Дипломная работа: Фреймирование выгод и потерь в рекламном сообщении и его влияние на решение пользователя о подписке на онлайн-видеосервис

Так, наименее характерно наличие подписки для группы 45-54 и наиболее хар-но для респондентов 25-34. Данная связь характеризуется слабой силой эффекта (0,228).

Таблица 1 -- Таблица сопряженности для переменной «Наличие подписки на онлайн-кинотеатр» и возрастными группами.

Пол. В отношении пола Хи-квадрат оказался статистически значимым при связи переменной с фактором качества изображения (важность данного фактора более актуальна для женщин и менее актуальна для мужчин, слабая сила эффекта), списка поддерживаемых устройств (менее актуален для мужчин, слабая сила эффекта), персонализации, офлайн-доступа, отсутствия рекламы и цены. Среди мужчин более популярным фактором стало наличие доступа к онлайн-трансляциям (спортивный сегмент, слабая сила эффекта). Возможно, женщины более категоричны в оценивании факторов, в то время как оценки мужчин приближены к середине шкалы.

Парные корреляции

При проверке данных на нормальность распределения результаты теста Колмогорова-Смирнова по каждой из зависимых переменных оказались статистически значимыми (и в случае расщепления файла на возрастные квоты). Это означает, что в данных присутствуют отклонения от нормальности, и впоследствии будут использоваться коэффициенты корреляции Кендалла и Спирмена. Таблица корреляций не будет представлена в Приложении в силу ее объемности (729 ячеек), ниже будут приведены результаты статистически значимых корреляций с указанием коэффициента корреляции в скобках (0 - 0,3 - слабая сила связи, 0,3 - 0,7 - умеренная, 0,7 - 1 - сильная).

Контрольные переменные. Частота использования интернета. Данная переменная оказалась положительно связана с частотой покупок услуг в интернете (0,11 - слабая сила связи), просмотра фильмов и сериалов (0,22), вероятностью оформления подписки (0,17), факторами отсутствия рекламы (0,1), негативно связана с факторами вариативности ценовых пакетов подписки (-0,1), возможности просмотра живых трансляций (-0,17), уровнем образования (-0,34 - умеренная сила связи) и возрастными квотами (-0,46 - умеренная сила связи). Частота совершения покупок услуг в интернете. Положительная статистическая связь была выявлена с переменными: частота использования интернета (0,11), совершения онлайн-покупок (0,27), негативная: с факторами наличия офлайн-доступа к контенту (-0,12), и промо-предложений (-0,11). Частота совершения покупок товаров в интернете. Соответственно, была обнаружена положительная связь с предыдущей переменной, а также уровнем образования респондента (0,1), а негативная, что интересно - с фактором защиты персональных данных (-0,1). Частота просмотра фильмов и сериалов. Положительная связь с переменными: частота использования интернета (0,22), факторами качества изображения (0,14), отрицательная - с уровнем образования (-0,15), уровнем дохода (-0,11) и возрастом респондента (-0,21). Вероятность оформления подписки в ближайшем будущем. Данная переменная показала положительную связь с частотой использования интернета (0,17), а негативную - с уровнем образования (-0,15) и возрастом (-0,28). Удовлетворенность качеством услуг в рамках подписки показала сильную положительную связь с намерением продлить подписку (0,48), а вероятность ее продления - с факторами списка поддерживаемых устройств (0,18), отсутствия рекламы (0,23), альтернативных издержек в виде экономии времени на поиск фильма или сериала (0,19) и уровнем дохода (0,26).

Корреляция факторов, влияющих на желание пользователя оформить или продлить подписку на онлайн-кинотеатр. Все выделенные факторы показали положительную связь между друг другом, однако сила связи не превышала порог в 0,9 (иначе предположение об отсутствии мультиколлинеарности факторов было бы нарушено) и была различна для каждого фактора. Ниже будут приведены результаты с умеренной силой связи. Впоследствии, на основе данных корреляций, будет проведен факторный анализ, позволивший объединить наиболее коррелирующие между собой факторы в смысловые группы.

