Влияние социального круга
Мотивом к оформлению подписки и выбору определенной платформы может являться влияние ближайшего социального круга, среди которого распространено потребление онлайн-видео. Несмотря на масштабный рост рынка видеостриминговых платформ российский пользователь по большей части пока не готов к оплате контента в сети. В этой связи подписка на онлайн-кинотеатры может быть представлена в качестве товара узкого потребления или люксового, использование которого связано с конструированием собственной социальной идентичности.
Альтернативные издержки
Большая часть российского населения пока не различает контент стриминговых видеосервисов и кабельных телеканалов, стоимость которого в среднем в 2 раза ниже онлайн-подписки. С позиции более продвинутых пользователей барьером к оформлению подписки выступают альтернативные издержки использования видеостримингового сервиса. Среди альтернатив пользователи чаще выбирают платить за контент в игровых приложениях и социальных сетях или ходить в реальные кинотеатры. Тем не менее, видеосервисы предлагают значительное снижение временных издержек и усилий, затрачиваемых на поиск и скачивание необходимого контента в сети, а некоторые из них транслируют эфиры платных телеканалов.
Репутация, доверие к бренду
Значимость данного фактора вытекает из ситуации потребления онлайн-товаров в России, описанной выше. Фактор репутации отражает потребность пользователя в снижении собственной неопределенности при принятии решения. Во-первых, репутация бренда в целом дает уверенность передачи денежных средств поставщику контента. В дальнейшем характер присутствия бренда онлайн-кинотеатра в медиаполе влияет на осуществление выбора в пользу определенного сервиса среди прочих представленных.
Факторы на уровне контента
Наличие контента в бесплатном доступе
Наиболее популярным аргументом против оформления подписки со стороны пользователей выступает возможность бесплатного получения контента нелегальным способом или онлайн-пиратство. Россия находится на втором месте после США по потреблению пиратского контента, насчитывая 20,6 млрд заходов на пиратские сайты в 2017 году Российские пираты уступили американским // КоммерсантЪ: сайт. 2018. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3585427 (дата обращения: 19.10.2019).. Наибольшим процентом интернет-пиратства характеризуются люди 18-34 лет (70% сегмента регулярно обращаются к нелегальным ресурсам), чуть меньший процент (59%) присваивается 45-54-летним. Однако, по подсчетам Group-IB в 2019 году впервые за последние 5 лет обороты рынка интернет-пиратства снизились на 27% до 63,5 миллионов долларов Рынок Интернет-пиратства в России рухнул впервые за пять лет // Там же.. Специалисты связывают данное падение с широким распространением досудебных блокировок пиратских ресурсов, активной борьбой государства с нелегальными онлайн-казино, предоставляющими основную денежную поддержку развитию нелегального видеоконтента, а также подписание меморандума основными digital-игроками об ужесточении поисковой выдачи нелегальных ресурсов. Наряду с наличием контента в свободном доступе существует практика публикации бесплатных промокодов, предлагающих возможность бесплатного пользования подпиской в течение определенного времени.
Широта выбора контента
Следом за ценовым фактором в приоритезации выбора онлайн-видеосервиса потребителями следует качество контента. По мнению исследователей, на сегодняшний момент эксклюзивность контента является менее приоритетным фактором нежели его широкий выбор, под которым понимается доступ к старым и нишевым картинам, фильмам на языке оригинала или с субтитрами. Однако, на рынке явно виден тренд распределения бюджета в пользу производства собственного контента. Авторы видят данный тренд как маркетинговый инструмент дифференциации платформы от конкурентов. Это заслуживает внимание новых пользователей, говорится в отчете, но лояльные потребители более восприимчивы к наличию популярного лицензионного контента нежели оригинального. Среди перспектив развития онлайн-видеоплатформ, которые в ближайшем будущем станут отличительными преимуществами сервисов, подчеркивается консолидация контента различных платформ. Это особенно заметно на американском рынке: большинство пользователей имеют более одной подписки на видеосервис, так как платформы идут в направлении ограничения просмотра собственного контента (Disney+, HBO Max). В отношении российского рынка это представлено в плане соглашений о поставке контента с различными поставщиками медиаконтента. Так, например онлайн-кинотеатр Okko имеет эксклюзивное соглашение с ViacomCBS Networks и Ted Talk, а “Амедиатека” специализируется на показе сериалов от HBO.
