Следующим, третьим этапом, будет определение точек концентрации будущего комьюнити. Для того, чтобы клиентское виртуальное сообщество эффективно функционировало в сети «киберпространства», стратеги комьюнити-менеджмента должна учитывать следующие характеристики Community marketing [Электронный ресурс] // PM:AM. URL: http://www.partymaniacs.ru/services/community.php (дата обращения: 26.04.2020).. Во-первых, для развития сообщества должна быть создана онлайн-площадка в социальных сетях или с интегрированными социальными сетями. Во-вторых, клиентское сообщество должно иметь платформы в нескольких социальных сетях и интегрироваться между ними. Это означает, что любой посетитель сообщества должен иметь возможность поделиться с друзьями в своих социальных сетях информацией о сообществе. В-третьих, интернет-площадка клиентского сообщества должна быть связана с сайтом компании. На страницах сайта должна быть «дверь», ведущая потребителей в клиентское комьюнити, где они смогут обсудить с другими клиентами или сотрудниками услуги компании и задать интересующие вопросы.
Четвертым этапом в формировании стратегии комьюнити-менеджмента является определение архитектуры сообщества. В первую очередь следует заняться распределение ролей в сообществе и нанять комьюнити-менеджера, лидера сообщества, который впоследствии будет координировать все процессы в сообществе. Далее должно быть составлено функциональное ядро базы активных участников клиентского сообщества, которые уже заинтересованы в продвижении и улучшении продуктов и услуг компании и будут активно участвовать в жизни сообщества
Кроме того, следует составить и утвердить свод норм, принятых в сообществе, которые должны соблюдаться при совместной деятельности членов сообщества и компании. Также нужно создать систему поощрений самых активных участников сообщества, так как их вклад в жизнь клиентского лояльного сообщества всегда должен быть оценен. И наконец, необходимо продумать идентифицируемые элементы сообщества, связанные с атрибутами бренда, вокруг которого строится сообщество.
Пятый этап в стратегии комьюнити-менеджмента связан с разработкой рубрикатора для публикаций контента на выбранной онлайн-площадке и событийного плана. Онлайн- и офлайн-события для членов виртуального сообщества, отражающие главные ценности компании и комьюнити, очень важны в жизни комьюнити. В рамках онлайн-сообщества компания должна постоянно создавать необходимость сотрудничества среди потребителей посредством решения различных кейсов, участия в опросах, дискуссиях и конкурсах.
Комьюнити-менеджер должен быть частью сообщества и принимать активное участие в обсуждениях и постоянно собирать и обрабатывать обратную связь в сообществе для формирования топа идей по улучшению деятельности как сообщества, так и самой компании.
В индустрии применения клиентских лояльных сообществ существует четыре принципа работы комьюнити-менеджера, которые следует учитывать при создании стратегии комьюнити-менеджмента для компании Owyang J. The four tenets of the community manager //Retrieved May. - 2007. - Т. 5. - С. 2014..
Во-первых, это поддержка членов сообщества, включающая в себя общение с людьми, мониторинг и стремление к пониманию их потребностей и проблем. Такая стратегия поведения комьюнити-менеджера привлекает клиентов компании и создает доверие к управляющему сообществом и, как следствие, к бренду.
Во-вторых, комьюнити-менеджер должен находиться в сообществе в роли «евангелиста» бренда компании, продвигая продукты компании и связанные события в клиентском поле, используя традиционную маркетинговую тактику и разговорные дискуссии. Будучи «проверенным» членом сообщества среди других участников, комьюнити-менеджер имеет более высокую степень доверия к продукции бренда.
В-третьих, специалист, занимающийся комьюнити-менеджментом, обязан иметь развитые коммуникационные навыки, способствующие грамотному выстраиванию редакционной политики сообщества. Этот человек несет непосредственную ответственность за выстраивание коммуникационных схем в сообществе, в том числе и за выходы из спорных ситуаций, поэтому комьюнити-менеджер должен осознавать особенности речи и применимых языковых форм в рамках конкретного сообщества.
И наконец, комьюнити-менеджер собирает и анализирует информацию в сообществе, пригодную в применении при создании будущих продуктов и услуг. Эта деятельность может включать в себя сбор мнений о формальных требованиях к продукту с помощью опросов или фокус-групп, чтобы облегчить коммуникацию между разработчиками продукта и клиентами.
Пользуясь вышеуказанными принципами, комьюнити-менеджер может добиваться интересов компании, строя лояльное сообщество вокруг бренда компании.