Фактор качества изображения наиболее выраженно коррелирует с частотой просмотра фильмов и сериалов (0,14) и факторами UX-дизайна (0,35), списка поддерживаемых устройств (0,4), отсутствия рекламы (0,39), цены (0,4), защиты персональных данных (0,33), UI-дизайна (0,4), альтернативных издержках экономии времени (0,32), широты выбора контента (0,32). Фактор UX-дизайна - с факторами качества изображения (0,35), списка поддерживаемых устройств (0,43), персонализации контента (0,4), отсутствия рекламы (0,46), цены (0,37), защиты персональных данных (0,46), UI-дизайна (0,37), экономии времени (0,32), широты выбора контента (0,37). Фактор списка поддерживаемых устройств - с вероятностью продления подписки (0,18), факторами качества изображения (0,4), UX-дизайна (0,43), персонализации контента (0,36), офлайн-доступа (0,33), отсутствия рекламы (0,4), цены (0,44), защиты персональных данных (0,41), UI-дизайна (0,32), альтернативных издержек похода в кинотеатр (0,31), экономии времени (0,38), широты выбора контента (0,41). Фактор персонализации - с UX-дизайном (0,4), списком поддерживаемых устройств (0,36), отсутствием рекламы (0,36), ценой (0,38), пакетами подписки (0,31), защитой персональных данных (0,35), UI-дизайном (0,37), экономией времени (0,32), широтой выбора контента (0,39). Фактор офлайн-доступа связан со списком поддерживаемых устройств (0,33), промо-предложениями (0,36) и негативно связан с частотой совершения покупок услуг (-0,12). Фактор отсутствия рекламы положительно коррелирует с временем использования интернета (0,1), вероятностью продления подписки (0,23), факторами качества изображения (0,39), UX-дизайна (0,46), списка поддерживаемых устройств (0,4), персонализации (0,36), цены (0,44), защиты персональных данных (0,45), UI-дизайна (0,41), экономии времени (0,4), широты выбора контента (0,41). Фактор цены показывает положительную связь с факторами качества изображения (0,4), UX-дизайна (0,37), списка поддерживаемых устройств (0,44), персонализации (0,38), отсутствия рекламы (0,44), защиты персональных данных (0,48), UI-дизайна (0,34), экономии времени (0,39), широты выбора контента (0,36). Фактор вариативности пакетов подписки - персонализацией (0,32), промо-предложениями (0,32), влиянием социального круга (0,31), негативно связан с частотой использования интернета (-0,1). Фактор промо-предложений от партнеров коррелирует с офлайн-доступом (0,36), вариативностью пакетов подписки (0,32), альтернативных издержках похода в кино (0,35), противоположной направленности связь была выявлена при взаимодействии с частотой совершения покупок услуг (-0,11) и типом населенного пункта (-0,11). Фактор защиты персональных данных положительно связан с качеством изображения (0,33), UX-дизайном (0,46), списком поддерживаемых устройств (0,41), персонализацией (0,35), отсутствием рекламы (0,45), ценой (0,48), UI-дизайном (0,4), экономии времени (0,4), широты выбора контента (0,34) негативно коррелирует с частотой совершения покупок в интернете (-0,1). Фактор UI-дизайна - с качеством изображения (0,4), UX-дизайном (0,37), списком поддерживаемых устройств (0,31), персонализацией (0,37), отсутствием рекламы (0,41), ценой (0,34), защитой персональных данных (0,4), экономией времени (0,48), широтой выбора контента (0,37). Фактор влияния социального круга показывает положительную связь с вариативностью пакетов подписки (0,31), поддержкой авторского права (0,3). Фактор альтернативных издержек похода в кинотеатр - со списком поддерживаемых устройств (0,31), промо-предложений (0,35), поддержкой авторского права (0,33), широтой выбора контента (0,32), онлайн-трансляциями (0,33) и негативно связан с уровнем дохода (-0,1). Экономия времени связана с вероятностью продления подписки (0,2), качеством изображения (0,32), UX-дизайном (0,32), списком поддерживаемых устройств (0,38), персонализацией (0,32), отсутствием рекламы (0,4), ценой (0,39), защитой персональных данных (0,4), UI-дизайном (0,48), широтой выбора контента (0,33) и возрастом (0,09). Фактор авторского права коррелирует с вероятностью оформления подписки (0,11), влиянием социального круга (0,3), альтернативных издержек похода в кинотеатр (0,33) и негативно связан с уровнем образования (-0,13) и возрастом (-0,1). Фактор широты выбора контента положительно связан с частотой просмотра фильмов и сериалов (0,09), качеством изображения (0,32), UX-дизайном (0,37), списком поддерживаемых устройств (0,41), персонализацией (0,39), отсутствием рекламы (0,41), ценой (0,36), защитой персональных данных (0,34), UI-дизайном (0,38), альтернативными издержками похода в кинотеатр (0,32), экономией времени (0,33) и негативно коррелирует с уровнем образования (-0,08) и возрастом (-0,14). Фактор онлайн-трансляций - с альтернативными издержками похода в кинотеатр (0,33) уровнем образования (0,12), дохода (0,1) и возрастом (0,2), а также негативно связан с частотой использования интернета (-0,17).

