1.2 Комьюнити-менеджмент и сообщества в онлайн-среде и его связь с онлайн бизнес-образованием
Одним из развивающихся направлений в развитии онлайн бизнес-образования является применение комьюнити-менеджмента.
Так как публикаций в российском научном сообществе об использовании комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании достаточно мало, в этом исследовании будут использоваться как научные труды, так и публикации специалистов и экспертов в области комьюнити-менеджмента на интернет-ресурсах.
Для понимания понятия следует начать с анализа лексических составляющих термина «комьюнити-менеджмент». Слово «комьюнити» произошло от английского понятия «community», которое переводится на русский язык как «сообщество». «Менеджмент» появился в русском языке от английского «management», что означает «управление» Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. - 2002.. Таким образом, дословный перевод всего понятия «комьюнити-менеджмент» на русский язык может звучать как «управление сообществом».
Понятие комьюнити-менеджмента различается в западном и российском научном сообществе. Российские специалисты понимают комьюнити-менеджмент в качестве системы субъективно-объективных коммуникаций с группами людей, обладающих общей идентичностью. Особое внимание уделяется методологии сбора этих людей в сообщества вокруг различных интересов: идей, концепций или действий (Не)полный гайд по комьюнити-менеджменту -- часть первая [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/33950-ne-polnyy-gayd-po-komyuniti-menedzhmentu-chast-pervaya?fbclid=IwAR3I8pVzg4IFfi626n095POBSkXHq3NFUrXxnLDJjbqPKA4KktzFkIgDgOw (дата обращения: 20.04.2020)..
В западной традиции комьюнити-менеджмент является управлением общим ресурсом с помощью сообщества посредством коллективных действий добровольцев (волонтеров) и заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Управляемый ресурс может быть как материальным, так и информационным. Примеры включают различные кейсы: от управления правами на воду и рыболовства Pomeroy R. S. et al. (ed.). Community management and common property of coastal fisheries in Asia and the Pacific: concepts, methods and experiences. - WorldFish, 1994. - Т. 45. до программного обеспечения с открытым исходным кодом O'Mahony S. The governance of open source initiatives: what does it mean to be community managed? //Journal of Management & Governance. - 2007. - Т. 11. - №. 2. - С. 139-150.. В случае материальных ресурсов стратегии управления сообществом часто используются, чтобы избежать общественных трагедий и поощрять устойчивость. По мнению западных исследователей, материальные ресурсы сообщества без надлежащего управления могут истощаться или становиться непригодными для использования. В данном определении основополагающим является ориентированность главный образом на результат действий, а не на процесс и методологию управления Camille A., Garcнa-Lуpez G. A. Cross-scale linkages in commonpool resource management: the evolution of forest associations in the Mexican forest commons //Prepared for the 12th IASC 2008 biennial conference. University of Gloucester, Cheltenham. - 2008..
Таким образом, российский комьюнити-менеджмент фокусируется на самом сообществе и способах объединения людей по их идентичности, а западный делает акцент на менеджменте, управлении и приумножении общественных ресурсов с помощью сообщества.
Существуют определения комьюнити-менеджмента, связанные с его применением в бизнесе. В частности, основатель Объединения комьюнити-менеджеров России В. Титов определяет комьюнити-менеджмент в качестве стратегии интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса с целью развития компании Титов В. Комьюнити-менеджмент //Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. М.: Издательские решения. - 2018..
Кроме того, российские исследователи рассматривают комьюнити-менеджмент в качестве раздела коммуникационного менеджмента, под которым понимают регулирование и развитие отношений во внутренней структуре организации и внешних связей компании с окружающей средой Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. - 2009.. Коммуникационный менеджмент является составной частью общего менеджмента.
Как мы увидели ранее, определения комьюнити-менеджмента основываются на развитии сообщества. Обсудим понятие и теоретические аспекты сообщества, как образующего феномена в дискурсе комьюнити-менеджмента.
Впервые о сообществах стали упоминать в 14 веке Giddens A., Sutton P. W. Essential concepts in sociology. - John Wiley & Sons, 2017.. При анализе этимологии английского слова «community» мы можем узнать, что Р. Уилльямс указывает на происхождение слова от старофранцузского «communetй», что означает «общность отношений или чувств». Данное понятие может использоваться как для определения социальных групп (например, граждан одного государства), так и иметь смысл общего взаимодействия между людьми (например, группа по интересам) Williams R. Keywords: A vocabulary of culture and society. - Oxford University Press, 2014..