Живые трансляции
Сервисы, предоставляющие видео по запросу, идут в направлении записи и трансляции контента в реальном времени, включая публикацию UGC-контента. Данный фактор выносится в качестве отдельного элемента вне группы «широта выбора контента», так как имеет отличную от кино структуру и, соответственно, предполагает отличный опыт пользователя. На американском рынке создаются отдельные нишевые платформы, фокусирующиеся на трансляции охватных спортивных мероприятий (Barca TV, MyLigue) и крупных общественных событиях. В России в этом направлении двигается Megogo Live с живой трансляцией масштабных мероприятий (олимпийские игры, Red Bull фестиваль).
Глава 3. Теоретическая рамка исследования
3.1 Поведение потребителя в условиях риска и неопределенности
Поведение потребителя на современном рынке зачастую оценивается как ситуация неопределенности выбора между тысячами товаров в особенности в цифровой среде Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty... С. 2449-2467.. Состояние неопределенности на рынке проявляется в “невозможности потребителя адекватно оценить экономические риски, связанные с возможным выбором или приобретением товара или услуги” Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска // Там же.. Данное состояние обусловлено наличием пространственного и временного разделения между продавцом и покупателем, а также непредсказуемостью функционирования интернет-среды, что представляет ряд рисков для покупателя Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce… С. 101-134.. Во-первых, ограниченность информации о покупателе и товаре, представленной в сети, сталкивает пользователя с риском потери денежных средств из-за неполучения товара (экономический риск). Во-вторых, потребители делятся собственными данными, которые впоследствии могут быть использованы третьими лицами (риск приватности). Также под сомнение ставится качество товара или поставляемого контента (риск работы продавца) и работа электронной системы в целом (риск среды). Когда речь заходит об оформлении долгосрочной подписки, главное преимущество которой заключается в поставке контента в течение определенного периода по фиксированной цене мы сталкиваемся с иррациональностью оценки выгод и издержек пользователем Planing P. Business model innovation... С. 1-11.. Потребители, принимая решение о покупке, склонны оценивать издержки на момент приобретения товара или услуги, не учитывая ценность продукта в перспективе. Таким образом, на момент оформления подписки пользователь видит только денежные издержки, связанные с ее оплатой, не думая об экономии в долгосрочной перспективе - совокупность рисков превалирует над приобретенной выгодой и сдерживает индивида от покупки.
В соответствии с теорией ожидаемой полезности Дж. Неймана и О. Моргенштерна в условиях неопределенности человек принимает решение в пользу варианта с наибольшей ожидаемой полезностью Теория игр. Выбор в условиях неопределенности // Coursera: сайт. URL : https://www.coursera.org/lecture/game-theory/vybor-v-usloviiakh-nieopriedieliennosti-EExLC (дата обращения: 21.02.2020).. Данная полезность складывается из величины платежа, получаемой при определенной вероятности выигрыша и величины проигрыша, умноженном на вероятность его возникновения. При заданном выборе между двумя альтернативами гарантированно получить 100 рублей или с вероятностью Ѕ получить 210 рублей и с вероятностью Ѕ не получить ничего, рациональный потребитель выберет вторую альтернативу (u1 = 100, u2 = 210*Ѕ - 0*Ѕ = 105). Таким образом, теория подразумевает, что все игроки нейтральны к риску (потерям).
Теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски вводит понятие “избегание рисков”, полагая, что потребители нерациональны и более чувствительны к оценке потерь нежели приобретению выигрышей Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278.. Оценка полезности индивидом приобретает форму s-образной функции с более крутым падением линии потерь, чем ростом выгод и представлена на Рисунке 4. Оперируя в математических терминах, можно сказать, что в вышеупомянутом примере платеж проигрыша будет рассматриваться не как “0”, а как весомое отрицательное значение, снижающее полезность выигрыша, в связи с чем потребитель сделает выбор в пользу первого предложения. Авторы утверждают, что люди готовы пойти на риск получения альтернативы с большим ожидаемым платежом, если вероятность ее выигрыша крайне мала (“нечего терять”). Однако, в случае высокой вероятности выигрыша альтернативы с меньшим платежом мы предпочитаем не рисковать возможными потерями и придерживаться статуса-кво (“ставки высоки”). Делая вывод, в ситуациях выбора с положительными исходами люди не склонны к рисковому поведению, а в ситуациях с отрицательными, наоборот, склонны рисковать.
Рисунок 4 -- Функция субъективной ценности
3.2 Фреймирование сообщений
В продолжении изучения специфики потребительского поведения Д. Канеман и А. Тверски приходят к выводу, что восприятие выгод и потерь можно менять, базируясь на когнитивных искажениях потребителя, одним из которых является эффект фреймирования. Данный эффект проявляется, когда “две логически эквивалентных, но различно сформулированных постановки проблемы приводят индивидов к принятию разных решений” Rabin M. Psychology and economics. С. 11-46.. В ходе экспериментальных изучений было доказано, что в случае подсвечивания негативного варианта развития событий (понесения потерь) большинство людей предпримут решение по выполнению действия, предложенного в сообщении. В противовес, позитивные исходы события или манипуляция выгодами приводят к инертному поведению покупателя не в пользу рискованного варианта. Данное когнитивное искажение объясняется относительностью точки отсчета при принятии решения и неприятием риска. Формулируя предложение в терминах потерь, мы смещаем точку отсчета потребителя в сторону анализа упущенных возможностей при отказе от предложения. Принятие решения в области ниже точки отсчета обуславливает активизацию рассмотренного ранее состояния неприятия потерь, которое усиливается преувеличением вероятности наступления негативных случаев. В отношении позитивных исходов потребители, напротив, нечувствительны к коммуницируемой высокой вероятности получения выгоды.
Фреймирование сообщения определяется как “инструмент коммуникации, включающий слова, картинки и предложения с целью распространения информации по определенному вопросу” Chong D., Druckman J. N. A theory of framing and opinion formation in competitive elite environments // Journal of communication. - 2007. - Т. 57. - №. 1. - С. 99-118.. Основная цель фреймирования на рынке товаров и услуг состоит в стимулировании определенного паттерна потребительского поведения, заложенного внутри сообщения Yoon A. et al. A study of consumers' intentions... С. 865.. Классическая структура фрейма представляет собой соединение установки условия действия (если …) и модулируемого варианта развития событий (то …) Levin I. P., Schneider S. L., Gaeth G. J. All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects // Organizational behavior and human decision processes. - 1998. - Т. 76. - №. 2. - С. 149-188.. В фрейме приобретений представляются выгоды, которые получит потребитель при выполнении желаемого действия, а в негативном - потери от отказа принимать пропагандируемое действие. В типологии фреймирования желаемого результата действия (valence framing) выделяются также аттрибутивные и целевые фреймы. Аттрибутивные фреймы представляют собой манипуляцию характеристик товара или явления в позитивном и негативном ключе, а целевые фреймы модулируют вероятность выполнения действия в отношения достижения более глобальной цели.
В дополнении к фреймированию выгод и потерь сообщения могут также варьироваться в зависимости от направленности результата Petty R. E., Wegener D. T. Thought systems… С. 155-170.. Сообщение, сформулированное в контексте получения выгод, может быть ориентировано на преимущества, которые получит человек от выполнения определенного действия или на лишение преимуществ вследствие отказа принять предлагаемое решение. Так и сообщение, сформулированное в контексте избежания потерь, может описывать потери, которые понесет пользователь, не выполнивший действие или их избегание в случае позитивного исхода. Эмпирические исследования, тестирующие роль описываемого исхода, приходят к выводу, что сообщения сформулированные в поддержку получения выгод от выполнения действия (выгоды + выполнение действия) и избежания потерь в случае выполнения действия (потери + выполнение действия) наиболее эффективны в повышении вероятности совершаемого действия индивидом Petty R. E., Briсol P., Tormala Z. L. Thought confidence as a determinant of persuasion: the self-validation hypothesis // Journal of personality and social psychology. - 2002. - Т. 82. - №. 5. - С. 722-741..
