її позиції можуть змінитися лише несуттєво. Ця особливість не буде виявлятися лише тоді, коли джерело інформації (суб’єкт переконання) є таким, що його дуже важко спростувати й воно (він) є для аудиторії дуже авторитетним і заслуговує на її високу довіру.
Ефективність процесу переконання також залежить від того, наскільки аудиторію хвилює проблема, що обговорюється. Людям, які фанатично віддані якійсь ідеї, позиція, що навіть дуже несуттєво відрізняється від їхньої, може здатися конче радикальною й не буде сприйматися зовсім. Таким чином, висловлення радикальних позицій буде ефективним лише за умов, коли комунікатор викликає довіру та є авторитетним, а аудиторія не дуже переймається проблемою, що обговорюється.
А як фахівці радять ставитися до аргументів опозиції – чи згадувати про них узагалі, спростовуючи та вказуючи на слабкі місця, чи ігнорувати та зосереджуватись лише на власній позиції? Хто має переваги – комунікатор (оратор, доповідач, дискутант тощо), який виступає на початку процесу спілкування чи останнім?
Загальна рекомендація щодо першого питання, наприклад, для політика є приблизно такою. Якщо аудиторія вже згодна з Вашою позицією, не знайома з контраргументацією та навряд чи буде пізніше ознайомлена з позицією Ваших опонентів, то можна без вагань не інформувати слухачів (глядачів) з останньою. Якщо ж доводиться спілкуватися з освіченою, поінформованою аудиторією або з тими, хто не поділяє Вашу позицію, то виступ обов’язково повинен ґрунтуватися на двосторонній аргументації.
Відповідь на друге питання є скоріше міркуваннями («буває так, а буває – інакше»), ніж власне відповіддю. Багатьом відоме явище, яке психологи називають «ефектом первинності», що у контексті міркувань про переконання можна охарактеризувати так: інформація, яка надійшла першою, є більш переконливою. В першому виступі можна представити аудиторії ідеї, що вплинуть на те, як буде сприйматися та інтерпретуватися виступ другого комунікатора, й взагалі, погляди, що колись були сформовані, важче піддаються сумнівам. До того ж люди зазвичай більше уваги звертають на повідомлення, що надійшло першим…
Але, з іншого боку, сказане пізніше краще запам’ятовується. Наш особистий досвід і численні експерименти психологів, що вивчають процеси пам’яті, свідчать: буденні події сьогодення тимчасово «перекривають» навіть важливі події минулого. Виявляється, що забування, як процес пам’яті, створює «ефект вторинності» у двох випадках:
коли два повідомлення суттєво віддалені одне від одного у часі;
коли аудиторія приймає рішення невдовзі після другого повідомлення.
149
Якщо ж два повідомлення «надсилаються» одне за одним, а потім проходить певний час, то домінує «ефект первинності». Особливо справедливо це в тому випадку, коли перше повідомлення спонукає до міркувань.
У процесах переконання, зазвичай, дуже важливо яким каналом та чи інша інформація надходить до споживачів – як саме вона передається. Варіантів відносно небагато: через засоби масової інформації, за допомогою рекламних та агітаційних листівок, плакатів тощо, через особистісні контакти (спілкування) людей.
Друковані матеріали, незважаючи на їхнє широке застосування як у передвиборчій агітації, так і в рекламних акціях (мабуть спрацьовує психологія здорового глузду, яка зберігає віру в силу друкованого слова), на думку фахівців, є найменш ефективним каналом переконання. Проблематичним з точки зору ефективності впливу на аудиторію на практиці є й варіант будь-яких усних закликів (виступів, проповідей тощо), оскільки в цьому випадку обов’язково необхідно, щоб процес переконання пройшов послідовно такі стадії:
привернення уваги аудиторії;
розуміння й усвідомлення аудиторією інформації, що надається;
запам’ятовування інформації;
формування довіри аудиторії;
формування у споживачів інформації бажання діяти певним чином. Щодо засобів масової інформації як каналів переконання, то їхній уплив
може виявитися ефективним при обговоренні не дуже важливих тем (наприклад, який товар придбати для щоденного вживання) або маловідомої інформації (наприклад, коли йдеться про вибір між двома раніше невідомими аудиторії кандидатами на виборах). При обговоренні актуальних та важливих питань намагатися через ЗМІ переконати людей в чомусь, зазначає Д. Майєрс, все одно, що «штовхати вгору рояль». При цьому слід враховувати специфіку окремих засобів масової інформації. Завдяки порівняльним дослідженням було встановлено: чим більш образним є представлення інформації, тим більш переконливими є повідомлення. Тому рейтинг засобів представлення інформації за ефективністю переконання має приблизно такий вигляд – саме життя, відеоінформація, аудіоінформація, друкована інформація. У той же час неможна забувати й ще одну обставину: друковані повідомлення забезпечують найбільшу включеність та запам’ятовування, що виходить на перший план, коли ми маємо справу зі складними за змістом повідомленнями.
Хоча фахівці вважають персональний уплив найефективнішим каналом переконання (звичайно ж за умов, що комунікатор має розвинені навички спілкування з будь-якою аудиторією та вміє впливати на неї), не слід недооцінювати в цьому контексті роль ЗМІ. Ті люди, які є для нас джерелом інформації, наприклад, у повсякденному спілкуванні, самі можуть отримувати цю інформацію з газетних публікацій чи телепередач. Це дає підстави стверджувати, що вплив засобів масової комунікації відбувається у
150