Последний шестой этап в создании стратегии комьюнити-менеджмента для платформ онлайн бизнес-образования заключается в определении ожидаемого результата и KPI. Следует заметить, что набор KPI варьируется в зависимости от выбранных бизнес-задач и не может быть единым во всех случаях. Далее представлен перечень метрик, которые могут быть пригодными в построении стратегии комьюнити-менеджмента: Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score), коэффициент вовлеченности (Engagement Rate), доля активных от общего количества участников, приток и отток участников, всплески активности, частота активностей, количество реакций (лайков, репостов, голосов), комментариев под постами или сообщений в чате, предложенных участниками инициатив Как измерять сообщество? Метрики для комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/113682-kak-izmeryat-soobshchestvo-metriki-dlya-komyuniti-menedzhera (дата обращения: 26.04.2020)..
Подробнее о создании стратегии для дистанционного бизнес-образования мы будем говорить во второй главе нашей работы на примере платформы онлайн бизнес-образования «Бизнес класс». Сейчас же обратимся к трендам на рынке комьюнити-менеджмента в контексте решения бизнес-задач.
Рассматривая тренды в области применения комьюнити-менеджмента в бизнесе можно увидеть следующее. Центр по развитию индустрии лояльных сообществ в США CMX (2020), миссия которого помочь профессиональным комьюнити-менеджерам развиваться, провел исследование. Оно основано на ответах онлайн-опроса, проведенного с июня по август 2019 г. с участием 533 специалистов по комьюнити-менеджменту. Суммируя результаты исследования, CMX подготовил отчет о трендах в развитии индустрии сообществ в 2020 г. («The 2020 Community Industry Trends Report») The 2020 Community Industry Trends Report [Электронный ресурс] // CMX. URL: https://cmxhub.com/community-industry-trends-report-2020/ (дата обращения: 26.04.2020).. Согласно этому документу, удержание клиентов и увеличение вовлеченности является основной целью большинства сообществ. Кроме того, организации различного профиля видят ценность и успешность применения инструментов по созданию лояльных сообществ в бизнесе и продолжают увеличивать инвестиции в данную сферу.
В данном параграфе мы рассмотрели инструменты комьюнити-менеджмента для создания лояльного клиентского сообщества и их значение в решении бизнес-задач платформ онлайн бизнес-образования.
Мы выяснили, что процесс разработки составления стратегии комьюнити-менеджмента состоит из 6 этапов:
1. Определение бизнес-задач компании, вокруг которой формируется сообщество;
2. Анализ аудитории и определение признаков идентичности;
3. Определение точек концентрации сообщества;
4. Создание архитектуры сообщества;
5. Разработка рубрикатора и событийного плана для проектируемого сообщества;
6. Определение ожидаемого результата и KPI.
Мы можем утверждать, что что создание стратегии комьюнити-менеджмента - это комплексный и многогранный процесс, включающий в себя аспекты различных научных отраслей: и медиакоммуникаций, и социальной психологии, и коммуникационного менеджмента, и теории рекламы и PR. Использование инструментов комьюнити-менеджмента для выстраивания клиентских лояльных сообществ в технологиях бизнеса вносит вклад в решение определенного круга бизнес-задач образовательных платформ.
Комьюнити-менеджмент в контексте клиентских виртуальных сообществ, включает деятельность по поддержанию связи, мотивации и вовлеченности среди группы людей, связанных друг с другом часто только через интернет общей идентичностью, лояльностью по отношению к бренду. В сообществе обязателен комьюнити-менеджер, организующий процессы жизнедеятельности сообщества, наполняя онлайн площадки информацией, решая вопросы и проблемы участников сообщества, организуя онлайн- и офлайн-события для сосредоточения внимания участников на общей цели.
Выводы первой главы
В первой главе нашей работы мы рассмотрели теоретические аспекты применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес образовании. Онлайн-образование - это одна из форм дистанционного обучения. Несмотря на то, что дистанционное обучение имеет долгую историю, именно онлайн-образование в сети интернет с использованием электронных технологий сделало его особенно популярным. Структура онлайн-образования основана на сети образовательных платформ-агрегаторов, включающих в себя онлайн-курсы, самым актуальным типом которых является MOOC.
Программы онлайн бизнес-образования, предоставляющие аудитории теоретические знания и практические навыки в области предпринимательства, являются одним из тематических направлений курсов, лидирующих по дистрибуции. Появляются не только различные онлайн-курсы по ведению бизнеса, но целые образовательные платформы, направленные исключительно на онлайн бизнес-образование, имеющее свои особенности, а также преимущества и недостатки по сравнению с традиционным бизнес-образованием. Именно из-за перспективности и активного развития этой сферы дистанционного обучения данное исследование сфокусировано на онлайн бизнес-образовании.