Социально-демографические переменные. Размер населенного пункта положительно связан с частотой совершения покупок в интернете (0,08), вероятностью оформления (0,1) и продления (0,14) подписки, уровнем образования (0,22), негативно коррелирует с факторами UX-дизайна (-0,1), персонализации (-0,1), промо-предложений (-0,1). Уровень образования - с частотой совершения покупок в сети (0,1), размером населенного пункта (0,12) и возрастом (0,65), негативно связан с частотой пользования интернетом (-0,34), частотой просмотра фильмов и сериалов (-0,15), вероятностью оформления подписки (-0,15), фактора поддержки авторского права (-0,13). Уровень дохода связан с вероятностью продления подписки (0,26), уровнем образования (0,12) и возрастом (0,12), обратно связан с частотой пользования интернетом (-0,09), вероятностью оформления подписки (-0,11), UX-дизайном (-0,1), персонализацией (-0,08), альтернативных издержках похода в кинотеатр (-0,11). Возрастные квоты положительно коррелируют с фактором онлайн-трансляций (0,2), уровнем образования (0,65) и уровнем дохода (0,12), негативно - с частотой пользования интернетом (-0,46), частотой просмотра фильмов и сериалов (-0,21), вероятностью оформления подписки (-0,28), факторами качества изображения (-0,1), отсутствия рекламы (-0,1), поддержкой авторского права (-0,1), широты выбора контента (-0,14).

Частные корреляции

При сопоставлении большого количества переменных между собой существует вероятность, что полученная статистически значимая корреляция является ложной, т.е. может быть обусловлена влиянием третьей переменной. Мы предполагаем, что большое влияние на показатели связи имеет влияние возраста респондента, которое, в свою очередь, объясняет частоту использования интернета, совершения онлайн-покупок, просмотра фильмов и сериалов.

Контроль возраста. Фиксируя значение возраста, мы получили отсутствие ранее полученной корреляции между частотой использования интернета и покупок услуг в интернете, что, вероятно, объясняется возрастом респондента. Единственная значимая корреляция частоты использования интернета присутствует с частотой просмотра фильмов и сериалов (0,13). Опыт совершения покупок товаров в интернете связан с наличием подписки (0,24), с типом населенного пункта (0,1) и уровнем образования (0,18). Опыт совершения покупок услуг - негативно с факторами качества изображения (-0,11), списка поддерживаемых устройств (-0,1), персонализации (-0,1), офлайн-доступа (-0,12), промо-предложений (-0,11). Частота просмотра фильмов и сериалов - с наличием подписки (0,16), а наличие подписки (1 - да, 2 - нет) - с UI-дизайном (-0,1), широтой выбора контента (-0,13), типом населенного пункта (-0,14) и уровнем образования (-0,15). Вероятность оформления - с влиянием соц. круга (0,13), поддержкой авторского права (0,16), продления - с отсутствием рекламы (0,29) и уровнем дохода (0,28).

