Предмет исследования. Взаимосвязь фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь и намерения потребителя оформить подписку на онлайн-видеосервис.
Цель работы. Выявить особенности взаимосвязи фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь с намерением потребителя оформить или продлить подписку на онлайн-видеосервис.
Задачи исследования
1. Провести обзор рынка онлайн-сервисов по подписке.
2. Концептуализировать факторы, влияющие на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы.
3. Концептуализировать фреймирование рекламного сообщения в контексте выгод и потерь и фактора направленности результата.
4. Провести эмпирическую оценку факторов, влияющих на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы посредством онлайн-опроса.
5. Определить особенности взаимосвязи фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь с намерением потребителя оформить подписку на онлайн-видеосервис с помощью межгруппового экспериментального дизайна.
Гипотезы исследования
H1: Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь при оформлении подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message x совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки.
H2: Факторы контентного уровня, влияющие на принятие решения пользователями, характеризуются наиболее высоким показателем взаимосвязи с намерением потребителя к оформлению подписки.
Методология
Смешанный дизайн исследования включает в себя:
? онлайн-опрос с целью выявления ключевых факторов, влияющих на потребительское решение об оформлении подписки на стриминговые сервисы;
? межгрупповой факторный эксперимент 2х2 на платформе Enjoy Survey, моделирующий тип фреймирования рекламного сообщения и направленность результата;
? частотный, корреляционный, факторный, дисперсионный и регрессионный анализ с помощью программы SPSS Statistics для группировки переменных, исследования наличия взаимосвязи, ее направления и возможной причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми переменными
Эмпирическая база исследования
Для проведения онлайн-опроса была собрана квотная выборка, состоящая из 411 респондентов с опытом пользования интернетом и совершением онлайн-покупок. Респонденты набирались в рамках возрастных, половых квот в соответствии с распределением генеральной совокупности покупателей в интернете Седых И. А. Рынок интернет-торговли в РФ // Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики: Центр развития. URL: https://www.rvc.ru/upload/iblock/0ee/e-commerce_resume_vk_part1_v1.pdf и квоты наличия / отсутствия подписки на видеостриминговый сервис. Опрос проводился на платформе Enjoy Survey с 4 по 14 апреля и распространялся через тематические группы, связанные с просмотром фильмов и сериалов в социальных сетях, специализированных группах для распространения социологических анкет, методом снежного кома и запуском рекламы в социальной сети “Вконтакте” на подписчиков мужского пола вышеупомянутых сообществ в возрасте 18-54 лет для добора квот.
К выборке онлайн-эксперимента не предъявлялось строгих требований. Так, в период с 23 по 30 апреля было собрано 205 респондентов с 50-тью людьми в каждой из экспериментальных групп. Онлайн-эксперимент также проводился на платформе Enjoy Survey и распространялся с помощью личного приглашения респондентов к участию. Преимущественно выборку составили лица женского пола в возрасте 18-25 лет, проживающих в г. Москва и имеющих неполное высшее образование.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении поведения потребителей на рынке видеостриминговых платформ в рамках концепта неопределенности и использовании метода фреймирования рекламных сообщений с целью повышения намерения потребителей к покупке, а также выдвижении новой модели пользовательского опыта человека во взаимодействии с видеостриминговой платформой.
Практическая значимость исследования предполагает использование полученных в работе данных в качестве рекомендаций для построения коммуникационной стратегии представителями онлайн-кинотеатров, что особенно актуально на российском рынке, где процент имеющих подписку пользователей составляет только 6% от аудитории покупателей онлайн-контента. Также, результаты могут применены в контент-маркетинге при разработке рекламных креативов с применением технологий фреймирования сообщения и таргетированием на различные группы потребителей, выделенные в данном исследовании.
Глава 1. Экономика подписки
На сегодняшний день выделяется девять основных моделей существования бизнеса в интернет-среде Rappa M. A. The utility business model and the future of computing services // IBM systems journal. - 2004. - Т. 43. - №. 1. - С. 32-42.. Среди них: брокерская, где платформа выступает в роли посредника между покупателем и продавцом (Google, Alibaba), рекламная, где доход бизнеса зависит от объема продаваемой рекламы и рекламных интеграций, информационно-посредническая, основанная на сборе, анализе и продаже пользовательских данных, модель торговца, представленная различными онлайн-продавцами (AliExpress, eBay), индивидуальных производителей («Юла», «Авито»), партнерская модель по продаже своего трафика партнеру, общинная, завязанная на добровольных пожертвованиях («Википедия»), утилитарная, где потребитель платит за количество потребленного трафика, информации и др., подписная, взымающая плату за использование сервиса, а также гибридные.