Одним из развивающихся направлений в развитии платформ онлайн бизнес-образования является комьюнити-менеджмент. Понимание этого феномена рознится в зависимости от западного и российского подхода: российский комьюнити-менеджмент фокусируется на самом сообществе и способах объединения людей по их идентичности, а западный делает акцент на менеджменте, управлении и приумножении общественных ресурсов с помощью сообщества. В данном исследовании мы опираемся на российский подход к пониманию понятия.
Комьюнити-менеджмент базируется на феномене сообществ, объединении людей в группы в зависимости от их идентичности. В связи с развитием сети интернет и оформлении социальной среды «киберпространства» в настоящее время актуальны виртуальные сообщества и комьюнити-менеджмент в их контексте. Виртуальные сообщества имеют свои отличительные черты, нормативную базу, принятую в конкретном сообществе и особые роли участников.
Кроме того, сообщества могут образоваться на основе идентичности лояльных клиентов определенного бренда. Такие комьюнити называются клиентскими лояльными сообществами и могут помочь бизнесу, в частности платформам онлайн бизнес-образования, в решении определенного круга бизнес-задач и развитии компании в целом. Для этого следует внедрить стратегию комьюнити-менеджмента, состоящую из нескольких шагов, в технологии бизнеса онлайн бизнес-образования. Следует отметить, что образовательные бизнес-платформы являются мощными катализаторами для объединения аудитории в профессиональные сообщества предпринимателей, так как собирают вокруг себя людей одной профессии, имеющих общие интересы и стимулы к действию, основанные на стимуле к успешному прохождению дистанционного обучения.
2. Формирование сообщества с помощью комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс»
2.1 Характеристика образовательной платформы «Бизнес класс» и определение ее бизнес-задач
Для достижения цели данного исследования, обозначенной во введении, в настоящей главе мы изучим вопросы разработки стратегии комьюнити-менеджмента для формирования клиентского лояльного сообщества вокруг образовательной платформы «Бизнес класс».
Выбор рассматриваемой платформы онлайн бизнес-образования обусловлен тем, что данная работа является консалтинговой и выполняется по заказу ПАО «Сбербанк».
Начнем с характеристики образовательной платформы «Бизнес класс». «Бизнес класс» - это профильная платформа онлайн бизнес-образования, задача которой дать системную базу знаний и навыков человеку, планирующему стать самозанятым, открыть собственное дело (малый или микробизнес) или развить существующий бизнес посредством улучшения своих бизнес-навыков в любом регионе Российской Федерации Правила участия в программе "Бизнес класс" [Электронный ресурс] // "Бизнес класс". URL: https://business-class.pro/assets/business-class_rules.pdf (дата обращения: 05.05.2020)..
Образовательная платформа «Бизнес класс» запустилась в 2016 году. Она располагается по адресу: https://media.business-class.pro/ и имеет слоган: «Обучение с пользой для бизнеса». В настоящий момент проект существует уже практически 4 года и насчитывает более 650 000 участников по всей России. В среднем учащиеся тратят на обучение на платформе «Бизнес класс» 1 месяц.
«Бизнес класс» представляет собой агрегатор асинхронных онлайн-курсов типа MOOC: курсы бесплатные, открытые любому количеству пользователей и не требующие одновременного дистанционного присутствия при обучении.
Все онлайн-курсы на платформе «Бизнес класс» обладают основной особенностью бизнес-образования: они практико ориентированы, направлены на решение актуальных проблем и достижение конкретных результатов. Кроме того, программы онлайн-курсов разработаны практикующими предпринимателями, опыт которых позволяет сделать обучение еще более продуктивным
Малый бизнес является акцентным тематическим направлением в образовательном процессе «Бизнес класса». Каталог образовательной платформы насчитывает 17 онлайн-курсов и включает следующие наименования: «Большой курс для начинающих предпринимателей», «Большой курс для опытных предпринимателей», «Стратегия бизнеса и эффективное управление» и др. В целом онлайн-курсы затрагивают вопросы проверки бизнес-идеи, маркетинг, юридические основы ведения бизнеса, бизнес-моделирование, финансовый учет, исследование рынка, ведение продаж, работу с персоналом, конкурентную борьбу и иные процессы в предпринимательстве.