Рассматривая опыт сообщества, мы утвердили принципы входа в сообщество и выхода из него, методы формирования совместного опыта и паттернов к объединению, которые включают контентный рубрикатор и форматы мероприятий, а также выявили роли и правила внутри сообщества, проектируемого вокруг образовательной платформы «Бизнес класс».
Структура проектируемого сообщества определена следующим образом: сообщество будет развиваться на образовательной платформе «Бизнес класс», организационная команда сообщества включает модератора, копирайтера, дизайнера и фотографа-видеографа под управлением комьюнити-менеджера. Комьюнити-менеджер может делегировать часть полномочий организационной команды участниками активного ядра сообщества. Кроме того, проектируемое сообщество функционирует на коммерческой основе и выявили несколько способов получения дохода, релевантных для рассматриваемого сообщества.
В заключение рассматриваемой стратегии были определены метрики ожидаемых результатов и KPI.
Завершив работу над второй главой настоящего исследования, мы приходим к выводу, что стратегия комьюнити-менеджмента по формированию лояльных клиентских сообществ может способствовать решению бизнес-задач в онлайн бизнес-образовании, так как указанные задачи относятся к спектру бизнес-задач, решаемых посредством технологий комьюнити-менеджмента.
Заключение
Данное исследование было посвящено рассмотрению аспектов применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании с целью решения бизнес-задач компании.
Напомним, что в качестве гипотезы настоящего исследования выступало предположение о том, что стратегия формирования клиентского виртуального сообщества с использованием технологий комьюнити-менеджмента может способствовать решению бизнес-задач, которые ставят перед собой платформы онлайн бизнес-образования.
В ходе проверки упомянутой выше гипотезы мы разделили работу на две части и выстроили исследовательский процесс следующим образом: в первой главе мы рассмотрели теоретические аспекты применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании, а затем, во второй главе нашей работы, разработали стратегию формирования клиентского сообщества для компаний, предоставляющих услуги в сфере онлайн бизнес-образования, на примере образовательной платформы «Бизнес класс».
В результате работы над первой главой настоящего исследования, мы пришли к следующим выводам: онлайн-образование - это одна из форм дистанционного обучения. Несмотря на то, что дистанционное обучение имеет историю, уходящую в 18 век, именно онлайн-образование в сети интернет с использованием электронных технологий сделало его особенно популярным. Структура онлайн-образования базируется на сети образовательных платформ-агрегаторов, включающих в себя онлайн-курсы, самым актуальным типом которых является MOOC. В качестве одного из самых перспективных тематических направлений в онлайн-образовании рассматривается онлайн бизнес-образование: именно дистанционные курсы в сети интернет, предоставляющие аудитории теоретические знания и практические навыки в области предпринимательства, являются одними из лидирующих по дистрибуции. В связи с этим появляются не только различные онлайн-курсы по ведению бизнеса, но целые образовательные платформы, направленные исключительно на онлайн бизнес-образование, имеющее свои особенности, а также преимущества и недостатки по сравнению с традиционным бизнес-образованием.
Важно отметить, что одним из развивающихся направлений в развитии платформ онлайн бизнес-образования является комьюнити-менеджмент. Комьюнити-менеджмент основывается на феномене сообществ, объединении людей в группы в зависимости от их идентичности и представляет собой структурный инструментарий по формированию и поддержке жизнедеятельности сообществ. В связи с развитием сети интернет и оформлении социальной среды «киберпространства» в настоящее время актуальны виртуальные сообщества и комьюнити-менеджмент в их контексте. Следует обратить внимание, что образовательные бизнес-платформы являются мощными катализаторами для объединения аудитории в профессиональные сообщества предпринимателей, так как собирают вокруг себя людей одной профессии, имеющих общие интересы и стимулы к действию, основанные на стимуле к успешному прохождению дистанционного обучения. Кроме того, сообщества могут образоваться на основе идентичности лояльных клиентов определенного бренда. Такие комьюнити называются клиентскими лояльными сообществами и могут помочь бизнесу: в ходе исследования мы выяснили круг бизнес-задач, которые, по мнению специалистов, могут быть решены с помощью интеграции комьюнити-менеджмента в технологии ведения бизнес-процессов предприятия, а также определили этапы создания стратегии комьюнити-менеджмента.
Во второй главе мы разработали стратегию применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании на примере образовательной платформы «Бизнес класс» и показали, каким именно образом компании, предоставляющие услуги в сфере онлайн бизнес-образования, могут использовать технологии комьюнити-менеджмента для решения собственных бизнес-задач.
В начале разработки стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс» мы выявили ее бизнес-задачи и проанализировали целевую аудиторию образовательного интернет-ресурса.
