Переходя к характеристике видеосмотрения респондентов, 36,3% отмечают, что смотрят кино более 3 раз в неделю, 20,4% - 1 раз в месяц и реже, 17,3% - 2-3 раза в неделю. Выраженный интерес к просмотру фильмов и сериалов характерен для более молодой аудитории (18-24 и 25-34), в то время как ответы взрослых участников равномерно распределены по всей шкале, как в случае и с делением по полу. В целом каждый из предложенных каналов видеосмотрения одинаково популярен среди респондентов: 58,4% смотрят фильмы и сериалы в социальных сетях, 47,4% на тематических сайтах, 44,3% используют стриминговые сервисы, менее популярны образовательные сайты (3,9%). Закономерно, с повышением возраста растет популярность телевидения как канала просмотра кино. Интересно, что женщины более склонны пользоваться онлайн-ресурсами (25,7% против 17,9 %), в то время как мужчины чаще скачивают фильмы через торрент-трекеры (9,2% против 13,4%). Стриминговые сервисы более популярны среди жителей мегаполисов. 32,4% респондентов имеют подписку на онлайн-кинотеатр, большинство (67,6%) же ее не имеет.
Большинство респондентов связывают нежелание оформлять подписку на видеостриминговый сервис с наличием бесплатных альтернатив в интернете (58,8%), нежеланием совершать платежи онлайн (43%) (особенно среди женщин) и высокой стоимостью подписки (25,3%). Осведомленность о пиратских ресурсах наиболее высока среди представителей группы 18-24 (76%), с увеличением возраста снижается потребность в просмотре фильмов и сериалов и растет популярность телевидения. Довольно неожиданно, что и для молодых возрастных групп довольно высок процент ответов, связанных с нежеланием платить в интернете (52% для 18-24 и 53,5% для 25-34), несмотря на продвинутый уровень пользования интернетом. Так, подавляющее большинство не планируют оформить подписку в ближайшем будущем (90% респондентов расположили ответы в области 1-3 по 7-балльной шкале).
Среди тех, кто уже имеет подписку, наиболее популярными сервисами являются: Ivi (45,1%), Кинопоиск HD (36,8%), Netflix (33,8%) и Okko (31,6%). Интересно, что в среднем, пользователи отмечают наличие подписки на 2,54 сервиса, в то время как официальные источники говорят о том, что российский пользователь не готов оформлять более одной подписки. Онлайн-кинотеатры Netflix и Кинопоиск HD более популярны у молодых представителей (17,2%; 15,1% в группе 18-24 и 15,2%; 16,5% у 25-34-летних), взрослая аудитория предпочитает Ivi (25,9% - 35-44 и 30% - 45-54) и Okko (13% и 15% соответственно). В два раза больше женщин (16,2% против 8,6%) подписаны на Netflix и чуть больше мужчин (16,4% против 13,3%) предпочитают Кинопоиск HD. В противовес пользователям с отсутствием подписки данные респонденты выражают удовлетворенность используемыми онлайн-кинотеатрами (46,6% скорее удовлетворены и 27,1% полностью удовлетворены), и 65% из них планируют продлить подписку (24,8% отметили “5”, 14,3% - “6”, 25,6% - “7”). Мужчины характеризуются меньшей вероятностью продления нежели женщины (11,9% мужчин отметили “1” и 14,3% отметили “2” против 6,6% и 8,8% соответственно).
Самыми актуальными факторами, влияющими на желание респондентов оформить подписку оказались: отсутствие рекламы (М = 6,55, SD = 1,2), защита персональных данных (М = 6,51, SD = 1,31), UX-дизайн (М = 6,4, SD = 1,31), цена (М = 6,38, SD = 1,38), UI-дизайн (М = 6,21, SD = 1,43), высокое качество (M = 6,16, SD = 1,52), список поддерживаемых устройств (М = 6,09, SD = 1,58), широта выбора контента (М = 6, SD = 1,57), альтернативные издержки, проявляющиеся в экономии времени (М = 5,9, SD = 1,69) и персонализация контента (М = 5,8, SD = 1,69). Более низкими в приоритете респондентов стали возможность скачивания контента (М = 5,26, SD = 1,98), поддержка авторского права (М = 5,02, SD = 2,11) и различные по цене и наполненности пакеты (М = 4,91, SD = 2,00). Наименее важными оказались альтернативные издержки походов в кинотеатр (М = 4,58, SD = 2,25), влияние социального круга (М = 4,45, SD = 2,04), промо-предложения (М = 4,42, SD = 2,11) и живые трансляции (М = 4,28, SD = 2,21).
