Ритуалы. Ритуалы, укрепляющие связи между членами сообщества, происходят онлайн, так как реализуются в контексте онлайн бизнес-образования. К ним относятся как процесс регистрации и вступления в сообщество, так регулярные мероприятия, участие в создании контента в сообществе.
Правила. Сообщество ожидает от своих участников соблюдения правил, установленных в сообществе. В рамках взаимодействия в виртуальном проектируемом сообществе установлены следующие правила:
· Не допускается использование нецензурной лексики;
· Не допускается критика участников сообщества, унижающая их честь и достоинство, в том числе содержащая оскорбления, угрозы и троллинг;
· Не допускается размещение информации, которая пропагандирует и способствует разжиганию расовой, религиозной, этнической ненависти или вражды, пропагандирует фашизм или идеологию расового превосходства, а также содержит экстремистские материалы и описание средств и способов суицида;
· Не допускается спам;
· Не допускается размещать информацию рекламного характера без согласования с комьюнити-менеджером сообщества.
Однократное нарушение правил, принятых в сообществе, ведет к предупреждению со стороны комьюнити-менеджера. Неоднократное нарушение правил, принятых в сообществе, ведет к удалению его из виртуального сообщества посредством блокировки профиля участника сообщества.
Выход из сообщества. Члены сообщества могут выйти из виртуального сообщества с помощью удаления собственного личного профиля со страницы сообщества.
Пребывание в сообществе не ограничено какими-либо рамками: каждый участник сообщество может оставаться в комьюнити бесконечно долго. Исключением являются случаи нарушения правил, принятых в сообществе. Неактивность в сообществе не ведет к исключению из числа участников комьюнити.
Таким образом, в данном блоке «Опыт сообщества» мы определили принципы входа в сообщество и выхода из него, методы формирования совместного опыта и паттернов к объединению, которые включают контентный рубрикатор и форматы мероприятий, а также выявили роли и правила внутри сообщества, проектируемого вокруг образовательной платформы “Бизнес класс”.
Следующий блок «Структура сообщества» в матрице стратегии по формированию виртуального сообщества, проиллюстрированный на рис. 5, посвящен достижению стабильности в комьюнити в долгосрочной перспективе.
Рис. 5 Блок «Структура сообщества» в матрице сообщества «Community Canvas» для образовательной платформы «Бизнес класс»
Каналы и платформы коммуникации. В первой главе мы выяснили, что сообщество может строиться либо с использованием групп в социальных сетях, либо на основе разработанной онлайн-площадки с интеграцией социальных сетей.
В качестве основной площадки для развития виртуального клиентского сообщества предпринимателей мы выбираем образовательную платформу «Бизнес класс» с интеграцией возможности репоста любой записи сообщества в личные социальные сети: Вконтакте, Facebook и Одноклассники.
Выбор в пользу самой образовательной платформы «Бизнес класс» обусловлен одной из бизнес-задач образовательной платформы, заключающейся в удержании клиентов: ежедневная потребность приходить именно на платформу для участия в жизни сообщества будет способствовать уменьшению оттока пользователей.
Согласно исследованию Mediascope, опубликованному в 2019 году, самой популярной социальной сетью среди возрастной аудитории 25+, которая является массивом целевой аудитории образовательной платформы «Бизнес класс», является Вконтакте. Кроме того, в число лидеров также входят Одноклассники и Facebook Социальные сети в цифрах [Электронный ресурс] // Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_%D0%95%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B0%20%D0%9A%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0_%D0%A0%D0%98%D0%A4+%D0%9A%D0%98%D0%91%202019.pdf (дата обращения: 04.05.2020).. Исходя из этой информации представляется необходимым связать сообщество именно с этими социальными сетями для выполнения второй бизнес-задачи образовательной платформы «Бизнес класс», состоящей в привлечении новых клиентов.
Организация. Проектируемое сообщество возглавляет комьюнити-менеджер. Кроме того, в организационной команде сообщества вместе с комьюнити-менеджером находятся модератор сообщества, отслеживающий выполнение правил в сообществе и решающий проблемы участников, а также копирайтер, фотограф-видеограф и дизайнер, занимающиеся созданием контента.