Определив две бизнес-задачи образовательной платформы «Бизнес класс», связанные с удержанием текущих пользователей и привлечением новых клиентов, мы провели корреляцию с перечнем бизнес-задач, обозначенных ранее исследователями в качестве решаемых с помощью комьюнити-менеджмента. Увидев совпадение, мы приняли решение о релевантности использования стратегии формирования лояльного виртуального сообщества на платформе дистанционного интернет-образования «Бизнес класс» в случае, если аудитория образовательной платформы обладает необходимым признаками идентичности для объединения в сообщество.
Проанализировав целевую аудиторию, мы увидели общие проблемы пользователей и поле для их совместных коллабораций, благодаря чему пришли к выводу, что и компания «Бизнес класс», и ее клиенты имеют необходимость в создании сообщества, которое должно стать не только клиентским, но и профессиональным, так как объединяют людей общей специальности, предпринимателей, и пользователей одного и того же образовательного продукта - «Бизнес класс».
После анализа пути построения лояльности через сообщества посредством анализа пирамиды лояльности, мы приступили к дальнейшему процессу проектирования клиентского профессионального сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс» посредством использования матрицы «Community Canvas». Готовая стратегия включает три блока: идентичность, совместный опыт и структуру сообщества, - каждый из которых необходим. Вместе эти блоки объединяют информацию о всех сторонах жизни проектируемого сообщества: учтены цели, ценности, признаки идентичности и связи с брендом образовательной платформы; выбраны каналы коммуникации, способы организации, управления данными и финансирования сообщества; а также выбраны принципы входа и выхода из сообщества, правила, ритуалы и роли в сообществе, способы получения совместного опыта и контентное наполнение в сообществе.
Таким образом, мы приходим к выводу, что гипотеза, поставленная во введении данной работы, подтвердилась, так как бизнес-задачи, которые ставят перед собой платформы онлайн бизнес-образования, входят в обозначенный исследователями перечень решаемых посредством внедрения комьюнити-менеджмента в технологии управления предприятием. Кроме того, разработав план по формирования клиентского виртуального сообщества вокруг образовательной платформы «Бизнес класс», мы выявили составляющие стратегии применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании для решения бизнес-задач компании и добились цели, поставленной в начале исследования.
В заключение следует сказать, что полученные результаты имеют широкие перспективы использования как в научном сообществе, так и в профессиональной среде, потому что исследователи и специалисты в сфере онлайн бизнес-образования, а также непосредственно заказчики данной работы из ПАО «Сбербанк» могут получить представление о способах использования комьюнити-менеджмента в образовательной интернет-среде и узнать о пользе практик выстраивания лояльного клиентского сообщества для решения бизнес-задач организации.
Список использованной литературы и источников
1. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов /К. Балашов // Маркетинг. 2007. № 2 (93). С. 78-90.
2. Бутняков Т. Структура социального капитала виртуальных сообществ //Актуальные проблемы социологии молодежи, культуры, образования и управления. Т. 4.--Екатеринбург, 2014. 2014.
3. Васюк Е. Н. Клиентские сообщества как инструмент привлечения и удержания клиентов //Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2013. №. 3. С. 208-215.
4. Добринская Д.Е. Киберпространство: территория современной жизни // Вестник Московского университета. Серия 18 Социология и политология 2018 Т 24 № 1 С 52-70.
5. Как измерять сообщество? Метрики для комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/113682-kak-izmeryat-soobshchestvo-metriki-dlya-komyuniti-menedzhera (дата обращения: 26.04.2020).
6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент // СПб.: Питер. 2009. С. 896
7. Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. 2002.
8. Кузнецов Н. В. Онлайн-образование: ключевые тренды и препятствия //E-Management. 2019. Т. 2. №. 1.
9. Михеева О. П. Массовые открытые онлайн-курсы в системе дополнительного профессионального образования //Электронное обучение в непрерывном образовании. 2015. №. 1-1. С. 579-587.
10. О банке [Электронный ресурс] // "Сбербанк". URL: https://www.sberbank.ru/ru/about/today (дата обращения: 02.05.2020).
11. О компании Google [Электронный ресурс] // Google. URL: https://about.google/intl/ALL_ru/ (дата обращения: 02.05.2020).
12. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 2003. С. 978-5.
13. Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. 2009.
14. Осипов Г. В. Российская социологическая энциклопедия. 1998.
15. Осипова Н. Г. Западная социология в XX столетии: ключевые фигуры, направления и школы: Научная монография. 2018.
16. Правила участия в программе "Бизнес класс" [Электронный ресурс] // "Бизнес класс". URL: https://business-class.pro/assets/business-class_rules.pdf (дата обращения: 05.05.2020).
17. Рейтинг образовательных онлайн-платформ по количеству доступных курсов [Электронный ресурс] // RAEX Rating Review. URL: https://raex-rr.com/education/online_courses/rating_by_number_of_courses#table (дата обращения: 26.04.2020).
