Когнитивные затраты на обработку сообщения
Сообщения, фреймированные в контексте несения потерь, чаще всего требуют большего словесного описания (что лишится пользователь) нежели представление выгод от использования сервиса. Соответственно, повышается время, необходимое для прочтения и переработки данного сообщения, а также уровень его эмоционального воздействия. Исследования подтверждают, что с повышением когнитивных усилий читателя растет убеждающая сила сообщения Dardis F. E., Shen F. The influence of evidence type and product involvement on message-framing effects in advertising // Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review. - 2008. - Т. 7. - №. 3. - С. 222-238.. С точки зрения количественной оценки данных усилий представляется возможным измерить время, затрачиваемое на его прочтение, что будет использовано в качестве контрольной переменной.
Восприятие цены
Как было описано ранее, восприятие цены является одним из важнейших факторов при выборе сервиса для подписки и одной из основных причин ее отсутствия среди российских интернет-пользователей. Использование средней цены по рынку поможет избежать искажений результатов, связанных с априорным нежеланием платить за подписку респондентом вследствие ее высокой цены, однако для большей уверенности вопрос на оценку восприятия уровня цены будет использован после манипуляционного воздействия.
Глава 4. Эмпирическое исследование
Настоящая работа действует в рамках дедуктивного подхода, “от общего к частному” Burney A. Inductive and deductive research approach // Department of Computer Science, University of Karachi, Pakistan. - 2008. - С. 22.. Опираясь на теоретическую базу исследования, были сформулированы две гипотезы: H1: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message х совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки” и H2: “Факторы контентного уровня, влияющие на принятие решения пользователями, характеризуются наиболее высоким показателем взаимосвязи с намерением потребителя к оформлению подписки”. Данная глава нацелена на проверку гипотез, где онлайн-опросу отведена роль в проверке второй гипотезы, эксперименту - первой. Цель опроса заключается в отборе наиболее релевантных факторов, влияющих на намерение потребителя к оформлению подписки и дальнейшей разработки дизайна эксперимента. Непосредственно эксперимент направлен на тестирование влияния фреймирования на намерение к оформлению подписки. Результаты эмпирических исследований подтвердят или опровергнут выдвинутые гипотезы, что, в свою очередь, поспособствует развитию теории.
4.1 Разработка опроса
Преимущества и ограничения метода
Для достижения поставленной цели был выбран метод онлайн-опрос. Веб-опрос относится к реактивному методу онлайн-исследований, к преимуществам которого относятся: легкодоступность, низкозатратность, относительная быстрота распространения и возможность большого охвата выборки Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы / под ред. Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. - М.: Издательство МИК, 2016. - С. 17-30.. Вместе с тем его использование сопряжено с рядом рисков, наиболее существенными из которых являются трудность в проектировании случайной выборки, ошибка неответа, невозможность контроля характеристик респондента и стратегии прохождения опроса. Данный метод был выбран по следующим причинам. Во-первых, использование онлайн-опроса оправдано критериями отбора участников, к которым относятся наличие опыта пользования интернетом и совершения онлайн-покупок, и способствует охвату респондентов в рамках выделенных квот. Во-вторых, массив данных, полученных в результате опроса, удобно экспортировать и анализировать в SPSS, а также контролировать качество данных с помощью встроенных параметров прохождения анкеты. Помимо этого, платформа Enjoy Survey позволяет программировать опросы с различными сценариями развития анкеты в зависимости от характеристик респондента, что было использовано в данном исследовании для пользователей, имеющих подписку и тех, у которых ее нет.
