Тогда, базируясь на предложении услуги совместно с четким выделением товарных преимуществ в ней (service + good), происходит создание опыта. Взаимодействие потребителя с опытом происходит не только в момент его непосредственного потребления, а остается в памяти человека на долгое время и является индивидуальным, что по сути своей не может быть со временем массовизированно.
Таким образом, на этапе экономики впечатлений не возникает необходимости в персонализации предложения, так как каждый человек уже уникален по своей природе и сделаем эту работу сам. Задача продавца состоит в том, чтобы захватить внимание пользователя с помощью релевантного сообщения.
Рисунок 2 -- Эволюция экономической ценности
Однако современное общество находится на этапе вступления в фазу впечатлений, где потребители не понимают, что отныне конструирование их впечатлений переходит во власть продавца и, следовательно, должно быть оплачиваемо. Модель оценки впечатлений Дж. Пайна и Дж. Гилмора представлена на Рисунке 3 и категоризирует предлагаемые на рынке впечатлений товары и услуги по степени готовности потребителей к их оплате Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy. С. 46..
По горизонтальной оси опыт покупателя различается в зависимости от степени его участия в конструировании впечатления: пассивное участие проявляется в том случае, когда человек не может повлиять на исход события (обзор достопримечательностей, просмотр фильмов, чтение), в то время как активное участие делает потребителя главным участником действия (спорт, обучение).
По вертикальной оси мы можем разделить опыт по его степени насыщенности - от менее вовлекающего (прослушивание лекций, обзор выставки) к более иммерсивному (катание на горках, игра на инструменте). Следовательно, наиболее легко монетизируемыми областями деятельности являются те, впечатления от которых попадают в поле “эскапистких”, наиболее трудными - “развлекательных”.
Онлайн-видеосервисы по подписке попадают в область развлекательных товаров с наименьшей воспринимаемой ценностью продукта, на основании которой принимается решение об использовании ограниченных денежных ресурсов Shor M., Oliver R. L. Price discrimination through online couponing: Impact on likelihood of purchase and profitability // Journal of Economic Psychology. - 2006. - Т. 27. - №. 3. - С. 423-440.. В этой связи видится необходимым рассмотреть услугу подписки на видеостриминговые платформы с точки зрения ее видения потребителем и изучить мотивы и барьеры индивида, возникающие при принятии решения о покупке.
Рисунок 3 -- Четыре области действия впечатлений
Глава 2. Поведение потребителей на рынке онлайн-сервисов по подписке
2.1 Модели для оценки опыта взаимодействия пользователей с онлайн-сервисами по подписке
Уже в 2005 году исследователи начали изучать мотивы пользователей, готовых оформить подписку в Интернете Wang C. L., Zhang Y., Ye L. R., Nguyen D. D. Subscription to fee-based online services... С. 304-311.. По результатам опроса 165 пользователей были выявлены три приоритетных мотива: удобство пользования, существенность (важность) потребности в услуге и частота пользования сервисом. Т. Лин дополняет категоризацию четвертым мотивом - осознанное внесение оплаты как вознаграждение работы производителя или поставщика контента Lin T. C., Hsu J. S. C., Chen H. C. Customer willingness to pay for online music...С. 315.. Впоследствии данный фактор признается А. Каммером и другими исследователями, изучающими культуру осознанного потребления Kammer A., Boeck M., Hansen J. V., Hauschildt L. J. H. The free-to-fee transition… С. 107-120.. Более современные исследования в области медиакоммуникаций предлагают различные модели для оценки опыта взаимодействия пользователя с онлайн-сервисами по подписке. Модель Б. Рамкумара позволяет классифицировать и измерить факторы, влияющие на принятие решения пользователя оформить подписку на сервисы в индустрии моды и красоты Ramkumar B., Woo H. Modeling consumers' intention to use… С. 22.. Автор выделяет утилитарные (предоставление контента, удобство, сохранение времени, выгодное ценовое предложение, профессиональная экспертиза (ранжирование товаров, экспертная оценка)) и гедонистические (развлекательная, познавательная и рекреационная функции, принадлежность социальное группе) мотивы, интерес к индустрии моды и красоты, восприятие инноваций, уникальность продукта, опыт совершения онлайн-покупок, влияние социального круга. К. Сяо и Ч. Чен на примере рынка подписки на онлайн-книги располагают факторы, мотивирующие пользователя оформить онлайн-подписку в соответствии с тремя основными категориями, формирующими ценность предложения в глазах потребителя: оценка контента, контекста и инфраструктуры Hsiao K. L., Chen C. C. Value-based adoption of e-book subscription services...С. 434-448.. Под контентом понимается качество предоставляемого продукта, контекстом - удобство и привлекательность интерфейса (UX), а инфраструктурой - дополнительный функционал сервиса. Наряду с данными категориями авторы вводят понятие “воспринимаемой цены”, отличающееся от обычной цены относительностью назначения. Называя данный термин “якорной ценой” Дж. О'Шонесси объясняет его как результат сравнения цен конкурентов на рынке, получаемый потребителем при первичном скрининге предложений O'Shaughnessy J., O'Shaughnessy N. Persuasion in advertising. Abingdon-on-Thames: Routledge, 2003. - С. 131.. Так, товары с чрезмерно низкой или высокой ценой несмотря на свои характеристики остаются вне фокуса рассмотрения.
