Образовательные продукты на платформе «Бизнес класс» призваны решить вышеуказанные проблемы. И клиенты, и образовательная платформа заинтересованы в решении одной и той же проблемы.
Для того чтобы понять, насколько эффективно «Бизнес класс» решает проблемы пользователей по их мнению, проанализируем статистические данные опроса об отношении клиентов к образовательной платформе «Бизнес класс», предоставленным ПАО «Сбербанк» связанным с удовлетворенностью студентов платформой и их мнением об эффективности собранных онлайн-курсов для пользователей см. Приложение 1.. Большинство опрошенных удовлетворены программой (93%), готовы рекомендовать образовательную платформу (92%), считают, что «Бизнес класс» помог в профессиональнои? деятельности (65%). Кроме того, более половины опрошенных пользователей улучшили бизнес-показатели (увеличение выручки, среднего чека, количества клиентов) именно благодаря обучению на образовательной платформе (52%) и после обучения чувствуют себя увереннее в своих предпринимательских навыках (75%).
Считаем важным отметить, что платформа «Бизнес класс» имеет преимущественно положительные оценки со стороны клиентов, а также пользуется уважением и доверием среди своих пользователей и имеет поле для развития лояльности.
В данном параграфе мы составили портрет целевой аудитории, определили ее проблемы и потребности, а также проанализировали отношении пользователей образовательной платформы “Бизнес класс” к рассматриваемому ресурсу.
Подводя итог данному параграфу, мы утверждаем следующее: чтобы стратегия комьюнити-менеджмента была успешной, сообщество должно учитывать не только бизнес-задачи компании, но и как исходный образовательный продукт, решать все те же проблемы аудитории, обозначенные ранее. Как мы выяснили в первой главе, сообщество возникает в любой индустрии, в том числе и в онлайн бизнес-образовании, если у пользователей есть общие интересы, идентичность и проблемы, которые могут быть решены коллективно в рамках взаимодействия с брендом. В случае образовательной платформы «Бизнес класс» мы имеем объединяющее стремление к ведению собственного успешного бизнеса и образовательный процесс, затрагивающий всех пользователей и дающий стимул к коллективным действиям и поле к коллаборациям. Таким образом, у аудитории образовательной платформы «Бизнес класс» есть объединяющие интересы и проблемы, которые можно решить совместными действиями. Кроме того, большинство пользователей объединены лояльностью к рассматриваемому бренду.
У целевой аудитории образовательной платформы «Бизнес класс» существует потребность объединяться в сообщества по нескольким причинам, выявленным в ходе глубинных интервью. Во-первых, для поиска партнеров, клиентов и инвесторов. Желание поиска контактов внутри сообщества обусловлено большим доверием к участникам, находящимся друг с другом в одной профессионально-образовательной среде. Во-вторых, из стремления к обмену опытом и получению советов в ходе коммуникации. В-третьих, развитие бизнес-навыков посредством участия в жизни сообщества также важно.
Аудитория «Бизнес класса» обладает признаками для объединения в сообщества и бизнес-задачи рассматриваемой образовательной платформы также решаемы посредством внедрения клиентского сообщества, поэтому следует принять решение о необходимости создания стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс».
2.3 Создание стратегии комьюнити-менеджмента по формированию сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс»
Стратегия комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс» нацелена на создание клиентского виртуального сообщества в сети интернет, лояльного к рассматриваемой образовательной платформе. Кроме того, мы создаем сообщество, которое должно включать в себя не только пользователей одного ресурса онлайн бизнес-образования, но и представителей одной профессии - предпринимателей. Таким образом, мы ожидаем получить профессиональное сообщество предпринимателей-клиентов образовательной платформы «Бизнес класс».
Напомним, что образовательная платформа ставит перед собой две бизнес-задачи в рамках текущей стратегии комьюнити-менеджмента. Во-первых, добиться ежегодного прироста количества уникальных пользователей платформы минимум на 30% посредством привлечения новых клиентов. Во-вторых, ежегодно увеличивать показатель удержания клиентов CRR минимум на 5%. При этом целевая аудитория образовательной платформы “Бизнес класс” имеет общие потребности и проблемы к решению, связанные с успешным развитием собственного бизнеса.