Построение выборки
Квотная выборка с неслучайным методом отбора респондентов была использована для сбора результатов опроса. Данный тип выборки относится к типу неслучайных выборок и не подразумевает репрезентативность относительно генеральной совокупности Девятко, И. Ф. Инструментарий онлайн-исследований… С. 17-30.. Однако, для приближения структуры выборки к генеральной совокупности (все пользователи интернета, имевшие опыт онлайн-транзакций) были выделены пропорции сбора респондентов, в которых распределены потенциально значимые для исследования характеристики: возраст, пол респондентов и наличие или отсутствие подписки на онлайн-кинотеатр. В фокус выборки данного исследования попали интернет-пользователи России, ранее имевшие опыт совершения покупок в интернете, выявляемые с помощью скрининговых вопросов: Как часто Вы совершаете покупки товаров в Интернете? Как часто Вы совершаете покупки услуг в Интернете? Обратившись к исследованию аудитории интернет-магазинов в РФ И. Седых Седых И. А. Рынок интернет-торговли в РФ // Там же., мы находим сегментацию онлайн-покупателей по полу и возрасту. Распределение составляет: 19% пользователей в возрасте 18-24 года, 34% - 25-34 года, 23% - 35-44, 16% - 45-54, по полу: 46% мужчин и 54% женщин. Для проведения последующего факторного анализа в SPSS Statistics оптимальный показатель размера выборки должен составлять порядка 300 респондентов VanVoorhis C. R. W., Morgan B. L. Understanding power and rules of thumb for determining sample sizes // Tutorials in quantitative methods for psychology. - 2007. - Т. 3. - №. 2. - С. 49.. Соответственно, размер квотных групп должен составлять: 54 человека для возрастной группы 18-24, 102 человека для группы 25-34, 69 человек - 35-44 и 48 человек - 45-54, мужчин - 138 человек и женщин - 262.
Инструментарий опроса
Анкета, предложенная участникам опроса, представлена в Приложении 2. Опрос состоит из 4 блоков вопросов. Первый блок содержит информацию о портрете респондента в качестве потребителя онлайн-товаров и услуг в интернете. Для его описания были использованы следующие вопросы. Первый вопрос и шкала оценки частоты пользования интернетом были взяты из статьи М. Назарова Назаров М. М. Телевидение и интернет: типология российского медиапотребления // Социологические исследования. - 2014. - №. 6. - С. 116-126.. Исследование ВЦИОМ предлагает менее детализированную шкалу, оценивающую частоту пользования интернетом (раз в день, несколько раз в неделю, несколько раз в месяц, эпизодически, но не менее 1 раза в полгода), но в условиях современного медиапотребления и выделенных условий отбора респондентов данная шкала дает менее дифференцированные результаты Жизнь без интернета: рай или апокалипсис? // ВЦИОМ: сетевое издание. 2019. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9681 (дата обращения: 02.04.2020).. Следующие 4 вопроса взяты из исследования аудитории онлайн-покупателей в России и нацелены на более полное понимание основных целей использования интернета и структуры совершения онлайн-покупок респондентами (частота покупок товаров, услуг, категории покупок) Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Там же..
Второй блок вопрос направлен на описание опыта видеосмотрения респондентов. Частота просмотра кино измерялась по шкале, предложенной в опросе аудитории интернет-кинотеатров Telecom Daily TelecomDaily: средний чек за платные услуги интернет-кинотеатров -- более 300 руб.: сайт. 2020. // Telecom Daily URL: http://tdaily.ru/news/2020/03/23/telecomdaily-sredniy-chek-za-platnye-uslugi-internet-kinoteatrov-bolee-300-rub (дата обращения: 31.03.2020).. Помимо этого, нас интересовали основные площадки, к которым обращаются респонденты для просмотра кино. Данный вопрос был взят из маркетингового исследования экосистемы онлайн-видео в России Экосистема онлайн-кинотеатров в России // РАЭК в партнерстве с Okko: Ассоциация электронных коммуникаций. 2018. URL: https://raec.ru/upload/files/171127-eok.pdf (дата обращения: 01.04.2020). и дополнен вариантами ответов из научного исследования медиапотребления видеоконтента Круглова Л.А. Медиапотребление видеоконтента цифровым поколением // Медиаскоп. - 2019. - № 2. - С. 1-12.. Следующий вопрос о наличии или отсутствии подписки на онлайн-кинотеатр (в качестве примера была даны пятерка кинотеатров с наибольшей долей рынка в России Онлайн-видео (рынок России). Онлайн-кинотеатры // Там же.) разделял респондентов по двум квотам, которые затем отвечали на различные вопросы. Для респондентов, не имеющих подписку на видеостриминговый сервис, был задан вопрос о возможных барьерах к ее оформлению. Потенциальные барьеры были взяты из литературного обзора Там же. Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Там же. и помещены в качестве ответов на данный вопрос с возможностью указать свой собственный. Далее, респонденту предлагалось оценить вероятность оформления подписки в ближайшем будущем. При оценке намерения потребителей к покупке большинство исследователей опираются на 7-балльную шкалу Ликерта с ранжированием от “1” - Крайне маловероятно до “7” - Очень вероятно Аникеева-Науменко Л.О., Пересветова Е.Б. Международный маркетинг: Учебное пособие для бакалавров по направлению «Экономика», «Менеджмент». - М.: МГУПС (МИИТ), 2015. - 79 с.. Респондентам, имеющим подписку на онлайн-кинотеатр, предлагалось указать используемый сервис (список платформ взят из исследования экосистемы онлайн-кинотеатров в России и включал в себя зарубежные платформы Экосистема онлайн-кинотеатров в России // Там же.) и оценить удовлетворенность пользования сервисом по 5-балльной шкале (полностью не удовлетворен, не удовлетворен, нейтрален, скорее удовлетворен, полностью удовлетворен Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность // Методы менеджмента качества. - 2016. - №2.- С. 2.). По аналогии с первой квотой респондентов участники оценивали собственное намерение к оформлению подписки, которое выражалось в вероятности продления подписки на видеосервис в следующем месяце.
Третий блок анкеты переходит к оценке факторов, влияющих на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы. С этой целью был использован информационный блок с просьбой к респондентам представить себя в ситуации принятия решения об оформлении или продлении подписки. Вопросы для блока №3 были взяты и переведены на русский язык из статьи Ол. Берга, Э. Странда и В. Санделла, изучающей факторы удовлетворенности пользователей видеостриминговой платформой Strand E., Sandell V., Berg O. // Там же., а также частично апроприированы из статьи Ст. Дэй по изучении сервисов по подписке на рынке модной одежды Masi D. Predicting consumer adoption of branded subscription services: A prospect theory perspective // Business Strategy and the Environment. - 2020. - Т. 29. - №. 3. - С. 1310-1330. в контексте рынка онлайн-кинотеатров. Утверждения на изучение влияния выделенных факторов были сконструированы в отрыве от конкретного бренда онлайн-кинотеатра с целью изучения мотивов и барьеров к оформлению подписки на видеостриминговые сервисы как таковых вне зависимости от конкретной платформы. Порядок вопросов в пределах данного блока был рандомизирован. Анкета завершалась блоком определения социально-демографического профиля респондента: года рождения, пола, размера населенного пункта, уровня образования и материального положения.
Распространение анкеты происходило преимущественно через публикации просьбы к прохождению исследования в тематических социальных сетях, связанных с просмотром фильмов и сериалов, специализированных группах для распространения социологических анкет, методом снежного кома и запуском рекламы в социальной сети “Вконтакте” на подписчиков мужского пола вышеупомянутых сообществ в возрасте 18-54 лет для добора квот. Опрос был добровольным, анонимным и не предполагал никакого вознаграждения для его участников.
Предварительное тестирование анкеты
В связи с тем, что анкета распространялась среди различных социально-демографических групп, необходимо было удостовериться в понимании смысла вопросов всеми респондентами. С этой целью в рамках пилотного тестирования анкета была предложена к прохождению научному сотруднику Центра социологии высшего образования и четырем представителям различных возрастных групп. С респондентами когнитивный анализ опроса производился методом парафразы (Понятен ли вам данный вопрос? В чем заключается его смысл?), оценки уверенности в ответе (В чем вы видите разницу между ответами 3 и 5 по шкале Ликерта и т.д.?) и артикулированного суждения (Что вы имеете в виду, выбирая данный ответ на вопрос?) Рогозин Д. М. Когнитивный анализ опросного инструмента // Социологический журнал. - 2000. - №. 3-4. - С. 19-30.. Посредством метода экспертной оценки были получены рекомендации касательно порядка, этичности, формулировки вопросов и расширение списка возможных ответов, а также более эффективной визуализации вопросов в Enjoy Survey. По результатам когнитивного анализа соответствующие корректировки были внесены в структуру анкеты. Для проверки качества полученных в опросе данных использовались “параданные”: отклонение от среднего времени заполнения анкеты, сравнение времени заполнения первых и последних вопросов третьего блока, который представляет наибольший интерес для исследования и логика выбранных вариантов ответа в данном блоке (не более 5 одинаковых последовательных ответов) McClain C. A. [и др.] A typology of web survey paradata for assessing total survey error // Social Science Computer Review. - 2019. - Т. 37. - №. 2. - С. 196-213..
