· Свободный участник («free member») - эти участники чаще всего участвуют в жизни комьюнити. Их вклад имеет решающее значение для развития онлайн-сообществ, и они составляют большую часть всех пользователей в онлайн-сообществах.
· Продвинутый участник («power user») - член сообщества, который стремится к новым дискуссиям и активно действует внутри сообщества, а иногда даже сам выступают в роли комьюнити-менеджера.
· Пассивный «lurker» - участник, который не вносят свой вклад в жизнедеятельность сообщества, а пассивно воспринимают контент и обсуждения, инициированные другими участниками.
· Активный «lurker» - участник, который потребляет контент сообщества, но, в отличие от предыдущей роли, делится этим контентом в личных социальных сетях или с другими онлайн-сообществами.
Понятие из английского языка «lurker» можно дословно перевести на русский язык как «скрывающийся». В культуре онлайн-сообществ «lurker» является членом комьюнити, который наблюдает за жизнедеятельностью онлайн-сообществ, но при этом не принимает непосредственного в ней участия. Подобная скрытность позволяет новым участникам социализироваться и изучить нормы, принятые в конкретном онлайн-сообществе, прежде чем они перейдут в другую роль и будут участвовать в жизни комьюнити Rafaeli S., Ravid G., Soroka V. De-lurking in virtual communities: A social communication network approach to measuring the effects of social and cultural capital //37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2004. Proceedings of the. - IEEE, 2004. - С. 10 pp.. Тем не менее, отсутствие социальных контактов во время процесса скрытности иногда вызывает одиночество или апатию среди участников «lurker» Burke M., Marlow C., Lento T. Social network activity and social well-being //Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems. - 2010. - С. 1909-1912..
Участники сообщества не остаются в одной и той же роли на протяжении всего своего «жизненного цикла» в онлайн-сообществе. Э. Ким выделяет несколько стадий развития члена комьюнити. Участники онлайн-сообществ начинают свой путь со «скрывающихся» «lurkers» с пассивным участием. После преодоления барьера социализации люди становятся новичками и стремятся к активному участию в общественной жизни комьюнити. По прошествии некоторого периода времени, новички превращаются в постоянных преданных «свободных» участников сообщества. Если они преодолевают еще один барьер и в течение некоторого времени вносят свой вклад в сообщество, то становятся лидером («продвинутым участником»). Бывает, что эта цепочка заканчивается процессом ухода лидера из сообщества из-за новых отношений и перспектив Этот жизненный цикл может быть применен ко многим виртуальным сообществам, существующим в сети интернет Kim A. J. Community building on the web: Secret strategies for successful online communities. - Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 2000..
Проанализировав законы функционирования виртуальных сообществ в «киберпространтве», перейдем к аспектам виртуальных сообществ в контексте онлайн-образования. Некоторые исследователи рассматривают онлайн-образование в качестве одного из мощных катализаторов к объединению людей в виртуальные сообщества. Согласно одному из исследований онлайн-обучения DeSanctis G. et al. Learning in online forums //European Management Journal. - 2013. - Т. 21. - №. 5. - С. 565-577., опубликованном в журнале «European Management Journal», дистанционное обучение может объединять различные группы людей в виртуальные сообщества с помощью форумов. Несмотря на то, что онлайн-образование включает в себя в том числе и асинхронное обучение, если форум создан с использованием подходящих инструментов, то он может быть очень эффективным в объединении людей, обучающихся на одном курсе, даже в том случае, если они и не имеют контактов друг с другом непосредственно во время обучения, так как у людей есть общая цель в получении образования. В настоящее время многие образовательные платформы включают в себя форумы пользователей или дискуссии в социальных сетях для поддержки взаимодействия между студентами, преподавателями и ассистентами в виртуальном сообществе,
Еще одно исследование на эту тему, опубликованное в журнале «Computers & Education» Yu A. Y. et al. Can learning be virtually boosted? An investigation of online social networking impacts //Computers & Education. - 2015. - Т. 55. - №. 4. - С. 1494-1503., подтверждает выводы, упомянутые выше. Кроме того, результаты показывают, что виртуальные сообщества обучающихся, созданные в социальных сетях, могут способствовать индивидуальному благополучию и развивать навыки, которые могут улучшить образовательный опыт, так как желание внести вклад в командные результаты обучения дает мотивацию и улучшают процесс обучения учащихся.