После исключения дублирующихся наблюдений распределение социально-демографических характеристик выглядит следующим образом: 110 респондентов в возрасте 18-24 лет (32 мужчины и 78 женщин), 134 человека в группе 25-34 года (39 мужчин, 95 женщин), 86 - 35-44 (26 мужчин и 60 женщин) и 64 - 45-54 (32 мужчины и женщины), 17 человек - за пределами возрастных квот. Всего 136 мужчин и 275 женщин (411 человек). По месту проживания выборка разделяется на 21,4% респондентов, живущих в населенном пункте с менее 100 тыс. жителей, 8% - 100-250 тыс. жителей, 4,6% - 250-500 тыс. жителей, 20,4% - 500-1 млн., 20% - более 1 млн., 2,4% - из Санкт-Петербурга и 23,1% - из Москвы. По уровню образования: 6,6% имеют начальное образование, 19,7% - законченное среднее, 1,7% - начальное среднее или профессиональное, 5,6% - среднее специальное или профессионально техническое, 19,5% - незаконченное высшее, 44,8% - высшее, 2,2% имеют научную степень. По уровню дохода: 7,5% живут крайне экономно, 17,8% имеют средства на еду и одежду, но затрудняются с покупкой бытовой техники без обращения к кредиту, 56% в целом обеспечены и 8,5% хорошо обеспечены, 10,2% отказались отвечать.
Анализ множественных ответов
Отдельную группу переменных, к которой возможно применить ограниченный диапазон методов анализа представляют собой переменные множественных ответов. В опросе данными переменными являются: цели использования интернета, категории совершаемых покупок, площадки просмотра фильмов и сериалов, причины отсутствия подписки на онлайн-кинотеатр, сервисы, на которые оформлена подписка. В программе SPSS эти переменные можно анализировать с помощью таблиц сопряженности для множественных ответов. Далее будут представлены результаты, заслуживающие внимания.
Цели использования интернета. С повышением возраста респондента наблюдается снижение круга целей использования интернета, состоящих в общении (95,5% у 18-24, 87,2% - 35-44, 78,1% - 45-54), развлечениях (90,9% у 18-24, 58,1% - 35-44, 43,8% - 45-54), обучении (80,9% - 18-24, 46,9% - 45-54), повышаются утилитарные мотивы: получение новостей (70% - 18-24, 81,3% - 45-54), совершение банковских операций (50,9% - 18-24, 67,2% - 45-54), оформление государственных услуг (22,7% - 18-24, 48,4% - 45-54), рабочие цели (26,4% - 18-24, 64,1% - 45-54). Между женщинами и мужчинами заметно различие в приоритете функции общения для первых (94,5% против 82,4%), покупке повседневных товаров (28,7% против 16,2%) и обучении (74,5% против 64%), для мужчин более характерна покупка товаров длительного пользования (33,1% против 24,7%). С увеличением дохода падает интерес к получению новостей (93,5% для “Живу крайне экономно” и 77,1% - “Хорошо обеспечены”), развлечениям (80,6% против 65,7%) и обучению (83,9% против 60%). С повышением времени, проводимого в сети, возрастает потребность в развлечениях (37,2% для “От 1 до 2 часов”, 82,4% - “Более 5 часов”) и обучении (51,2% - “От 1 до 2 часов”, 84,9% - “От 4 до 5 часов”). В целом те, кто имеют подписку на видеостриминговый сервис, используют интернет в более широком наборе целей.
Категории совершаемых покупок. При увеличении возраста респондента снижается процентное наполнение категории “Одежда, обувь, аксессуары” (82,7% у 18-24, 51,6% - 45-54), но растет предпочтение категории “Автозапчасти” (9,7% у 25-34, 28,1% - 45-54). Женщины предпочитают совершать покупки в категориях “Одежда, обувь, аксессуары”, “Красота и здоровье”, “Товары для животных”, количество мужчин же превалирует в категориях “Электроника и бытовая техника” и “Автозапчасти”. По аналогии с предыдущей переменной подписчики онлайн-кинотеатров более активно совершают покупки практически во всех категориях шопинга.
Площадки просмотра фильмов и сериалов. Пользование торрент-трекерами наиболее актуально для пользующихся интернетом от 2 до 3 (25,4%) и от 3 до 4 часов в неделю (32,1%), социальные сети, как и онлайн-ресурсы преобладают среди активных интернет-пользователей (68,2% и 58,8% соответственно для “Более 5 часов в неделю”). Та же тенденция прослеживается и с пользованием стриминговыми сервисами и противоположна в отношении телевидения. Любители кино все чаще обращаются к стриминговым платформам (54,4% против 27,4% у “1 раз в месяц и реже”). Наблюдая возрастное распределение пользования площадками видеосмотрения, 25-34-летние предпочитают пользоваться торрент-трекерами (26,9%), 18-24 и 25-34 - социальными сетями (66,4% и 64,9% соответственно), не менее популярны и онлайн-ресурсы (66,4% и 64,2%). Оформление подписки на онлайн-кинотеатры смещается в сторону группы 25-34 с наличием высшего образования (59%), а просмотр телевидения - в сторону групп 35-44 и 45-54 (38,4% и 39,1%). Респонденты с высоким уровнем дохода, однако, характеризуются более низким процентом пользования видеостриминговыми сервисами (37,1%), в то время как у менее обеспеченных групп данный процент варьируется на уровне 40-45%.