В отношении видеостриминговых сервисов П. Джулури предлагает более развернутую модель для оценки качества пользовательского опыта во взаимодействии с платформой Juluri P., Tamarapalli V., Medhi D. Measurement of quality of experience... С. 401-418.. Он группирует факторы в четыре категории на уровнях системы (оценка качества работы сервиса с точки зрения технологии, поддержка различных девайсов), контекста (функциональная оснащенность платформ, UX, цена и пакет подписки), пользователя (социально-демографический профиль, опыт совершения покупок в сети, влияние социального круга) и контента. Попытка связать выделенные уровни с удовлетворенностью пользователей от использования видеостриминговых платформ была предпринята Дж. Риккинен, но ограничивалась только системным и контентным уровнями Riekkinen J. Piracy versus netflix: Subscription video on demand dissatisfaction as an antecedent of piracy // Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences. - 2018. - С. 3558-3567.. Гипотеза о наличии связи была подтверждена в отношении последнего уровня факторов.
2.2 Факторы, влияющие на принятие решения пользователями об оформлении подписки на онлайн-видеосервисы
В последние годы заметно повышение интереса крупных digital-игроков к изучению факторов потребления легальных видеосервисов. Наиболее характерно оформление подписки для мужчин 16-34 лет, имеющих высшее образование, с уровнем дохода средний и выше и опытом совершения покупок в сети, а также выраженным интересом оставаться в курсе повестки дня, - заключают исследователи агентства Reuters. Представленные ниже факторы взяты из аналитических отчетов и современных исследований таких компаний, как РИФ Главный аналитический доклад “Рунет сегодня” // Там же., PricewaterhouseCoopers Видеостриминг: только контент или что-то еще? // Там же. Рынок OTT-видео // Там же., Group-IB Рынок Интернет-пиратства в России рухнул впервые за пять лет // Там же., Reuters Newman N., Fletcher R., Kalogeropoulos A., Kleis R. Digital News Report 2019 // Там же., Deloitte Тенденции монетизации контента в Интернете // Там же., отечественных исследователей Ковадин М., Фофанова К. Отношение молодежи к интернет-пиратству: социологический анализ (на примере гор. Саранска) // Огарёв-Online. - 2016. - №23 (88). С. 1-6.. Полученные факторы категоризированы в соответствии с вышеупомянутой моделью П. Джулури для оценки качества пользовательского опыта во взаимодействии с видеостриминговыми сервисами.
Факторы системного уровня
Качество изображения
По данным опроса американского населения, проведенный сетью компаний PricewaterhouseCoopers, к видеосервисам по подписке предъявляются наивысшие требования в отношении качества картинки в сравнении с AVOD-сервисами и платным ТВ. Наряду с Ultra HD и 4К разрешением видеоконтент стремится к повышению интерактивности и вовлечения пользователей с использованием технологий VR и AR.
UX дизайн (функциональность)
Несмотря на ориентир на контент как основной фактор выбора платформы, российские и зарубежные медиакомпании заявляют о существенном внимании потребителей к функциональности платформы - данный фактор отмечается 25% респондентов исследования PwC. Более того, качество пользовательского опыта выступает в качестве инструмента дифференциации поставщиков подписки наравне с производством собственного контента, а также средством удержания лояльных подписчиков.
На конструирование пользовательского опыта влияют: простота поиска контента (наличие расширенных фильтров поиска), возможность начать просмотр фильма с момента остановки и вернуться к нему после продолжительного времени (сохранение истории просмотра), построение экосистемы вокруг контента (отзывы, оценки зрителей, заполнение собственного профиля).