Среди компаний, предоставляющих доступ к своему и/или партнерскому контенту наиболее распространено функционирование по рекламной или утилитарной моделям. Тем не менее, в последние годы фирмы, ведущие деятельность по данным моделям, в силу ряда недостатков уходят от них в поиске более жизнеспособной модели Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers // McKinsey & Company: сайт. 2018. URL: https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/thinking-inside-the-subscription-box-new-research-on-ecommerce-consumers (дата обращения: 02.02.2020).. Основной недостаток рекламной модели заключается в том, что главной целью владельцев ресурса становится продажа возможностей собственной платформы рекламодателям, в то время как забота о качестве контента и потребителях отходит на второй план Li Z., Cheng Y. From free to fee... С. 281.. С точки зрения читателей также применяются всевозможные способы избежать просмотр рекламы. По данным журнала Business Insider в 2019 году на 10% увеличилось пользование блокировщиками рекламы (48% пользователей), на 6% - количество пользователей, осознанно меняющих потребление, чтобы не видеть рекламу, рост пользователей, перешедших на платные стриминговые сервисы, составил 8% The 2019 Edelman Trust Barometer // Edelman: сайт. 2019. URL: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust_executive_summary.pdf (дата обращения: 17.11.2019).. Более того, с развитием концепции защиты бренда «brand safety» объем интернет-рекламы в 2020 году может показать минимальный прирост - делает прогноз медиагруппа Zenith Internet advertising to grow at slowest rate since 2001 dotcom bust // The Guardian: сайт. 2019. URL: https://www.theguardian.com/media/2019/jul/22/internet-advertising-grow-digital-scandals-facebook-google (дата обращения: 17.11.2019).. Данный спад обусловлен громкими скандалами утечки пользовательских данных со стороны крупных рекламораспространителей, увеличением количества фейковых новостей и случаев показа рекламы рядом с некорректными материалами. При использовании утилитарной модели поставщики контента сталкиваются с проблемой неоднородности финансовых возможностей у аудитории при назначении цены за единицу информации. Датский стартап Blendle в течение двух лет пытался работать по утилитарной модели, предоставляя материалы популярных изданий по цене 70 центов за штуку Micropayments-for-news pioneer Blendle is pivoting from micropayments // NiemanLab: сайт. 2019. URL: https://www.niemanlab.org/2019/06/micropayments-for-news-pioneer-blendle-is-pivoting-from-micropayments/?utm_source=Daily+Lab+email+list&utm_campaign=076ff55af7-dailylabemail3&utm_medium=email&utm_term=0_d68264fd5e-076ff55af7-396234561 (дата обращения: 17.11.2019).. В июле 2019 года разработчики сделали официальное заявление, что данная модель не окупаема, а финансирование проекта по большей части опиралось на платежи лояльных подписчиков, приносящих большую прибыль.
Для производителя переход на модель подписки представляет три основных преимущества: постоянную и предсказуемую прибыль, повышение пожизненной ценности клиента и обеспечение долгосрочных отношений с ним The Subscription Economy // Medium: сайт. 2017. URL: https://medium.com/the-graph/subscription-economy-505dfa72eea (дата обращения: 21.02.2020).. По данным американской IT-компании Zuora за 2018 год рынок товаров и услуг по подписке показал темп роста в 18% в сравнении с 3,6%-ым ростом оборота розничной торговли в Америке The Subscription Economy Grows More Than 300% In The Last Seven Years // BusinessWire: сайт. 2019. URL: https://www.businesswire.com/news/home/20190321005245/en/Subscription-Economy-Grows-300-Years (дата обращения: 21.02.2020).. Среди медиа исследователей распространена классификация модели подписки по степени ограничения контента. Выделяется четыре основных типа функционирования: “жесткий пэйвол” с полным ограничением бесплатного контента, “мягкий пэйвол”, предоставляющий часть контента бесплатно, который делится на “премиальный пэйвол”, ограничивающий просмотр определенных категорий и “гибридный пэйвол”, комбинирующий размещение платных материалов наряду с контентом в свободном доступе. В современных реалиях предоставление контента по более мягким моделям сопряжено с риском обхода платного доступа пользователями, заходящих на сайт в режиме инкогнито Your favorite way to get around The New York Times paywall might be about to go away // NiemanLab: сайт. 2019. URL: https://www.niemanlab.org/2019/02/your-favorite-way-to-get-around-the-new-york-times-paywall-might-be-about-to-go-away/ (дата обращения: 02.11.2019).. Приватный режим, активно развиваемый компанией Google, позволяет пользователю быть неидентифицируемым и читать статьи в неограниченном доступе. В то же время жесткие модели крайне негативно воспринимаются пользователями в контексте затруднений получения информации и способны сформировать негативное отношение к бренду в целом с отказом от последующего взаимодействия с ним. На практике жесткие модели рекомендуется внедрять при условии публикации уникального контента, доступ к которому невозможно получить на других ресурсах. Для успешного введения модели подписки компаниям необходимо иметь сформированное ядро лояльной аудитории (репутация бренда), организовать поэтапный переход к платному доступу и продумать вариативные пакеты подписок по типу контента, возможностям его использования, сегментам потребителей, либо совмещению с рекламной моделью Там же..