Факторы, влияющие на желание оформить или продлить подписку, по-прежнему коррелируют между собой, однако сила связи изменилась. Так, для фактора качества изображения наиболее коррелируемыми оказались факторы отсутствия рекламы (0,54), защиты персональных данных (0,52), UI-дизайна (0,51) и цены (0,5). Для UX-дизайна: отсутствие рекламы (0,57) и защита персональных данных (0,58), списка поддерживаемых устройств: отсутствие рекламы (0,53) и защита персональных данных (0,58) и пол респондента (0,16), персонализации: с качеством изображения (0,46), ценой (0,45) и полом (0,16), офлайн-доступа: с наличием подписки (0,1), списком поддерживаемых устройств (0,36) и полом (0,2), отсутствие рекламы - с вероятностью продления (0,28), UX-дизайном (0,57), качеством изображения (0,54), ценой (0,57), защитой персональных данных (0,63), цена - с отсутствием рекламы (0,57), защитой персональных данных (0,61), полом (0,15). Фактор вариативности пакетов подписки коррелирует с ценой (0,35) и промо-предложениями (0,32), полом (0,19), уровнем образования (-0,14), промо-предложения - с опытом совершения покупок услуг (-0,12), альтернативными издержками похода в кинотеатр (0,35), офлайн-доступом (0,34), полом (0,11), типом населенного пункта (-0,11), защита персональных данных - с UX-дизайном (0,58), отсутствием рекламы (0,63), ценой (0,6), полом (0,14), UI-дизайн - с защитой персональных данных (0,57), отсутствием рекламы (0,55), влияние социального круга - вероятностью оформления подписки (0,13), пакетами (0,33), поддержкой авторского права (0,34), экономия времени - с UI-дизайном (0,54), защитой персональных данных (0,53), полом (0,11), поддержка авторского права - с вероятностью оформления (0,16), влиянием социального круга (0,35), широта выбора контента - с наличием подписки (-0,13), UX-дизайном (0,5), UI-дизайном (0,5), отсутствием рекламы (0,5), онлайн-трансляции - с издержками похода в кинотеатр (0,36), списком поддерживаемых устройств (0,3) и полом (-0,13).

Эксплораторный факторный анализ

После проведенного корреляционного анализа можно попробовать объединить факторы, наиболее сильно коррелирующие между собой в более объемные смысловые группы. Перед выполнением факторного анализа данные прошли проверку по критерию сферичности Бартлетта (p < 0,05 - данные сферичны) и мере Кайзера-Мейера-Олкина (= 0,93 - размер выборки соответствует необходимым критериям). Все факторы обладают коэффициентом корреляции в промежутке 0,3 - 0,6, а коэффициент детерминации превышает значение в 0.00001 - значит, ни один из них не будет исключен из анализа на предварительном этапе. Был выбран косоугольный метод вращения (Облимин), так как факторы не являются независимыми (респондент принимает решение о подписке на основе нескольких факторов). Для нашего объема выборки (411 респондентов) пороговая величина факторной нагрузки равна 0,298 Field A. P. Discovering statistics with SPSS (2nd ed.). London: Sage, 2005. С. 644..

Процент объясненной дисперсии первоначальной модели составил 53,88%. Все факторы характеризуются значением общностей, превосходящим пороговую величину. Тем не менее, для повышения объяснительной силы модели было принято решение исключить наименее важные факторы - офлайн-доступ к контенту и вариативность пакетов подписки. После исключения данных факторов объяснительная сила модели увеличилась до 57,1% (критерий сферичности и мера Кайзера остаются значимыми, факторы коррелируют в заданном интервале, коэффициент детерминации = 0,003).

Таблица 2 -- Таблица общностей для факторов.