Фреймирование выгод и потерь в рекламном сообщении и его влияние на решение пользователя о подписке на онлайн-видеосервис
Азиатцева Анастасия Сергеевна
Содержание
Рисунок 1 -- Крупнейшие онлайн-видеосервисы на российском рынке
Рисунок 2 -- Эволюция экономической ценности
Рисунок 3 -- Четыре области действия впечатлений
Рисунок 4 -- Функция субъективной ценности
Рисунок 5 -- Статистика респондентов, прошедших опрос на платформе Enjoy Survey
Рисунок 6 -- График нормализованного простого стресса для факторного анализа
Рисунок 7 -- Статистика респондентов, прошедших эксперимент на платформе Enjoy Survey
Рисунок 8 -- Гистограмма распределения переменной “Состояние неопределенности респондентов”
Рисунок 9 -- Различия во времени обработки экспериментального воздействия
Введение
Актуальность исследования
Институт онлайн-подписки достаточно новое явление на российском рынке, что по сей день осложняется низким уровнем доверия большинства жителей к покупкам в интернете Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Исследования Яндекса: сайт. 2018. URL: https://cache-mskm901.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2018/gfk/yandex_market_gfk_2018.pdf (дата обращения: 21.02.2020).. В совокупности за 2019 год только 24% россиян покупали контент в интернете, где потребителям видеоконтента по подписке отводится доля в 6% Тенденции монетизации контента в Интернете // Deloitte: сайт. 2019. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html (дата обращения: 06.02.2020). . Исследователи утверждают, что, принимая решение об оформлении подписки на онлайн-видеосервисы, пользователи находятся в условиях неопределенности Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty and online purchase behavior: An empirical analysis // Management Science. - 2015. - Т. 61. - №. 10. - С. 2449-2467., сталкиваясь с рисками совершения покупки в онлайн-среде Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model // International journal of electronic commerce. - 2003. - Т. 7. - №. 3. - С. 101-134., спецификой продукта подписки, продающего впечатление нежели материальное благо Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. Brighton: Harvard Business Publishing, 2011. С. 97-105., а также необходимостью заключения долгосрочного соглашения с поставщиком контента Planing P. Business model innovation in a circular economy reasons for non-acceptance of circular business models // Open journal of business model innovation. - 2015. - Т. 1. - №. 11. - С. 1-11.. Совокупность описанных условий представляет принятие решения об оформлении подписки на онлайн-видеосервис в качестве рискованного поведения, которое в контексте неопределенности проявляется в виде фокуса потребителей на избежание потерь нежели получение выгод Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames // Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I. - 2013. - С. 269-278.. В данной ситуации коммуникация производителя с потребителем, нацеленная на нивелирование потерь от покупки, имеет первостепенное значение, ресурсы которой, однако, ограничены избирательностью восприятия интернет-пользователя в эпоху информационной перенасыщенности Robson G. J. The threat of comprehensive overstimulation in modern societies // Ethics and Information Technology. - 2017. - Т. 19. - №. 1. - С. 69-80.. В этом контексте фреймирование рекламного сообщения, нацеленного на стимулирование определенного паттерна потребительского поведения, заложенного внутри сообщения Yoon A. et al. A study of consumers' intentions to participate in responsible tourism using message framing and appeals // Sustainability. - 2019. - Т. 11. - №. 3. - С. 1-14., представляет особый интерес в достижении обозначенной цели коммуникации с потребителем. В контексте теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278. акцентирование внимания на потерях, которые пользователь понесет в случае отказа от подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message), способно повысить намерение потребителя к совершению покупки. Однако, на сегодняшний день продвижение российских видеостриминговых платформ базируется на предложении потребителю ряда выгод, получаемых от приобретения подписки на сервис (gain-framed message). На данный момент остается неясным, каким образом фреймирование рекламного сообщения в контексте выгод и потерь воздействует на намерение потребителя приобрести подписку на контент видеостриминговых платформ.