В мире первыми корпорациями, работающими по модели подписки, стали The Wall Street Journal (1997), Netflix (1999), Blacksocks (1999) с подпиской на носки, Jamba (2004) - на рингтоны, Spotify (2006), Next Issue media (2012) - первое приложение, с подпиской на 200 онлайн-журналов, Dollar Shave Club (2012) - на лезвия. В России первым изданием, перешедшим на модель онлайн-подписки по типу жесткого пэйвола стала газета «Ведомости» в 2011 году (что закономерно, так как газета является частью издания Sanoma Independent Media, которое выпускает Financial Times и The Wall Street Journal) Струкова Е. В. Стратегии монетизации контента интернет-СМИ. С. 330.. Позднее издание расширило модель до гибридного пэйвол с десятью бесплатными публикациями вне подписки и расширенными типами пакетов. В категории онлайн-вещания в 2013 году телеканал «Дождь» ввел три варианта подписки после введения государственного запрета на размещение рекламы на платных телеканалах. В последние годы как на мировом, так и на российском рынке отчетливо виден рост платной модели по подписке. По данным финансового отчета холдинга «РБК» на конец 2018 года наибольший доход холдинг получает от рекламной модели в B2C (3,2 млрд руб.), в то время как выручка от платного доступа к специализированному контенту (исследования, финансовые прогнозы, материалы конференций и др.) составляет 138 млн руб. (2,3% от общей выручки) ПАО «РБК» и дочерние предприятия (Группа РБК) // Консолидированная финансовая отчетность за 2018 год и аудиторское заключение независимого аудитора. 2018. URL : http://pics.v2.rbcholding.ru/rbcholding_pics/media/files/1/17/87967565871081556620068838171.pdf?fbclid=IwAR2xhyPqhMxoI-P-o5iFEZZ3mhQua49pnOuWw_SyKLIY4ghL0wF2HslX--k (дата обращения: 02.11.2019).. Однако, если проводить сравнение с предыдущим годом, то выручка от рекламной модели выросла на 0,2% (12 млн руб.), в то время как доход от поэтапного ограничения контента пэйволом вырос на 6,2% (8 млн руб.).
