Дипломная работа: Выявление факторов удовлетворенности потребителей сервисом доставки Додо Пицца

Повышенное внимание к сегменту доставки еды со стороны потребителей вызвано следующими причинами [26]:

изменение потребительского поведения. Так, например, жители России предпочитают заказывать еду с доставкой на дом, когда у них есть в планах провести свободное время в кругу друзей или родственников, и для того, чтобы не тратить время на приготовление пищи, они прибегают к использованию услуг доставок;

заказ еды на дом без особого на то повода становится новой практикой для российских клиентов, которые могут обратиться в службу доставки посреди недели и осуществить заказ для замены процесса приготовления пищи, поскольку это экономит время потребителя;

перед клиентом предстает огромная возможность выбора мест для заказа доставки еды, которая относится к разным сегментам и кухням (итальянская, японская, грузинская, китайская, американская и т.д.);

в жизни потребителей все большее значение имеют онлайн-технологии, которые упрощают процесс взаимодействия последних с ресторанами, предлагающими услуги по доставлению еды по назначенному месту.

Что касается сегментации самого рынка по доставке еды, то лидером здесь по-прежнему является доставка из ресторанов и кафе [25]. Главными игроками на данном поприще являются агрегаторы Delivery Club и «Яндекс.Еда», последний из которых был основан после покупки «Яндекс.Такси» сервиса по доставке еды FoodFox. Далее следует отрасль по доставке еды из продуктовых магазинов и супермаркетов. Необходимо отметить, что описанный рынок претерпевает в последние годы ряд изменений. Так, например, к таким функционирующим в секторе агрегаторам, как Инстамарт, Утконос и Азбука Вкуса, присоединяются новые сервисы, которые являются частью деятельности того или иного супермаркета и представляют собой новую отрасль в онлайн-продвижении (Вкусвилл, Ашан, Перекресток). Кроме того, конкуренцию перечисленным выше сервисам составляют доставки «конструкторы-еды». Идея здесь заключается в том, что клиенту приходит заказ, в котором находятся уже подготовленные продукты с рецептами, а главная задача заказчика состоит в приготовлении привезенной еды для конечного потребления. К таким сервисам относятся «Elementaree», «Партия Еды», «ДомаВкуснее» и т.д. Нельзя также не упомянуть отдельных игроков рынка, которые заняли нишу специализированной доставки, имеется ввиду - еда на заказ для спортсменов, вегетарианцев/веганов/сыроедов, которые имеют особые предпочтения при выборе блюд. Примерами таких организаций являются сервисы «GrowFood», «EatFit».

Необходимо также определить способы осуществления и размещения заказов для доставки еды, их выделяют на сегодняшний момент три [7]:

агрегаторы по доставке еды. Суть данных платформ заключается в том, чтобы предоставлять клиенту полную информацию о ценах и меню ресторана, после чего заказ покупателя непосредственно передается в заведение общественного питания, которое осуществляет доставку. Взаимодействие кафе и агрегатора строится на комиссии, которая в Российской Федерации колеблется от 15 до 20%. В качестве движущей силы таких платформ эксперты называют их способность по привлечению и предоставлению большого количества размещаемых запросов на доставку еды, в чем нуждаются многие рестораны. Однако, при этом не стоит забывать и о том, что прибыльность от осуществления доставки посредством агрегаторов может быть низкой или нулевой, учитывая выплату процентов платформам, а также, если говорить о впечатлениях потребителей, то их лояльность и приверженность может выстраиваться непосредственно к самому агрегатору, а не к заведению, производящему еду.

агрегаторы «нового» поколения - различие заключается в том, что данные сервисы оказывают собственную доставку из ресторанов и кафе, таким образом, у них повышаются затраты на обслуживание курьеров и содержание транспортных средств. При этом, такие службы получают около 30% от осуществляемого заказа, и по прогнозам экспертов, данный рынок будет только увеличиваться [13].

некоторые рестораны и кафе прибегают при использовании собственных служб по доставке еды, без взаимодействия с какими-либо посредниками. В данном случае, заведение запускает сайт или мобильное приложение.

