Далее следовал вопрос о том, что же для респондента означает «доставка пиццы». Респонденты отметили, что доставка пиццы - возможность «не готовить», то есть проводить свободное время с удовольствием, не обременяя себя приготовлением пищи. Кроме того, доставка пиццы ассоциируется с быстротой, которая встречалась в ассоциациях превосходства, то есть - людям очень важен данный фактор, по которому они выбирают ту или иную доставку.
Теперь хотелось бы перейти к анализу визуализированного образа доставки пиццы, который был обрисован респондентами. Примечательно, что респонденты разделились на 2 группы. Первая группа отражала свое видение доставки пиццы как процесс, то есть это осуществление заказа (через телефон), далее приезд курьера (на машине), после чего - взаимодействие с ним (оплата заказа), далее радость от получения пиццы (как одного человека, так и целой компании). Вторая же группа изображала только доставщика, преимущественно с коробкой пиццы в руках и с термосумкой. На некоторых рисунках данный персонаж носит на голове кепку.
2.7 Рекомендации
Опираясь на результаты проведенного исследования, автором были выдвинуты некоторые рекомендации для сервиса доставки «ДОДО Пицца».
Что касается конкурентного анализа, то «ДОДО Пицца» продемонстрировала неплохие результаты в общем «командном» зачете, входя в топ-3 служб доставок по выбранным характеристикам. Но, следует отметить, что у данной компании «хромает» оптимизация сайта и техническая оснащенность, о чем также говорят 12% негативных отзывов клиентов, выявленных в ходе контекстного анализа. Поэтому «ДОДО Пицце» необходимо улучшить производительные показатели сайта, чтобы снизить количество недовольных клиентов.
Следует подчеркнуть, что респонденты, принимавшие участие в опросе и являющиеся клиентами «ДОДО Пицца», по большей части являются лояльными к бренду.
Сама же компания обладает характеристиками, которые отвечают важности и запросам своих потребителей. К ним относится вкус, свежесть ингредиентов, количество начинки, которые были выявлены в ходе факторного и регрессионного анализов. Согласно построенной карте Needs&Gaps компания предоставляет качественный уровень данных факторов, поскольку степень удовлетворенности ими превышает и так высокий показатель важности и значимости для клиентов.
Однако, данному сервису необходимо оптимизировать свою деятельность, поскольку компания использует различные факторы, которые неважны для клиентов, но несут достаточные затраты на их реализацию (конструктор пиццы, внешний вид и т.д.), которые по большей мере относятся к внешним характеристикам предлагаемого продукта.
Кроме того, «ДОДО Пицца» нуждается в пересмотре своей ценовой политики, которая не удовлетворяет потребителей, но имеет довольно-таки высокую степень важности для покупателей. Предполагается, что клиенты имеют высокую лояльность к бренду только из-за того, что компания использует множество акций и промо-кодов, без которых люди не осуществляют заказы пиццы.
Согласно качественному методу исследования - ассоциативным картам - первостепенной характеристикой, возникающей в сознании людей, является доставщик пиццы/курьер, однако, проведенный контент-анализ показал, что процентное соотношение негативных отзывов имеет фактор «доставка» у сервиса «ДОДО Пицца», поэтому компании необходимо усовершенствовать свою систему логистики. Кроме того, это целесообразно сделать исходя из результатов ассоциативных карт, в которых респонденты указали фактор «скорость, пунктуальность» как одну из важнейших характеристик их любимой доставки пиццы.
Следует отметить, что проекционный метод исследования позволяет построить следующие концепции для продвижения службы доставки «ДОДО Пицца»:
Концепция 1.
В данном случае речь идет о семейном времяпрепровождении, когда домочадцы хотят побыть дома, отдохнуть все вместе в уютной и приятной атмосфере. Сама концепция включает в себя отражение скорости доставки (спешащий курьер на машине, в фирменной форме), который приезжает по заказу, один из членов семьи встречает его, оплачивает заказ (можно добавить фактор удивления от быстроты доставки и фактор горячей пиццы, что принимающий заказ немного обжигается ею). После чего в кругу семьи все едят вкусную пиццу с тянущимся сыром (что также говорит о нужно температуре пиццы).
Концепция 2.
В данном случае процесс самой доставки схож с тем, которой представлен в первой концепции. Однако, отличается обстановка, для которой осуществляется заказ пиццы. Здесь мы видим компанию молодых людей, друзей, студентов, которые решили отдохнуть после учебы, отметить праздник в веселом кругу, с разными напитками, фильмами или играми, поэтому они решили заказать пиццу, чтобы не задумываться о том, что все будут есть в течение данной вечеринки.