1.1 Онлайн-видеосервисы по подписке
Потоковое вещание (стриминг) подразумевает под собой непрерывное предоставление мультимедийного контента пользователю. Оно подразделяется на “живое вещание”, где контент транслируется в режиме реального времени и предоставляет возможность непосредственного взаимодействия с аудиторией поставщиком, и “по запросу”, в рамках которого контент готовится заранее и хранится на сторонних серверах с возможностью постоянного доступа Болычева М. Стриминговое вещание как феномен современной медиасреды // Там же.. Последний способ наиболее актуален для крупных поставщиков медиаконтента, объемы которого превышают или затрудняют возможность быть скачанными пользователями. Развитие интернета, в свою очередь, позволило поставщикам передавать неограниченный объем информации широкому кругу потребителей посредством более производительных сетей доставки контента (CDN), а также дало дополнительные функции взаимодействия с контентом (пауза, ускорение, перемотка). В данной классификации видеостриминговые платформы занимают место интерактивного потокового вещания по запросу (IVOD). Для обеспечения работы данные платформы могут монетизироваться через различные модели: AVOD - рекламная, SVOD - модель подписки, TVOD - плата за единицу контента с ограничением использования по времени (аренда), EST - без ограничения и смешанная. Историю предоставления видеоконтента можно описать как эволюционный переход от моделей EST и TVOD с покупкой физических носителей и пользованием услугами видеопроката к AVOD с использованием больших данных для показа целевой рекламы и выстраиванию долгосрочных отношений в SVOD. По отчетам информационно-аналитического агентства Telecom Daily в 2018 году выручка от моделей монетизации на российском рынке онлайн-видео распределялась в соотношении 31,3% SVOD и 36,9% AVOD Онлайн-видео (рынок России). Онлайн-кинотеатры // Tadviser: сайт. 2020. URL: http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%9E%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD-%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BE_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)_%D0%9E%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD-%D0%BA%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B5%D0%B0%D1%82%D1%80%D1%8B_(VOD-%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BE_%D0%BF%D0%BE_%D0%B7%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%83) (дата обращения: 14.02.2020).. В первом полугодии 2019 года выручка от SVOD выросла до 42%, а от AVOD - снизилась до 31,2%. Среди основных причин отказа платформ от AVOD выделяют развитие технологий блокировки рекламы, проблемы с измерением эффективности рекламного взаимодействия, развитие концепции защиты бренда “brand safety”, работа с пользовательскими данными, фрод Li Z., Cheng Y. From free to fee … С. 281.
Крупнейшими игроками на мировом рынке онлайн-видеостриминговых сервисов по подписке считаются Amazon (2006), Netflix (2007) и Hulu (2007). Суммарная аудитория Netflix на 2020 год составляет 158 млн человек, у Amazon Prime Video - 96,5 млн, Hulu насчитывает 75,8 млн пользователей Netflix's Dominance In U.S. Wanes As Hulu, Amazon Gain Subscribers // Forbes: сайт. 2019. URL: https://www.forbes.com/sites/danafeldman/2019/08/21/netflix-is-expected-to-lose-us-share-as-rivals-gain/#55ed53ec66d6 (дата обращения: 14.02.2020)..
Активный рост демонстрируют платформы HBO, Disney+, Apple+, Youtube Premium. Помимо крупных представителей контента развиваются нишевые видеостриминговые площадки, специализирующиеся на определенном виде и формате контента (Crunchyroll, Acorn TV, AnimeStrike, MyLigue).
Рисунок 1 -- Крупнейшие онлайн-видеосервисы на российском рынке
Российский рынок легальных онлайн-видеосервисов также показывает стремительный годовой рост на уровне 30-35% с 62%-ным ростом SVOD модели в сравнении с 53%-ым AVOD. Онлайн-кинотеатры занимают долю в 54,9% на российском рынке онлайн-видео, в то время как 13,6% принадлежит социальным сетям (Mail.ru, Facebook, Instagram), 9,9% -операторам платного ТВ (Ростелеком, Билайн, МТС и др.) Краткие результаты исследования российского рынка легальных видеосервисов по итогам 2018 года // J'son&Partners Consulting: сайт. 2019. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/kratkie-rezultaty-issledovaniya-rossiyskogo-rynka-legalnyh-videoservisov-po-itogam-2018-goda-20190325014526 (дата обращения: 05.02.2020).. Между собой онлайн-кинотеатры распределены следующим образом: Ivi (26,4%), Okko (14,2%), Youtube (12,3%), Megogo (7%), «Ростелеком» (6,7%) и Амедиатека (5,7%), сервисы Rutube, МегафонТВ, TNT-Premier и TvZavr занимают 4,4%, 4,1%, 3,8% и 3,3% соответственно (См. Рисунок 1) Онлайн-видео (рынок России). Онлайн-кинотеатры // Там же..
Тем не менее, переход онлайн-видеосервисов на модель подписки в соответствии с описанными рекомендациями сопряжен с рядом трудностей, описываемых в рамках теории экономики впечатлений. Термин “экономика впечатлений” впервые был использован в 1998 году Дж. Пайном и Дж. Гилмором в статье “Добро пожаловать в экономику впечатлений” Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy. С. 97-105.. Авторы рассматривают эволюцию рынка потребления с точки зрения прохождения четырех этапов: от аграрного производства товаров к индустриальному производству стандартизированных товаров, переходящему к предоставлению услуг и в конечном итоге фокусу на конструировании уникального “опыта” потребителя (См. Рисунок 2).
Переход к четвертому этапу объясняется унификацией услуг и, как следствие, потерей их относительной ценности для потребителя, не способного различить миллионы похожих предложений на рынке.