В дополнение следует сказать о том, что виртуальные сообщества на базе платформ онлайн-образования может способствовать эффективному опыту дистанционного обучения, так как коммуникация в сообществе привносит чувство социализации в образовательный онлайн-процесс. Исследования показывают, что социализация играет важную роль в формах дистанционного обучения SazmandAsfaranjan Y. et al. Alleviating the senses of isolation and alienation in the virtual world: Socialization in distance education //Procedia-Social and behavioral sciences. - 2013. - Т. 93. - С. 332-337..
Рассматривая виртуальные сообщества в контексте онлайн бизнес-образования, следует вспомнить о том, что платформы онлайн бизнес-образования предоставляют образовательной услуги лишь в одной сфере - предпринимательстве, в отличие от образовательных платформ общей направленности. Поэтому объединяют такие платформы будущих или действующих предпринимателей.
Если обратиться к классификации традиционных сообществ, которую мы рассматривали ранее, то можно заметить, что в число типов сообществ в этой классификации входят и сообщества на организационной основе, включающие профессиональные сообщества, в частности профессиональные союзы предпринимателей.
Профессиональные союзы предпринимателей в традиционном офлайне в России существуют уже продолжительное время, начиная с конца прошлого века. Примерами таких сообществ являются Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), Сообщество предпринимателей Москвы, Профессиональный союз предпринимателей малого и среднего бизнеса города Казани и т. д.
В «киберпространстве» формированию подобных виртуальных профессиональных союзов предпринимателей могут способствовать платформы онлайн бизнес-образования, формируя сообщества обучающихся вокруг себя.
В данном параграфе мы рассмотрели подходы к определениям комьюнити-менеджмента и сообщества, выявили особенности виртуального сообщества и законов его функционирования в «киберпространстве», а также указали на причины релевантности применения инструментов комьюнити-менеджмента по выстраиванию виртуального сообщества в сфере онлайн бизнес-образования.
Мы выяснили, что комьюнити-менеджмент особенно актуален в сфере онлайн бизнес-образования по нескольким причинам.
Во-первых, платформы онлайн бизнес-образования функционируют в сети интернет и в качестве своей целевой аудитории рассматривают индивидов-участников социального поля «киберпространства», которые потенциально могут собраться в виртуальные сообщества. Так как в современном комьюнити-менеджменте наиболее актуально создание именно виртуального типа сообщества и управление им, то онлайн бизнес-образование является благоприятной средой для выстраивания стратегии комьюнити-менеджмента.
Во-вторых, дистанционное обучение, в том числе в сфере предпринимательства, склоняет людей к объединению в виртуальные сообщества, так как подразумевает общий интерес к образованию и совместные действия к достижению целей, связанных с получением знаний.
В-третьих, на платформах онлайн бизнес-образования люди получают знания в одной определенной сфере - предпринимательстве. Платформы онлайн бизнес-образования создают определенную среду и способствуют оформлению виртуального профессионального сообщества предпринимателей.
1.3 Инструменты комьюнити-менеджмента для создания лояльного клиентского сообщества и их значение в решении бизнес-задач платформ онлайн бизнес-образования
В данном параграфе мы рассмотрим, каким образом комьюнити-менеджмент может помочь платформам онлайн бизнес-образования в решении их бизнес-задач и развитии компании.
Как мы выяснили ранее, комьюнити-менеджмент направлен на формирование сообщества людей с какой-либо общностью: интересами и идентичностью. При этом одной из подобных общностей может стать приверженность к определенной компании: потребители могут образовывать клиентское сообщество вокруг определенного бренда. Клиентские сообщества, так же, как и любые другие, образуются на основе общих интересов индивидуумов, которые в соответствии с нормами и правилами общаются, выполняют определённые действия для решения поставленных задач Васюк Е. Н. Клиентские сообщества как инструмент привлечения и удержания клиентов //Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2013. - №. 3. - С. 208-215.. Кроме того, в «киберпространстве» также существуют клиентские виртуальные сообщества.