В задачи входят написание и публикация постов, позиционирование бренда образовательной платформы «Бизнес класс», сбор и обработка обратной связи, тестирование контента, деловая переписка с разработчиками и партнерами, переговоры со спонсорами, разработка концепций мероприятий,, аналитика сообщества, подготовка рассылок, помощь и разбор проблем у пользователей, постановка ТЗ другим участникам команды организаторов сообщества: модератору, копирайтеру и дизайнеру, а также обучение активного ядра сообщества выполнению полномочий.
При формировании активного ядра участников сообщества комьюнити-менеджер поощряет их инициативность к лидерству и делегирует часть своих полномочий активных участникам. Участники активного ядра сообщества берутся за выполнение поручений на добровольной основе.
Управление. Основные решения в сообществе принимает комьюнити-менеджер.
Активное ядро участников сообщества может влиять на решения комьюнити-менеджера в ходе обсуждения.
Разрешение конфликтов в сообществе происходит как при участии непосредственно комьюнити-менеджера и модератора сообщества, так и лидеров из числа активного ядра сообщества. Полномочия подобным лидерам дает непосредственно комьюнити-менеджер.
Управление данными. Сообщество управляет данными своих пользователей с помощью организации системы профилей, включающих личные данные участников. Сообщество поддерживает актуальность контактов своих участников, напоминая о необходимости релевантности личных данных и их значимости для сообщества как с помощью рассылки, так и посредством контента в организационном разделе “О сообществе”.
Члены сообщества могут найти друг друга, используя базу участников-предпринимателей, предоставляющую каталог профилей участников в зависимости от отраслевого направления развития их бизнеса.
Сообществу важно регулярно узнавать мнение участников об организованных процессах, для того чтобы развивать собственную структуру и быть актуальным и полезным для своих членов. Сообщество планирует это делать, проводя опросы и лично общаясь с участниками
Финансирование. Сообщество функционирует на коммерческой основе и у него есть мотив к получению прибыли. Возможно несколько способов получения дохода в проектируемом сообществе 9 способов монетизации сообщества [Электронный ресурс] // Cossa. URL: https://www.cossa.ru/trends/242004/ (дата обращения: 08.05.2020)..
Во-первых, размещение нативных рекламных интеграций в контент сообщества.
Во-вторых, организация платных мероприятий в рамках сообщества.
В-третьих, платное индивидуальное консультирование предпринимателей. Для членов профессионального сообщества очень важно достигнуть успешных результатов без допущения провалов, поэтому индивидуальный экспертный подход важен и привлекателен.
В-четвертых, организация платного доступа к дополнительному контенту.
Конечной целью является финансовая стабильность и независимость. План по достижению этой цели можно разбить на три этапа:
1) Состоит из привлечения заемных средств;
2) Наращивание собственных средств, переход на самоокупаемость;
3) Финансовая стабильность.
Для запуска проекта требуются инвестиции, которые можно найти у собственных или сторонних инвесторов. Первое время сообщество будет убыточным, так как необходимо время для развития: наработка аудитории, заработок репутации, а также узнаваемости. В дальнейшем сообщество переходит на самоокупаемость за счет предоставления платных услуг, а также роста предложения. Заключительным этапом финансирования является рост выручки при почти неизменных затратах, что делает сообщество прибыльным.
В данном блоке «Структура сообщества» мы рассмотрели организационно-управленческую структуру проектируемого сообщества и определили, что сообщество будет развиваться на образовательной платформе “Бизнес класс”, организационная команда сообщества включает модератора, копирайтера, дизайнера и фотографа-видеографа под управлением комьюнити-менеджера. Комьюнити-менеджер может делегировать часть полномочий организационной команды участниками активного ядра сообщества, которые участвуют в процессах создания контента на безвозмездной основе. Кроме того, мы установили, что проектируемое сообщество функционирует на коммерческой основе и выявили несколько способов получения дохода, релевантных для рассматриваемого сообщества.
Заполнив последний блок «Структура сообщества» в матрице стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы “Бизнес класс”, мы можем считать описание стратегии формирования профессионального лояльного сообщества клиентов образовательной платформы “Бизнес-класс” по матрице “Community Canvas” завершенной.
Обратимся к определению ожидаемого результата и KPI для проектируемого сообщества Как измерять сообщество? Метрики для комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/113682-kak-izmeryat-soobshchestvo-metriki-dlya-komyuniti-menedzhera (дата обращения: 08.05.2020)..