Из перечисленной выше информации можно выявить следующие тенденции, которые существуют на сегодняшнем рынке доставки еды:

клиенты все чаще предпочитают размещать свои заказы в онлайн-режиме, прибегая к использованию сайтов или мобильных приложений, поскольку это сокращает временные затраты. Так, например, по состоянию на 2016 год 39% заказов было осуществлено в «онлайне», в 2017 году эта цифра выросла до 46% [7].

рост популярности агрегаторов по доставке еды, которые расширяют географию своего присутствия и стремятся улучшить качество предлагаемого сервиса. Так, в 2018 году доля таких служб на российском рынке доставке еды составила 21%, и, по прогнозам экспертов, она будет расти [13]. Кроме того, агрегаторы имеют положительное влияние на количество заказов, осуществляемых в интернете (рост числа онлайн-заказов на 7,3% в первом квартале 2018 года по сравнению с первым кварталом 2017 года) [23].

ненасыщенность рынка и высокая конкуренция в отрасли лежат в основе стремлений каждого заведения общественного питания создать конкурентное преимущество, которое будет выделять его среди других игроков. Эксперты отмечают несколько путей для формирования сильных сторон по сравнению с иными игроками рынка [17]:

сокращение времени доставки - привычные 2 или 3 часа ожидания еды с каждым годом уменьшается. Так, на сегодняшний момент, клиент готов ждать свой заказ в среднем не больше 1 часа [20]. Некоторые заведения пошли дальше и предлагают доставку своей продукции за 30 минут (например, Domino's Pizza);

изменение ценовой политики - тенденция в сторону снижения цены путем либо замены используемых ингредиентов на более дешевые, либо предложения различных бонусов, акций и промокодов, позволяющих сэкономить на заказе еды;

активное продвижение и рекламные кампании - заведения общественного питания все чаще переходят в digital-сферу для размещения там своей рекламы и иных способов по привлечению новых клиентов (социальные сети, форумы и т.д.).

использование технологических возможностей [13] - это проявляется, например, в применении новых каналов по связи с клиентами (Domino's Pizza внедрила чат-бот Dom, который помогает потребителю при выборе той или иной пиццы и размещению заказа), а также во внедрении новых способов по осуществлению доставки (AI technologies, а именно - использование воздушных дронов-беспилотников. Например, подобный эксперимент провела сеть пиццерий «ДОДО Пицца» в 2014 году, доставив таким способом 6 заказов).

2.3 Методология исследования

В выпускной квалификационной работе используются следующие методы для проведения исследования по выявлению факторов удовлетворенности:

онлайн-опрос. Прежде всего, в данном случае необходимо определить размер репрезентативной выборки.

Расчет выборки:

Выборка будет затрагивать только город Москва.

Генеральная совокупность (N): 12380700 человек.

Объем выборки для оценки доли признака в генеральной совокупности:

где Z=1,96 - значение стандартизованной нормально распределенной случайной величины, соответствующее интегральной вероятности (при доверительном интервале 0,95)

e=5% - приемлемая ошибка выборочного исследования

рlim=0,50% - заданная доля признака. Значение 50% означает, что данные о доле признака отсутствуют, т.е. допускается максимальная ошибка.

Объем выборки, извлекаемой из конечной генеральной совокупности:

балльная оценка степени удовлетворенности. В проведенном опросе респондентам предлагалось оценить предложенные характеристики "ДОДО Пиццы" по 7-бальной шкале по степени удовлетворенности ими. Оценка производилась по шкале от 1 до 7, где 1-совсем неудовлетворен(а), 7-очень удовлетворен(а). Выбор такой шкалы обусловлен тем, что она помогает определить степень мнения и выбора, который зачастую субъективен, четко не обоснован и не выражен, тем самым стимулировать респондентов отвечать более осмысленно. Кроме того, данная шкала имеет среднее значение, которое выбирается при затруднении ответа на поставленный вопрос, что позволяет оценить важность факторов и удовлетворенность потребителей.

мультиатрибутивная модель. Выявление степени важности и удовлетворенности характеристиками, которые относятся к сервису доставки «ДОДО Пицца», с последующим построением карты Needs&Gaps.