Проблема исследования
Рассматривая принятие решения о подписке на контент онлайн-кинотеатров в качестве ситуации неопределенности выдвигаются два подхода, описывающие особенности потребительского поведения. В соответствии с нормативной теорией ожидаемой полезности Дж. Неймана и О. Моргенштерна поведение потребителя будет подчиняться законам рационального экономического поведения, при котором покупатель, оценивая субъективную полезность каждого видеосервиса, сделает выбор в пользу платформы с наибольшей ожидаемой величиной полезности Briggs, R. A. Normative Theories of Rational Choice: Expected Utility // The Stanford Encyclopedia of Philosophy. Redwood City: Stanford University Press, 2014.. Анализируя фактическое поведение потребителей на рынке, теория перспектив А. Канемана и Д. Тверски заключает, что в ситуации неопределенности индивиды опираются на иррациональные интуитивные предпочтения, основным из которых является неприятие рисков покупки Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278.. Так, при принятии решения об оформлении подписки пользователи будут стараться нивелировать предполагаемые потери от покупки нежели максимизировать собственную полезность. Как следствие, фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь в противовес получению выгод позволит сподвигнуть пользователя к оформлению подписки на видеостриминговую платформу.
Исследовательский вопрос
Каким образом фреймирование рекламного сообщения в контексте выгод и потерь взаимосвязано с намерением потребителя оформить подписку на онлайн-видеосервис?
Степень научной разработанности проблемы
Существует множество исследований, свидетельствующих о нахождении потребителя в состоянии неопределенности на рынке онлайн-товаров и услуг Pavlou P. A., Liang H., Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal-agent perspective // MIS quarterly. - 2007. - С. 105-136. Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty … С. 2449-2467. Bleier A., Harmeling C. M., Palmatier R. W. Creating effective online customer experiences // Journal of marketing. - 2019. - Т. 83. - №. 2. - С. 98-119.. Общую теоретическую рамку для оценки поведения потребителя в условиях неопределенности задает теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278.. Раскладывая состояние неопределенности на составные части, П. Павлоу описывает риски совершения транзакций в онлайн-среде Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce ... С. 101-134., Ю. Ким и Р. Кришнан приводят риски, специфичные для покупок материальных товаров Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty … С. 2449-2467., а П. Плэнинг рассматривает особенности потребления нематериальных электронных услуг Planing P. Business model innovation … С. 1-11.. О специфике потребления последних говорят Дж. Пайн и Дж. Гилмор в контексте теории экономики впечатлений Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy. С. 97-105..
В последние годы наблюдается повышенный интерес исследователей к изучению модели онлайн-подписки в связи с ее популяризацией на рынке. З. Ли и Ю. Чэн приводят недостатки остальных моделей функционирования бизнеса в онлайн-среде в сравнении с подписочной моделью Li Z., Cheng Y. From free to fee: exploring the antecedents of consumer intention to switch to paid online content // Journal of Electronic Commerce Research. - 2014. - Т. 15. - №. 4. - С. 281-299., Е. Струкова описывает характерные стратегии предоставления контента внутри рассматриваемой модели Струкова Е. В. Стратегии монетизации контента интернет-СМИ // Вестник Челябинского государственного университета. - 2015. - №. 5 (360). С. 330-336., М. Болычева дает представление о работе видеостриминговых сервисов Болычева М. Стриминговое вещание как феномен современной медиасреды // Коммуникология. - 2018. - №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strimingovoe-veschanie-kak-fenomen-sovremennoy-mediasredy (дата обращения: 14.02.2020).. Обзор российского и международного рынков онлайн-видеосервисов обозначен в большей части маркетинговыми исследованиями и аналитическими отчетами крупных рыночных компаний Главный аналитический доклад “Рунет сегодня” // РИФ: Российский интернет фестиваль. 2018. URL: http://files.runet-id.com/2018/rif/presentations/20apr.rif18-zal-1.12-30--plugotarenko.pdf (дата обращения: 24.02.2020). Видеостриминг: только контент или что-то еще? // PwC в России: сайт. 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/sports/pwc-streaming-ahead-research.pdf (дата обращения: 24.02.2020). Рынок OTT-видео // PwC в России: сайт. 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2019/rynok-ott-video.html (дата обращения: 24.02.2020). Рынок Интернет-пиратства в России рухнул впервые за пять лет // GROUP-IB: информационная безопасность и защита от киберугроз. 2019. URL: https://www.group-ib.ru/media/piracy-market-collapses/ (дата обращения: 05.11.2019). Newman N., Fletcher R., Kalogeropoulos A. [и др.] Digital News Report 2019 // Reuters: Institute for the Study of Journalism. 2019. URL: http://www.digitalnewsreport.org/ (дата обращения: 19.11.2019). Тенденции монетизации контента в Интернете // Там же..