18. Сатунина А. Е. Электронное обучение: плюсы и минусы //Современные проблемы науки и образования. 2006. №. 1. С. 89-90.
19. Социальные сети в цифрах [Электронный ресурс] // Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_%D0%95%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B0%20%D0%9A%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0_%D0%A0%D0%98%D0%A4+%D0%9A%D0%98%D0%91%202019.pdf (дата обращения: 04.05.2020).
20. Социология: энциклопедия. Книжный Дом, 2003.
21. Титов В. Комьюнити-менеджмент //Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. М.: Издательские решения. 2018.
22. Федоренко А. Н. Клиентское сообщество как новый способ продвижения компаний //интернет-журнал Науковедение. 2017. Т. 9. №. 5 (42).
23. Что такое комьюнити-менеджмент: интервью с Федором Скуратовым [Электронный ресурс] // TexTerra. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-komyuniti-menedzhment-intervyu-sfedorom-skuratovym.html (дата обращения: 20.04.2020).
24. Явинская Ю. В. Дисциплина" комьюнити-менеджмент" в аспекте медиаобразования //Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. №. 4 (30).
25. Barcelos R. H., Dantas D. C., Sйnйcal S. Watch your tone: How a brand's tone of voice on social media influences consumer responses //Journal of Interactive Marketing. 2018. Т. 41. С. 60-80.
26. Baym N. K. Personal connections in the digital age. John Wiley & Sons, 2015.
27. Burke M., Marlow C., Lento T. Social network activity and social well-being //Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems. 2010. С. 1909-1912.
28. Camille A., Garcнa-Lуpez G. A. Cross-scale linkages in commonpool resource management: the evolution of forest associations in the Mexican forest commons //Prepared for the 12th IASC 2008 biennial conference. University of Gloucester, Cheltenham. 2008.
29. Community marketing [Электронный ресурс] // PM:AM. URL: http://www.partymaniacs.ru/services/community.php (дата обращения: 26.04.2020).
30. Cuban L. Teachers and machines: The classroom use of technology since 1920. Teachers College Press, 1986.
31. DeSanctis G. et al. Learning in online forums //European Management Journal. 2013. Т. 21. №. 5. С. 565-577.
32. Dictionary C. Cambridge advanced learner's dictionary //PONS-Worterbucher, Klett Ernst Verlag GmbH. 2008.
33. Elearning market trends and forecast 2017-2021 [Электронный ресурс] // eClass. URL: https://eclass.teicrete.gr/modules/document/file.php/TP271/Additional%20material/docebo-elearning-trends-report-2017.pdf (дата обращения: 26.04.2020).
34. Gallo A. The value of keeping the right customers //Harvard business review. 2014. Т. 29.
35. Giddens A., Sutton P. W. Essential concepts in sociology. John Wiley & Sons, 2017.
36. Holmberg B., Hrsg. Bernath, Busch F. W. The evolution, principles and practices of distance education. Bis, 2005. Т. 11.
37. Kaplan A. M., Haenlein M. Higher education and the digital revolution: About MOOCs, SPOCs, social media, and the Cookie Monster //Business Horizons. 2016. Т. 59. №. 4. С. 441-450.
38. Killam L. A. An Introduction to Distance Education: Understanding Teaching and Learning in a New Era //International Journal of E-Learning & Distance Education. 2010. Т. 24. №. 3. С. 1.
39. Kim A. J. Community building on the web: Secret strategies for successful online communities. Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 2000.
40. O'Mahony S. The governance of open source initiatives: what does it mean to be community managed? //Journal of Management & Governance. 2007. Т. 11. №. 2. С. 139-150.
41. Our History [Электронный ресурс] // MIT OpenCourseWare. URL: https://ocw.mit.edu/about/our-history/ (дата обращения: 26.04.2020).
42. Owyang J. The four tenets of the community manager //Retrieved May. 2007. Т. 5. С. 2014.
43. Pomeroy R. S. et al. (ed.). Community management and common property of coastal fisheries in Asia and the Pacific: concepts, methods and experiences. WorldFish, 1994. Т. 45.
44. Porter C. E. A typology of virtual communities: A multi-disciplinary foundation for future research //Journal of computer-mediated communication. 2004. Т. 10. №. 1. С. JCMC1011.
45. Rafaeli S., Ravid G., Soroka V. De-lurking in virtual communities: A social communication network approach to measuring the effects of social and cultural capital //37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2004. Proceedings of the. IEEE, 2004. С. 10 pp.
46. Rheingold H. The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. MIT press, 2000.
47. SazmandAsfaranjan Y. et al. Alleviating the senses of isolation and alienation in the virtual world: Socialization in distance education //Procedia-Social and behavioral sciences. 2013. Т. 93. С. 332-337.