Многие теоретики видят недостаток исследований метода фреймирования с точки зрения моделирования ситуации принятия решения в изоляции от внешних факторов, способных нивелировать полученные результаты Druckman J. N. Using credible advice to overcome framing effects. С. 62-82. Beratљovб A., Krchovб K., Gaћovб N. [и др.] Framing and Bias… С. 23-32.. Наиболее значимым фактором является дополнительная информация или воздействие авторитетного источника, обращаясь к которым, пользователь становится менее чувствительным к искажению фрейма. В экспериментах Дж. Дракмана введение дополнительного контекста принадлежности политической партии (заслуживающий доверия источник) значительно снижало эффект фреймирования в пользу выбора альтернативы, предложенной предпочитаемой партией. В контексте данного исследования упоминание определенного бренда онлайн-кинотеатра способно нарушить эффект фреймирования, исходя из брендовых предпочтений индивида. Среди других факторов, способных нарушить чистоту эксперимента по изучении воздействия выделяются:
Опыт совершения покупок в интернете
Несмотря на высокий процент проникновения интернета в России уровень цифровой грамотности еще остается на относительно низком уровне. Как было упомянуто ранее, оплата покупок в интернете изначально воспринимается как риск. Помимо изначального оформления подписки неопытных пользователей пугают трудности, связанные с ее отменой, которые связаны с недоверием техподдержке, 30-дневным промежутком после подключения, попыткой сервисов удержать клиентов (при отмене подписки паблишер New York Times связывает потребителя с менеджером по продажам). Однако пользователи, имевшие положительный опыт совершения онлайн-покупок, характеризуются более низким уровнем неопределенности, находясь на рынке онлайн-услуг, что в целом повышает их намерение к покупке Yeo V. C. S., Goh S. K., Rezaei S. Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2017. - Т. 35. - С. 150-162..
Наличие подписки на видеостриминговый сервис и характер опыта ее использования
Предыдущие исследования указывают, что пользователи, потреблявшие ранее продукт или услугу менее восприимчивы к воздействию фреймирования сообщения, так как рассматривая возможность повторной покупки они опираются на собственные ощущения и предшествующий опыт взаимодействия с продуктом нежели на рекламное сообщение, заявляющее о свойствах товара Там же.. В отношении лояльных пользователей есть основания предполагать, что стратегия продвижения продления подписки будет опираться на иные факторы, нежели выделенные ранее мотивы и барьеры к подписке новых зрителей Strand E., Sandell V., Berg O. Service Quality, Customer Satisfaction and Brand Loyalty in the Swedish Subscription Video On Demand-Industry: A mixed methods study on what factors of service quality affect customer satisfaction and brand loyalty within the subscription based video-on-demand services amongst 18-29 year olds in Sweden. 2019. URL: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1320643/FULLTEXT01.pdf (дата обращения: 11.03.2020).. Ч. Чанг также утверждает, что новизна продукта для человека повышает риск его покупки, что ведет к повышению восприимчивости фреймированного сообщения Chang C. T. Health-care product advertising: The influences of message framing and perceived product characteristics // Psychology & Marketing. - 2007. - Т. 24. - №. 2. - С. 143-169..
Частота просмотра фильмов и сериалов
Уровень вовлеченности потребителя в принятие решения о покупке и ее высокая воспринимаемая ценность также искажают воздействие метода фреймирования Grau S. L., Folse J. A. G. Cause-related marketing (CRM)... С. 19-33.. Покупатели с более низкой вовлеченностью отзывчивы к сообщениям, сформулированным в контексте выгод и менее чувствительны к несению потерь в отличие от заинтересованных клиентов.