1. Количество:
? участников через год существования сообщества - 50 000;
? контента от участников в день - не менее 2 публикаций;
2. Ранее мы описывали роли в проектируемом сообществе и измерение активности сообщества связано именно с ними и измеряется долей активных участников сообщества от общего количества.
? Активное ядро участников - не менее 1%
? Вовлеченные участники - не менее 9%
? Пассивные участники - не более 90%
Руководствуясь “Правилом одного процента” Van Mierlo T. The 1% rule in four digital health social networks: an observational study //Journal of medical Internet research. - 2014. - Т. 16. - №. 2. - С. e33., специалисты отмечают, что 1% активного ядра сообщества - отличный результат для развития сообщества.
В данном параграфе мы попытались создать стратегию формирования клиентского сообщества для образовательной платформы “Бизнес класс” на основе выявленных бизнес-задач компании и потребностей ее целевой аудитории. Для этого мы использовали три инструмента: пирамиду лояльности К.Балашова, матрицу формирования сообщества «Community Canvas» и метрики ожидаемых результатов стратегии и KPI.
После анализа пути построения лояльности через сообщества посредством анализа пирамиды лояльности, мы приступили к дальнейшему процессу проектирования клиентского профессионального сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс» посредством использования матрицы «Community Canvas». Готовая стратегия включает три блока: идентичность, совместный опыт и структуру сообщества, - каждый из которых необходим. Вместе эти блоки объединяют информацию о всех сторонах жизни проектируемого сообщества: учтены цели, ценности, признаки идентичности и связи с брендом образовательной платформы; выбраны каналы коммуникации, способы организации, управления данными и финансирования сообщества; а также выбраны принципы входа и выхода из сообщества, правила, ритуалы и роли в сообществе, способы получения совместного опыта и контентное наполнение в сообществе.
Ожидаемый результат описан с помощью метрик KPI, включающих долю активных участников сообщества и количественные показатели числа участников сообщества и контента от участников.
Выводы второй главы
В данной главе мы рассмотрели процесс создания стратегии по формированию виртуального профессионального сообщества, объединяющего учащихся образовательной платформы «Бизнес класс».
При анализе «Бизнес класса» мы выяснили, что образовательная платформа ставит перед собой две бизнес-задачи в рамках текущей стратегии комьюнити-менеджмента. Во-первых, добиться ежегодного прироста количества уникальных пользователей платформы минимум на 30% посредством привлечения новых клиентов. Во-вторых, ежегодно увеличивать показатель удержания клиентов CRR минимум на 5%.
Сопоставив перечень бизнес-задач, решаемых посредством внедрения комьюнити-менеджмента, с выявленными бизнес-задачами, мы выяснили, что стратегия комьюнити-менеджмента может помочь процессам рассматриваемой платформы онлайн бизнес-образования.
Перед тем, как принимать решению о создании сообщества, мы проанализировали целевую аудиторию образовательной платформы “Бизнес класс” и выяснили, что представителей данной аудитории есть общая идентичность, потребности и проблемы, которые можно решить коллективно. Эти признаки являются показателем того, что целевая аудитория может нуждаться в сообществе.
Выяснив, что и бизнес-задачи образовательной платформы «Бизнес-класс», и ее аудиторию имеют релевантные признаки для эффективного внедрения инструмента сообществ в технологии бизнеса, мы приняли решение о необходимости разработки стратегии формирования сообщества вокруг образовательной платформы “Бизнес класс”.
Процесс разработки стратегии мы начали с определения пути построения лояльности у пользователей образовательной платформы «Бизнес класс» при участии в жизнедеятельности проектируемого виртуального сообщества. Используя пирамиду лояльности К. Балашова, мы указали на пять этапов формирования лояльности у клиентов.
Далее с использованием матрицы «Community Canvas» мы разработали основное ядро стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс». Матрица включает в себя три блока «Идентичность сообщества», «Опыт сообщества» и «Структура сообщества». Идентичность проектируемого комьюнити базируется на внутренней цели сообщества: помогать пользователям образовательной платформы «Бизнес класс» строить успешный собственный бизнес и развиваться в профессиональной сфере. Мы формируем рассматриваемое сообщество для мужчин и женщин старше 25 лет, являющихся как начинающими предпринимателями, так и опытными бизнесменами, стремящимися к улучшениям. К ценностям проектируемого сообщества относятся стремления к помощи в развитии бизнеса для каждого члена комьюнити, к непрерывному обучению участников и взаимоуважению между людьми внутри сообщества.