Мы создаем клиентское сообщество предпринимателей, лояльных к бренду образовательной платформы “Бизнес класс”. Как мы выяснили в первой главе, лояльность - это позитивные чувства по отношению к бренду и стремление многократно покупать один и тот же продукт или услугу, независимо от действий конкурента или изменений в окружающей среде. В процессе разработки стратегии формирования лояльного клиентского сообщества следует понять, каким образом клиенты приходят к лояльности через сообщество и как развивается их лояльность. Для понимания эволюции лояльности обратимся к пирамиде лояльности клиентов, разработанной К. Балашовым Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов /К. Балашов // Маркетинг. - 2007. - № 2 (93). - С. 78-90.. Как мы видим на рис. 1, пирамида лояльности состоит из пяти блоков, включающих путь клиента от восприятия компании и осведомленности о ее деятельности до развитой лояльности. Применим законы данной пирамиды к сообществу, проектируемому вокруг образовательной платформы «Бизнес класс».
Рис. 1 Пирамида лояльности К. Балашова. Источник: https://nauka-rastudent.ru/37/3940/
Путь пользователя образовательной платформы «Бизнес класс» начинается с восприятия бренда рассматриваемого образовательного ресурса и осведомленности о направлениях деятельности компании, в том числе и о проектируемом виртуальном сообществе, которое также можно рассматривать в качестве продукта компании.
После знакомства с сообществом следует приход к стабильному и активному участию в жизни сообщества, который склоняет пользователя к регулярному посещению образовательной платформой «Бизнес класс» и потреблению ее продуктов.
Так как лояльность связана с чувствами клиента, то недостаточно лишь поведенческого ее проявления. Сообщество должно удовлетворять функциональные потребности и ожидания клиента: именно тогда клиент переходит на новый уровень и начинает испытывать чувство высокой ценности в отношениях с сообществом и брендом компании, вокруг которой оно сформировано. После укрепления этого чувства пользователь приходит к высшей ступени лояльности и испытывает ее ко всем продуктам бренда образовательной платформы «Бизнес класс».
Именно так сообщества могут развить лояльность в клиентах образовательной платформы «Бизнес-класс».
Опираясь на приведенную выше информацию, постараемся разработать стратегию по формированию лояльного клиентского сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс».
Для построения эффективной стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс» была использована матрица «Community Canvas», разработанная специалистами в области комьюнити-менеджмента The Community Canvas [Электронный ресурс] // Community Canvas. URL: https://community-canvas.org/ (дата обращения: 06.05.2020).. Как мы видим на рис. 2, матрица содержит три блока: «Идентичность», «Структура» и «Опыт». Рассмотрим блоки созданной матрицы для образовательной платформы «Бизнес класс», каждый из которых содержит несколько разделов, формирующих содержание стратегии создания виртуального сообщества.
Рис. 2 Структура матрицы сообщества «Community Canvas» для образовательной платформы «Бизнес класс»
Первый из блоков, «Идентичность сообщества», представленный на рис.3, является базой для определения наполнения оставшихся и описывает принципы, по которым конкретная аудитория образовательной платформы «Бизнес класс» может сплотиться в группу.
Цели. В ходе размышления над целью сообщества было выделено два ее уровня: внешняя и внутренняя.
Так как сообщество является одним из инструментов в технологиях ведения бизнеса, то безусловно, существует цель применения этого инструмента - именно ее мы и называем внешней. Основная внешняя цель существования проектируемого сообщества заключается в следующем: способствовать решению бизнес-задач образовательной платформы «Бизнес класс», которые были определены ранее и связаны с удержанием пользователей и привлечениям новых клиентов.
Виртуальное комьюнити формируется посредством объединения людей в группы на основе их общей идентичности, поэтому мы не можем создать сообщество, не учтя потребностей аудитории. Цель, которую несет сообщество для своих членов, названа внутренней в данной работе. Внутренняя цель проектируемого сообщества звучит следующим образом: помогать пользователям образовательной платформы «Бизнес класс», которые являются как начинающими предпринимателями, так и опытными бизнесменами, стремящимися к улучшениям, строить успешный собственный бизнес и развиваться в профессиональной сфере.