Причины отсутствия подписки на онлайн-кинотеатр. С повышением возраста респонденты все чаще отмечают снижение потребности в просмотре кино как таковой (10,7% - 18-24 против 33,3% - 45-54) и отдают предпочтение телевидению (5,3% против 31,5%). Молодые люди же могут найти сериалы бесплатно в сети (76% - 18-24, 64,8% - 25-34), недовольны высокой ценой подписки (44% среди 18-24-летних, 33,8% - 25-34, 11,3% - 35-44). Эти показатели в особенности актуальны для активных интернет-пользователей и любителей кино, тем не менее некоторые из них собираются попробовать услугу в ближайшем будущем (13,3% - 18-24, 12,7% - 25-34). С увеличением частоты совершения покупок в интернете важность поддержки авторского права снижается (61% у ежемесячных покупателей и 33,3% - у еженедельных). Любители смотреть кино в офлайн-кинотеатрах, если смотрят фильмы и сериалы дома, то делают это через телевидение (26,6%); те, кто предпочитают образовательный видеоконтент, связывают нежелание оформлять подписку с отсутствием необходимых картин в библиотеке контента (28,6%). Женщины более отрицательно настроены к оплате кино в сети (45,9% против 37,2%) и чаще обращаются к нелегальным ресурсам (62,3% против 52,1%). Более обеспеченные респонденты чаще отмечают отсутствие потребности в просмотре кино (33,3% для “Хорошо обеспечены” и 22,7% для “В целом обеспечены”) и более открыты к оплате видеоконтента в интернете (63,5% против 37,8% для “Живу крайне экономно”).
Сервисы, на которые оформлена подписка. Среди площадок киносмотрения выявлена предсказуемая тенденция: популярность сервиса Netflix, Амедиатека, ТНТ-Premier, Youtube Premium и Кинопоиск HD снижается с взрослением респондента, а кинотеатры Ivi, Megogo, Мегафон ТВ и Apple TV+, наоборот, усиливают свои позиции. В большинстве случаев на кинотеатр Netflix подписана женская часть выборки (37,4%), мужчины предпочитают Кинопоиск HD (50%) и Амедиатека (21,4%). С ростом дохода растет популярность таких сервисов, как Ivi (41,7% у “Живу крайне экономно” к 54,5% - “Хорошо обеспечены”), Youtube Premium (8,3% против 27,3%), обратная тенденция наблюдается в отношении платформ Кинопоиск HD (50% против 18,2%) и ТНТ-Premier (16,7% против 9,1%).
Тест хи-квадрат
Большинство переменных анкеты принадлежат номинальной и порядковой шкалам за исключением интервальной переменной “Возраст”, поэтому данный раздел будет посвящен статистически значимым наблюдениям, полученным при проведении теста хи-квадрат для переменных, относящихся к номинальной шкале. В анкете переменными, оцениваемыми по номинальной шкале, являются: наличие или отсутствие подписки у респондента, пол.
Наличие или отсутствие подписки. Для начала свяжем данную переменную с полом: p = 0,652, что говорит о том, что нет статистически значимой связи между полом респондента и наличие подписки на онлайн-кинотеатр. Далее, мы связали наличие подписки с временем использования интернета. Хи-квадрат оказался значим с p < 0,05. Анализируя стандартизированные остатки, становится ясно, что наличие подписки не характерно для пользующихся интернетом от 1 до 2 часов (-2,4) и более характерно для активных интернет-пользователей. Критерий Крамера равен 0,187, что говорит о слабой силе эффекта. Присутствие статистически значимой связи было обнаружено с переменными: частота совершения покупок товаров в интернете (характерно для еженедельных покупателей и не характерно для ежемесячных и реже, слабая сила эффекта), умеренная сила эффекта наблюдалась при связи с частотой совершения покупок услуг. Наличие подписки предсказуемо связано с частотой просмотра фильмов и сериалов (характерно для тех, кто смотрит кино 2-3 раза в неделю и не характерно для смотрящих 2-3 раза в месяц и реже, слабая сила эффекта).
При поиске различий в оценке факторов, влияющих на желание оформить или продлить подписку между теми, кто уже имеет и тех, у кого ее нет, только фактор широты выбора контента оказался значим (p = 0,001). 62,4% пользователей с наличием подписки отмечали важность данного фактора в оценке “7” (слабая сила эффекта).
Вероятным объяснением данной зависимости является тот факт, что при оформлении подписки пользователь не может ознакомиться со всей библиотекой контента, предлагаемой сервисом. Соответственно, данный фактор приобретает свою актуальность вместе с использованием видеостримингового сервиса. Позднее, при разработке эксперимента, отсутствие статистически значимых различий при оценке факторов позволяет не ограничивать выборку до тех, у кого еще нет подписки, а предлагать оценивать рекламное сообщение также и существующим пользователям.
По социально-демографическому профилю была выявлена связь между типом населенного пункта и наличием подписки (характерно для жителей Санкт-Петербурга и Москвы и менее хар-но для жителей малых городов, слабая сила эффекта), а также с уровнем образования (менее хар-но для людей с начальным и средним специальным образованием и более хар-но для студентов с незаконченным высшим, слабая сила эффекта).
Значимость Хи-квадрата, равная p = 0,000, получилась при тестировании связи наличия подписки и принадлежности респондента возрастной квоте.