В «Кэмбриджском словаре для продвинутых учащихся» мы можем увидеть, что понятие «community» (сообщество) означает группу людей, имеющих одинаковые интересы, национальность, профессиональную специальность и т. д Dictionary C. Cambridge advanced learner's dictionary //PONS-Worterbucher, Klett Ernst Verlag GmbH. - 2008.. Анализируя российскую традицию понимания понятия «сообщество», мы увидим подобное определение, если обратимся определению C. Ожегова. В «Толковом словаре русского языка» автор называет сообществом «объединение людей, народов, государств, имеющих общие интересы, цели» Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковник, 2003. - С. 978-5..
В социологическом дискурсе в широком смысле сообществом называют «совокупность социальных отношений, связанных, как правило, с наличием у всех членов сообщества общей идентичности» Scott J., Marshall G. A dictionary of sociology. - OUP Oxford, 2009.. В частности, российской социологии сообщество определяется в качестве «объединения индивидов, имеющих общие цели» Осипов Г. В. Российская социологическая энциклопедия. - 1998..
В контексте коммуникационного менеджмента и маркетинга Ю. М. Явинская определяет сообщество как группу, «неравнодушных к определенной компании (деятельности, идее, системе) людей, вступающих в реальное (со-) взаимодействие с общими целями, обусловленное общими ценностями» Явинская Ю. В. Дисциплина" комьюнити-менеджмент" в аспекте медиаобразования //Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2018. - №. 4 (30)..
Суммируя информацию из вышеуказанных определений, мы можем прийти к выводу, что сообщество строится на объединении людей и общности: совместных целях и ценностях, нормах и идентичности. Под идентичностью в данном случае понимается чувство отождествления и принадлежности к различным социальным, национальным, профессиональным, расовым и другим группам Социология: энциклопедия. - Книжный Дом, 2003..
Одна из предложенных типологий сообществ включает в себя три выделенных типа. Во-первых, локальные сообщества, определенные по географическому принципу, различающие жителей определенного населенного пункта, области, страны или даже планеты. Во-вторых, это сообщества по идентичности, различающие религиозные, этнические или культурные группы, а также людей с особыми потребностями, например, инвалидов или пожилых людей. В-третьих, сообщества на организационной основе, включающие в себя политические ассоциации, группы экономических предприятий и профессиональные союзы.
С начала 1990-х годов в мире активно развивается коммуникация индивидов и групп людей в сети интернет. Подобное взаимодействие осуществляется с помощью электронных технологий в диджитал-пространстве, названном исследователями «киберпространством». «Киберпространство» можно рассматривать в качестве отдельной социальной среды, формы социальности, так как там существуют свои законы социального взаимодействия Добринская Д.Е. Киберпространство: территория современной жизни // Вестник Московского университета. Серия 18 Социология и политология 2018 Т 24 № 1 С 52-70.. Киберпространство, являясь экосистемой огромного множества субкультур, предлагает индивидам бесконечный набор вариантов поведения.
С развитием глобальной сети коммуникационных связей появляется и новый тип комьюнити в социальной среде «киберпространства» - виртуальное сообщество или онлайн-сообщество. Исследовательница К. Портер определяет виртуальное сообщество в качестве группы людей, которые взаимодействуют друг с другом вокруг общего интереса, посредством электронных технологий. Эти взаимосвязи определяются нормами, принятыми в конкретном виртуальном сообществе Porter C. E. A typology of virtual communities: A multi-disciplinary foundation for future research //Journal of computer-mediated communication. - 2004. - Т. 10. - №. 1. - С. JCMC1011.. Виртуальное сообщество объединяет людей в группы без обязательного непосредственного контакта «лицом-к-лицу» и нахождения индивидов в одном физическом пространстве Осипова Н. Г. Западная социология в XX столетии: ключевые фигуры, направления и школы: Научная монография. - 2018..