расчет показателей CSAT и NPS. Для расчета показателя CSAT используется следующий опрос в анкете: "Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены продукцией и сервисом компании "ДОДО Пицца"? (Поставьте оценку от 1 до 10, где 1 - Вы совершенно не удовлетворены, 10 - Вы очень удовлетворены)".

Индекс NPS был рассчитан, опираясь на ответы респондентов на вопрос: "Оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию "ДОДО Пицца" своим друзьям и знакомым? (Поставьте оценку от 1 до 10, где 1 - точно не порекомендую, 10 - точно порекомендую)" выяснялась степень готовности рекомендовать компанию знакомым и друзьям, что входит в определение лояльности потребителей.

2.4 Конкурентный анализ

Для выявления основных конкурентов службы доставки «ДОДО Пицца» использовались сервисы SinilarSites, Serpstat.com, SemRush, Advse.ru, Spywords.ru. Следует также отметить, что конкурентный анализ рассматривался с двух точек зрения - со стороны всей России, поскольку «ДОДО Пицца» является крупнейшей сетью пиццерий в Российской Федерации, а также - со стороны Москвы, потому что анализ удовлетворенности клиентов данной доставкой производился среди жителей Москвы.

Общероссийский конкурентный анализ позволил нам выделить 20 игроков рынка (см. Приложение, Таблица 1), которые осуществляют свою деятельность по всей России. Что касается анализа предложения по Москве, то здесь представлено 15 доставок (см. Приложение, Таблица 2), 3 из которых являются полностью московскими (Foodband, Фабрика Пиццы, Pizzland).

Структура входящего трафика

удовлетворенность потребитель доставка еда

Рисунок 7. Структура входящего трафика доставок пиццы по России (за октябрь 2018)

Данный показатель демонстрирует источники, которые легли в основу того, что человек зашел на сайт той или иной доставки. Это важно понимать, чтобы определить, насколько эффективна контекстная реклама, насколько посетители знают ту или иную компанию и т.д.

Столбчатая диаграмма говорит о том, что лидером по прямому поиску (direct search) является доставка Pizza60minut, далее следуют агрегатор доставки Delivery Club и ДОДО Пицца, что говорит о том, что пользователи целенаправленно «вбивают» адрес данных служб в строке браузера, знают о них и хотят найти именно эти компании.

Что касается электронной почты, то данный источник чаще всего используется у доставок «Папа Джонс» и «Сити Пицца», то есть они используют эффективную почтовую рассылку, по которой пользователи переходят на их сайт.

В трафике, получаемом со ссылок на других сайтах (refferals), лидером является агрегатор доставки Яндекс.Еда, далее следует ресторан Бокончино. Данный источник переходов показывает вовлеченность этих доставок в партнерские отношения, которые они используют для развития своей клиентской базы, узнаваемости и заинтересованности в бренде.

Самое большое процентное соотношение имеет трафик из поисковой сети (organic search), это очевидно, поскольку большинство людей ищет ту или иную доставку в поисковике. В данном случае Free-dostavka имеет больше 90% поисковых запросов, после чего идет агрегатор доставки ZakaZaka, далее - служба доставки Farfor, то есть люди целенаправленно ищут эти службы в различных поисковиках с целью изучения сайта, ассортимента, осуществления заказа и т.д.

Примечательно, что доставка Feliciana имеет большое процентное соотношение контекстной рекламы (paid search) и дисплейной рекламы (display ads), что позволяет заключить, что используемые инструменты являются эффективными у данной компании, поскольку позволяют привлекать пользователей на сайт.

Рисунок 8. Структура входящего трафика доставок пиццы по Москве (за октябрь 2018)

Что касается структуры входящего трафика московских доставок, то в прямом поиске к ДОДО Пицце и Delivery Club присоединяется доставка Foodband, которая имеет 35,38% прямых переходов. В поисковых запросах на втором месте (после Free-dostavka) находится Pizzland, после которой следует Фабрика Пиццы, что говорит о том, что моксвичи знают о таких службах и ищут их в поисковиках.

Вовлеченность