В стратегии комьюнити-менеджмента именно внутренняя цель формирует идентичность комьюнити. Эту цель сообщество планирует достичь посредством непрерывного разностороннего развития участников в сфере предпринимательства, организованного посредством применения в сообществе плана контентных и событийных форматов.
На основании внутренней цели и потребностей целевой аудитории мы определили миссию сообщества, проектируемого вокруг образовательной платформы «Бизнес класс»: «Помочь как начинающим, так и опытным предпринимателям сделать их бизнес успешным».
Причастность участников к проектируемому сообществу поможет им значительно улучшить собственный бизнес с помощью знаний и навыков, полученных посредством участия в жизни комьюнити. Создание подобного сообщества призвано улучшить процесс взаимодействия между пользователями и сделать образовательный процесс на платформе «Бизнес класс» еще более значимым для участников создаваемой предпринимательской среды. Неимение подобного клиентского профессионального сообщества лишает компанию эффективного инструмента достижения собственных бизнес-задач.
Рис. 3 Блок «Идентичность сообщества» в матрице сообщества «Community Canvas» для образовательной платформы «Бизнес класс»
Идентичность участников. Проектируемое сообщество предназначено для пользователей образовательной платформы «Бизнес класс». Целевая аудитория - это мужчины и женщины старше 25 лет, которые являются либо начинающими предпринимателями, либо действующими бизнесменами, стремящимися улучшить собственный бизнес.
Потенциальных членов сообщества объединяют общие черты. Они целеустремлены, открыты новому, любопытны, способны усваивать новые знания и навыки, жаждут развивать свой собственный бизнес, но не всегда знают, как это сделать. Кроме того, они имеют хотя бы одно высшее образование и являются представителями одного профессионального поля - предпринимательства.
Самые активные члены сообщества обладают следующими дополнительными характеристиками: они общительны, склонны к творчеству, энергичны, самостоятельны и умеют брать на себя ответственность.
Несмотря на единую виртуальную предпринимательскую среду, в сообществе реализуется и многообразие участников, так как присутствуют представители различных отраслей малого бизнеса. Роль подобного многообразия заключается как в установлении партнерско-клиентских контактов между предпринимателями разных направлений, так и в обмене опытом внутри одной малой отраслевой ячейки.
Ценности в сообществе. Для проектируемого сообщества важно, чтобы все участники получали практическую пользу от пребывания в комьюнити. Деятельность всех ради благополучия и развития бизнеса каждого отдельного пользователя является одной из главных ценностей проектируемого сообщества.
В проектируемом сообществе непрерывное обучение, саморазвитие и стремление к новым знаниям посредством различных источников информации является следующей транслируемой ценностью.
В проектируемом сообществе уважительное отношение участников друг к другу рассматривается в качестве еще одной из основополагающих ценностей комьюнити. Мы верим, что научить человека чему-то, в частности ведению успешного бизнеса, невозможно, не указав ему на ошибки посредством здравой критики. В проектируемом сообществе мы за критику, но при этом стремимся, чтобы участники ставили уважение личности и достоинства любого другого превыше всего в каждой беседе.
Рассматриваемые ценности транслируются в сообществе с помощью выстраивания коммуникации с использованием инструментов комьюнити-менеджмента и помогают нам достичь внутреннюю цель сообщества, заключающуюся в помощи начинающим и опытным предпринимателям строить успешный бизнес, так как полностью ей соответствуют.
Определение успеха. Рассматривая успех в контексте сообществ, мы также должны выделить два уровня определения понятия: со стороны создателей комьюнити и с позиции его участников.
Создатели сообщества, использующие комьюнити в качестве бизнес-инструмента, будут считать, что успех проектируемого сообщества заключается в выполнении поставленных KPI и решении поставленных бизнес-задач посредством применения комьюнити-менеджмента.