Еще одно определение виртуальным сообществам дает Г. Рейнгольд. Исследователь характеризует их в качестве общественных объединений, возникающих в сети интернет в случае, когда некое количество индивидов участвуют в публичных обсуждениях определенной темы, демонстрируя чувства и эмоциональное вовлечение, что способствует возникновению сети межличностных отношений в «киберпространстве» Rheingold H. The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. - MIT press, 2000..
Ф. Скуратов, основатель Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров, считает, что именно виртуальные сообщества наиболее актуальны в комьюнити-менеджменте в контексте современной аудитории (Не)полный гайд по комьюнити-менеджменту -- часть первая [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/33950-ne-polnyy-gayd-po-komyuniti-menedzhmentu-chast-pervaya?fbclid=IwAR3I8pVzg4IFfi626n095POBSkXHq3NFUrXxnLDJjbqPKA4KktzFkIgDgOw (дата обращения: 20.04.2020)..
Как отмечают исследователи, не все онлайн-группы, появляющиеся в «киберпространстве», можно считать виртуальными сообществами. В частности, Н. Байм выделяет пять характеристик того, что группа в диджитал-среде действительно является виртуальным сообществом Baym N. K. Personal connections in the digital age. - John Wiley & Sons, 2015..
Во-первых, это характеристика чувства пространства. Большинство виртуальных сообществ не имеют связи с географическими параметрами, но при этом члены групп воспринимают конкретную интернет-платформу в качестве определенного пространства для развития взаимоотношений.
Во-вторых, характеристика разделяемых практик. Регулярные рутинные практики, которые члены сообщества часто выполняют неосознанно, являются определяющими в жизни виртуального комьюнити. В каждом конкретном сообществе существуют внутренние нормы, а также границы дозволенного во взаимоотношениях. Кроме того, языковые практики для выстраивания коммуникации также определяют сообщество.
В-третьих, еще одной характеристикой являются общие ресурсы и поддержка. В виртуальных сообществах существует взаимная поддержка, в том числе и эмоциональная и даже в некоторых случаях материальная. Также важным критерием является признание профессиональных и личных заслуг отдельного члена сообщества другими участниками.
В-четвертых, это общие идентичности, которые представляют собой общее представление участников о том, «кто мы есть как группа». Нормы и правила, упомянутые ранее формируются исходя именно из представления о собственной групповой идентичности сообщества.
В-пятых, последней характеристикой являются межличностные отношения. В виртуальных сообществах, в отличие от онлайн-групп, оформляются взаимоотношения между отдельными индивидами, которые впоследствии становятся видимыми парами связей в сетке общей связанности.
Российский специалист в области комьюнити-менеджмента Ф. Скуратов согласен с последней характеристикой принадлежности онлайн-граппы к виртуальному сообществу, так как считает, что отличительным признаком онлайн-сообщества в комьюнити-менеджменте является «плотная сетка взаимосвязей» Что такое комьюнити-менеджмент: интервью с Федором Скуратовым [Электронный ресурс] // TexTerra. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-komyuniti-menedzhment-intervyu-sfedorom-skuratovym.html (дата обращения: 20.04.2020).. То есть, например, если участников некой группы в социальной сети объединяет лишь общая подписка, а не какие-то совместные действия для достижения общей цели и поддержания коллективных интересов, то таких людей нельзя назвать онлайн-сообществом. Подписчики этой группы - это лишь аудитория публикуемого контента.
В онлайн-сообществе, как и в любом другом типе сообщества, у участников существуют роли, влияющие на жизненный цикл комьюнити. В частности, исследователь Э. Фолькман выделяет следующие роли Volkman E. S. Identifying online communities as self-sustaining ecosystems for fulfilling members' needs. - Gonzaga University, 2011.:
· Архитектор сообщества - участник, который создает онлайн-сообщество, определяет нормы в конкретном сообществе и ставит цели другим участникам.
· Комьюнити-менеджер - участник, контролирующий прогресс сообщества. Он обеспечивает соблюдение правил, установленных в конкретном сообществе, поощряет участников, помогает новым членам комьюнити, решает конфликты и распространяет информацию о сообществе.
· Участник-профессионал - это член сообщества, которому платят за участие в процессах жизнедеятельности комьюнити. Главная цель этой роли - поддерживать активность сообщества и поощрять остальных участников к действию.