С позиции анализа мотивов потребителей к оформлению подписки подходят К. Ван Wang C. L., Zhang Y., Ye L. R., Nguyen D. D. Subscription to fee-based online services: What makes consumer pay for online content? // Journal of Electronic Commerce Research. - 2005. - Т. 6. - №. 4. - С. 304-311., Т. Лин Lin T. C., Hsu J. S. C., Chen H. C. Customer willingness to pay for online music: The role of free mentality // Journal of Electronic Commerce Research. - 2013. - Т. 14. - №. 4. - С. 315-333. и А. Каммер Kammer A., Boeck M., Hansen J. V. [и др.] The free-to-fee transition: Audiences' attitudes toward paying for online news // Journal of Media Business Studies. - 2015. - Т. 12. - №. 2. - С. 107-120.. Б. Ракумар характеризует мотивы и барьеры пользователей онлайн-сервисов по подписке в индустрии моды и красоты Ramkumar B., Woo H. Modeling consumers' intention to use fashion and beauty subscription-based online services (SOS) // Fashion and Textiles. - 2018. - Т. 5. - №. 1. - С. 1-22., К. Сяо и Ч. Чен рассматривают их на примере рынка электронных книг Hsiao K. L., Chen C. C. Value-based adoption of e-book subscription services: The roles of environmental concerns and reading habits // Telematics and Informatics. - 2017. - Т. 34. - №. 5. - С. 434-448., П. Джулури предлагает модель оценки факторов, влияющих на принятие решения пользователями в отношении подписки на видеостриминговые платформы Juluri P., Tamarapalli V., Medhi D. Measurement of quality of experience of video-on-demand services: A survey // IEEE Communications Surveys & Tutorials. - 2015. - Т. 18. - №. 1. - С. 401-418..
Тем не менее, коммуникация представителей онлайн-кинотеатров с пользователями, на основании проведенного обзора литературы, оставалась без внимания со стороны исследователей. В этой связи было принято решение рассмотреть продвижение видеостриминговых платформ в аспекте концепта неопределенности и фреймирования сообщения в контексте выгод и потерь, предложенного Д. Канеманом и А. Тверски. Традиционный вариант фреймирования был дополнен фактором направленности предлагаемого в сообщении результата в соответствии с критикой последователей Druckman J. N. Using credible advice to overcome framing effects // Journal of Law, Economics, and Organization. - 2001. - Т. 17. - №. 1. - С. 62-82. Grau S. L., Folse J. A. G. Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer // Journal of Advertising. - 2007. - Т. 36. - №. 4. - С. 19-33. Beratљovб A., Krchovб K., Gaћovб N. [и др.] Framing and Bias: a Literature Review of Recent Findings // Central European Journal of Management. - 2018. - Т. 3. - №. 2. - С. 23-32. Petty R. E., Wegener D. T. Thought systems, argument quality, and persuasion // The content, structure, and operation of thought systems. - 2014. - Vol.4. - С. 155-170.. Воздействие фреймирования на процесс принятия решения пользователями, испытывающими состояние неопределенности, широко изучено на рынке инвестиций Barberis N. C. Thirty years of prospect theory in economics: A review and assessment // Journal of Economic Perspectives. - 2013. - Т. 27. - №. 1. - С. 173-196., медицинских услуг Van't Riet J., Cox A. D., Cox, D. [и др.] Does perceived risk influence the effects of message framing? Revisiting the link between prospect theory and message framing // Health Psychology Review. - 2016. - Т. 10. - №. 4. - С. 447-459., азартных игр Ligneul R., Sescousse G., Barbalat G. [и др.] Shifted risk preferences in pathological gambling // Psychological medicine. - 2013. - Т. 43. - №. 5. - С. 1059-1068., продвижении фитнес-услуг Latimer A. E., Rench T. A., Rivers S. E. [и др.] Promoting participation in physical activity using framed messages: An application of prospect theory // British journal of health psychology. - 2008. - Т. 13. - №. 4. - С. 659-681., однако не применялся в контексте изучения особенностей потребительского поведения на рынке онлайн-подписки на товары и услуги.