Список поддерживаемых устройств
Большинство крупных онлайн-видеосервисов доступны к использованию с мобильных устройств, планшетов и десктопа, имеют собственное приложение, активно осваивают технологию Smart TV. Некоторые платформы идут дальше и обозначают свое присутствие на игровых консолях, Xbox платформах, запускают собственные приставки (AppleTV, AndroidTV, Megogo Box).
Персонализация контента
Стремление крупных видеосервисов предложить уникальный опыт пользователю путем увеличения объема инвестиций в производство оригинального контента оборачивается тем фактом, что широта выбора картин зачастую “пугает” пользователей. Эффективным способом решения является упомянутая выше рубрикация контента с помощью внедрения различных фильтраций поиска. Вместе с тем большой массив контента обуславливает появление потребности в совершенствовании рекомендательных алгоритмов предложения контента на основании прошлых интересов, что также работает в направлении повышения общего времени взаимодействия с сервисом.
Возможность скачивания контента
Данный фактор является одним из основных преимуществ, выносимых в позиционирование большинством онлайн-кинотеатров. Это связано с тем, что обращение к нелегальным онлайн-ресурсам широко распространено в России, однако скачивание контента вызывает трудности, особенно на мобильных устройствах, что делает офлайн-доступ к контенту серьезным преимуществом сервисов по подписке.
Защита персональных данных
Частое обращение к нелегальным платформам создает риск угрозы персональных данных пользователей. Это может проявляться в виде незаконной передачи данных пользователей третьим лицам владельцем сайта (IP-адрес, cookies, информация о браузере, истории поиска и покупок, данные автозаполнения и др.), при нажатии на баннер, при регистрации на платформе и путем мошеннических действий. Пребывание на легальном видеостриминговом сервисе и произведение оплаты на нем защищено шифрованием данных и не передается третьим лицам без согласия пользователя.
Факторы контекстуального уровня
Наличие рекламы
Отсутствие рекламы - параметр, отличающий SVOD сервисы от AVOD. Тем не менее, данные модели могут совмещаться в одном видеосервисе в формате разных пакетов подписок. 35% американских респондентов и 18% российских ставят отсутствие рекламы в качестве первостепенного фактора обращения к онлайн-сервисам по подписке. Интересным наблюдением, полученным из анализа отчетов, является тот факт, что не столько присутствие рекламы раздражает зрителей кино, как содержание рекламы, которое зачастую отторгает пользователей. Данное наблюдение наиболее явно прослеживалось в категории семейного просмотра, где защита от неприемлемого контента выносилась как отдельное преимущество SVOD платформ.
Цена и система оплаты
Ценовой фактор является ключевым преимуществом выбора в пользу платформы с более низкой ценой месячного пакета - так отмечают 65% зрителей онлайн-кинотеатров. Так, например, оценка готовности российской молодежи к оформлению подписки по нынешней цене в среднем 1,5-2 раза ниже текущей (34%), 27% респондентов отмечают, что оформят подписки при цене в 5 раз меньше. Стремясь снизить ценовой барьер, в феврале текущего года онлайн-кинотеатр TNT Premier снизил цену подписки со 129 до 29 рублей в месяц, объясняя это низкой платежеспособностью большей части населения РФ. Помимо цены пакета на потенциальных подписчиков онлайн-видеосервисов влияет система оплаты, предлагаемая поставщиком услуг. Даже при оформлении пробного периода некоторые видеосервисы запрашивают привязку банковской карты с автоматическим продлением оплаты пакета по завершении периода без дополнительного согласия пользователя. Вариативность пакетов подписки с предложениями для различных групп населения (эксперты, студенты), а также возможность разделения аккаунта на нескольких пользователей (семейная подписка) повышает вероятность привлечения целевой аудитории.
Промо-предложения
На данный момент подписка на видеостриминговые платформы на российском рынке в основном продвигается как дополнительный товар при покупке связанного устройства, либо сама вбирает в себя различный предложения от партнеров (подписка Okko при покупке SmartTV, подписка Ivi всем пользователям пакета “Очень удобный” от МГТС).
Факторы пользовательского уровня
UI дизайн (удобство)
В отличие от UX дизайна UI дизайн фокусируется на привлекательности интерфейса с точки зрения визуальной составляющей. Аналитики PwC сообщают о позитивной корреляции удобства и времени использования платформы - сервисы, которые были охарактеризованы как “удобный” и “понятный” характеризовались повышенной частотой использования.