4.2 Результаты опроса
Рисунок 5 -- Статистика респондентов, прошедших опрос на платформе Enjoy Survey
Опрос проводился с 3 по 13 апреля на платформе Enjoy Survey. Как видно на Рисунке 5, 425 респондентов успешно завершили прохождение опроса. 60 респондентов не подошли под условие отбора вследствие отсутствия опыта совершения покупок в сети, 557 респондентов прервали заполнение анкеты. Итого коэффициент завершения составил 53,5%. Мы предполагаем, что низкий процент связан с техническими проблемами при работе с платформой, возникшими из-за первичного распространения нерабочей ссылки к прохождению опроса, наполненностью и продолжительностью анкеты и особенностью каналов распространения (низкая вовлеченность участников). Среднее время прохождения опроса составило 637,89 сек. или 10 мин. 38 сек. 24,5% респондентов проходили опрос с компьютера, 75,5% - с мобильного устройства.
В связи с тем, что был превышен необходимый объем выборки с 300 до 425 респондентов, было пересчитано количество респондентов, необходимых для наполнения половозрастных квот в соответствии с реальным распределением российских онлайн-покупателей: 76 пользователей в возрасте 18-24 года, 136 - 25-34 года, 92 - 35-44, 64 человека - 45-54, а также 184 мужчин и 216 женщин совокупно. Однако если возрастные квоты были набраны по плану, то распределение между мужчинами и женщинами составило 32,5% против 67,5% соответственно, а между пользователями с наличием или отсутствием подписки на онлайн-кинотеатр - 31,8% против 68,2%. После проведенного поиска дубликатов 14 наблюдений с одинаковыми ответами о важности факторов при оформлении / продлении подписки были исключены из анализа. Также, 17 респондентов не попали в возрастные квоты будучи младше 18 или старше 55 лет.
Описание выборки (описательные статистики)
Таблица с описательными статистиками по выборке представлена в Приложении 3. В первом блоке респонденту были заданы вопросы о его опыте пользования интернетом и потребления онлайн-товаров и услуг. На вопрос о количестве времени, проводимом в сети ежедневно, 41,4% респондентов ответили “Более 5 часов”. Однако, если рассматривать статистику пользования по возрастам, то ежедневное время пользования снижается при увеличении возраста людей (44% для группы 25-34, 26% - 35-44, 14% - 45-54). Переменная “Цели использования интернета” подразумевала выбор нескольких вариантов ответа. Среди них самыми частыми ответами являлись: общение (90,5%), получение новостей (77%), развлечения (74%) и обучение (71%). В среднем пользователь выбирал 5 пунктов из 11 возможных (с учетом параметра “Другое”), что говорит о высоком навыке пользования интернетом в целом по выборке. Тем не менее, совершение покупок товаров и услуг происходит не чаще нескольких раз в месяц (46% респондентов покупают товары 1 раз в несколько месяцев и реже, а 10% никогда не совершали покупки услуг в интернете). Данная тенденция актуальна для всех возрастных групп, не зависит от пола и лишь немного возрастает при повышении дохода. В сравнении с пользованием интернетом опыт совершения покупок в выборке представляется более скудным - в среднем, люди выбирали по 3 категории товаров и услуг, в которых они совершали онлайн-транзакции: одежда, обувь и аксессуары стали наиболее популярным выбором (71%), красота и здоровье (55,5%) и электроника и бытовая техника (49,9%) расположились ниже.