Новизна исследования заключается в изучении метода фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь в отношении потребителей рынка видеостриминговых платформ. В то время, как множество исследований и обзоров рынка было проведено с целью изучения мотивов и барьеров к оформлению подписки, данная работа затрагивает коммуникативный аспект взаимоотношений пользователей и поставщиков контента в контексте метода фреймирования.
Теоретическая база исследования
Исследование оперирует в рамках социопсихологической парадигмы Р. Крейга, видящей коммуникацию в качестве “процесса влияния на поведение человека посредством взаимодействия с психологическими механизмами, вызывающими ряд поведенческих, когнитивных и эмоциональных эффектов” Craig R. T. Communication theory as a field // Communication theory. - 1999. - Т. 9. - №. 2. - С. 143..
Поведение потребителя на рынке онлайн-подписки рассматривается в контексте концепта неопределенности, при котором индивид затрудняется адекватно оценить экономические риски, связанные с возможным приобретением товара или услуги в связи с недостаточностью информации на рынке Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска // Библиофонд: сайт. 2012. URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=558793 (дата обращения: 04.03.2020).. Следствием данного концепта в рамках теории перспектив является склонность к неприятию рисков и потерь, под которой понимается повышенная чувствительность потребителей к оценке потерь нежели приобретению выигрышей Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269.. Фреймирование коммуникационного сообщения способно повлиять на принятие решения потребителем в направлении, заданном источником сообщения - акцентирование внимания на получении выгод (gain-framed message) снижает готовность пользователей к риску, в то время как фокусирование на возможных потерях (loss-framed message) мотивирует к принятию решения. Концепт фреймирования сообщения выгод и потерь дополнен фактором направленности результата в соответствии с критикой последователей, рассматривающих принятие решений потребителями в изоляции от внешних факторов Petty R. E., Wegener D. T. Thought systems… С. 155-170..
Модель подписки на онлайн-видеосервисы анализируется в рамках теории экономики впечатлений, видящей продукт подписки на видеостриминговую платформу в качестве нематериального блага с наименьшей воспринимаемой ценностью со стороны потребителей и перспективой монетизации производителями Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. С. 97-105.. Для оценки качества пользовательского опыта во взаимодействии с платформой используется модель П. Джулури, категоризирующая факторы, влияющие на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы Juluri P., Tamarapalli V., Medhi D. Measurement of quality of experience ... С. 401-418.. Данная модель разделяет факторы на четыре уровня, где системный уровень характеризует техническое качество работы сервиса, контекстный уровень описывает функциональную оснащенность и экономическую политику платформ, пользовательский - анализирует конкретные черты потребителей, обусловливающих определенные паттерны поведения и контентный уровень, работающий непосредственно с продуктом сервисов - поставляемыми фильмами и сериалами.
Объект исследования. Поведение потребителя на рынке онлайн-видеосервисов по подписке.