Участники клиентских сообществ обладают рядом характеристик. Во-первых, у них есть осознание принадлежности, то есть внутренняя связь с другими участниками сообщества, и коллективное чувство отличия от других людей, не являющихся членами сообщества. Во-вторых, присутствуют общие ритуалы и традиции - все социальные процессы, через которые сохраняется, распространяется и передается смысл сообщества. В-третьих, чувство моральной ответственности - чувство долга и обязательства, как перед сообществом, так и перед другими его участниками Федоренко А. Н. Клиентское сообщество как новый способ продвижения компаний //интернет-журнал Науковедение. - 2017. - Т. 9. - №. 5 (42)..
Клиентские сообщества строятся на фоне эмоциональной связи с брендом и могут использоваться как инструмент для построения лояльности, то есть технологии комьюнити-менеджмента могут способствовать формированию клиентского лояльного сообщества вокруг определенной компании.
Российский специалист в области комьюнити-менеджмента В. Титов согласен с этим утверждением, так как определяет комьюнити-менеджмент в качестве стратегии интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса с целью развития компании Титов В. Комьюнити-менеджмент //Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. М.: Издательские решения. - 2018.
Лояльность рассматривается как позитивные чувства по отношению к бренду и стремление многократно покупать один и тот же продукт или услугу, независимо от действий конкурента или изменений в окружающей среде. Лояльность подразумевает преданность и не должна быть перепутана с привычкой с ее менее эмоциональной вовлеченностью. Лояльность предполагает, что люди на первый план ставят свои ощущения от общения с компанией, а не сам продукт Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент // СПб.: Питер. - 2009. - С. 896.
Клиентские лояльные виртуальные сообщества способствуют решению бизнес-задач и развитию компании. Согласно В. Титову, комьюнити-менеджмент может быть полезен компании тем, что позволяет решить четыре возможных бизнес-задачи: вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией, создание у индивида эмоциональной связи с заданной окраской, воодушевление клиента на активные действия и создание воронки для новой аудитории. Если организация стремится добиться хотя бы одной из перечисленных бизнес-задач, то ей следует задуматься о внедрении лояльного сообщества в технологии бизнеса и использовать стратегию комьюнити-менеджмента Титов В. Комьюнити-менеджмент //Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. М.: Издательские решения. - 2018.
Кроме того, посредством создания клиентского лояльного сообщества компания решает такие задачи, как распространение и обмен информацией о компании, продвижение ценностей, культуры и истории бренда, осуществление клиентской поддержки, внедрение инноваций благодаря идеям потребителей и их обратной связи; повышение качества и ускорение работы сервисных служб, выявление интересов каждого конкретного члена сообщества и выражение признания и уважения по отношению к активным сторонникам бренда Федоренко А. Н. Клиентское сообщество как новый способ продвижения компаний //интернет-журнал Науковедение. - 2017. - Т. 9. - №. 5 (42)..
Платформы онлайн бизнес-образования, безусловно, разделяют бизнес-задачи, упомянутые выше и обладают клиентской аудиторией, объединенной общей идентичность. Именно поэтому для онлайн бизнес-образования как никогда актуально внедрение клиентских лояльных сообществ и применение инструментов комьюнити-менеджмента.
Поговорим о стратегии комьюнити-менеджмента для решения бизнес-задач компании. Данная стратегия состоит из методики разработки виртуального сообщества и дальнейшего поддержания его жизнедеятельности.
Начать процесс разработки стратегии комьюнити-менеджмента нужно с определения бизнес-задач компании, вокруг которой мы планируем создать сообщество. Именно указанные бизнес-задачи в дальнейшем будут определять угол развития виртуального клиентского сообщества.
Вторым этапом является анализ целевой аудиторий рассматриваемой компании, в нашем случае платформ онлайн бизнес-образования, и составление клиентского пути (customer journey), который позволит нам определить возможные точки контакта с аудиторией для объединения ее в сообщество. Анализ целевой аудитории дает возможность выявить наиболее важные ценности для потребителей, которые она компания сможет пропагандировать, демонстрировать в рамках своей деятельности в рамках комьюнити-менеджмента.