Заключение
Цель и задачи, поставленные в выпускной квалификационной работе «Выявление факторов удовлетворенности клиентов службой доставки пиццы «ДОДО Пицца»» были достигнуты.
Опираясь на анализ вторичной информации, научных публикаций и статей, были изучены основополагающие теоретические аспекты, связанные с тематикой «удовлетворенность» - были рассмотрены разные точки зрения на определение понятия, лежащего в основе предлагаемой работы, приведены различные теории, связанные с понятием «ожидания» потребителей от покупаемого продукта или услуги, а также проанализированы модель Н. Кано и модель разрывов Зейтхальма. Далее были приведены качественные (ассоциативные карты) и количественные (контент-анализ, мультиатрибутивная модель, карта Needs&Gaps, индекс CSAT и показатель NPS) методы измерения удовлетворенности клиентов, а также были рассмотрены их специфика, плюсы и минусы в использовании.
В данной работе также на основе открытых источников были приведены основные тенденции на рынке доставки еды, которые имеют мировой и российский характер. К ним относятся следующие аспекты: 1) положительный рост сегмента доставки еды; 2) повышение доли цифровых технологий в процессе осуществления заказа; 3) агрегаторы по доставке еды, которые стремительно набирают обороты как за рубежом, так и в нашей стране. Кроме того, работа включает в себя конкурентный анализ, составленный на основе информации открытых онлайн-ресурсов, который позволил определить сегодняшнее положение изучаемой компании относительно иных игроков на российском и московском рынках, а также выявить сильные и слабые стороны сервиса доставки «ДОДО Пицца».
Далее был проведен контент-анализ, включающий в себя 397 отзывов, на основе которых были выявлены как позитивные, так и негативные характеристики изучаемого сервиса доставки. Данные факторы легли в основу составления анкеты для проводимого онлайн-опроса, который включает в себя 203 ответа, из которых 183 респондента являются клиентами службы «ДОДО Пицца».
Проведенный онлайн-опрос позволил выявить характеристики, которые важны для людей при выборе и осуществлении заказа пиццы при помощи доставки (вкус, свежесть ингредиентов, количество начинки), а также, опираясь на факторный и регрессионный анализы, были выявлены взаимосвязи между характеристиками (чем больше количество начинки и чем свежее ингредиенты, тем вкуснее пицца для респондентов) и выделены группы клиентов, предпочитающих заказывать пиццу («гурманы» и «любители сервиса»).
Что касается непосредственных покупателей у службы доставки «ДОДО Пицца», то факторный анализ позволил их разделить на 2 группы: «гурманы» и «поверхностные». Кроме того, были посчитаны показатели, относящиеся к понятию удовлетворенности: CSAT = 70% респондентов, NPS = 39,4%, лояльность = 59% респондентов.
Кроме того, была построена карта восприятий Needs&Gaps, благодаря которой стало возможным определить УТП компании «ДОДО Пицца» (вкус, количество начинки, свежесть ингредиентов, скорость доставки), а также выявить слабые стороны сервиса по доставке пиццы (цена, конструктор пиццы, внешние атрибуты упаковки).
Качественный метод измерения удовлетворенности лег в основу выявления характеристик, связанных с понятием «доставка пиццы», которые были использованы при составлении концепции для продвижения бренда «ДОДО Пицца».
Проведенные автором анализы стали опорой для составления ряда рекомендаций для изучаемой доставки пиццы, которой необходимо усовершенствовать технические составляющие сайта, пересмотреть ценовую политику, а также принять решение в сторону отказа по отношению к некоторым характеристикам («конструктор пиццы», внешние атрибуты упаковки).
Список литературы
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме». 1999. С.186.
2. Day R. Consumer satisfaction, dissatisfaction and complaining behaviour. Bloomington: University of Indiana. 1977.
3. Howard J., Sheth J.N. (1969) The theory of buyer behavior. New York: John Wiley and Sons. 1969. P. 145
4. Miller J.A. Studying satisfaction, modifying models, eliciting expectations, posing problems, and making meaningful measurements. Bloomington: Indiana University. 1977. P. 72-91.
5. Анализ рынка услуг ресторанов и кафе в России в 2013-2017 гг, прогноз на 2018-2022 гг. [Электронный ресурс] // РБК. 02.11.2018. URL: HYPERLINK "https://marketing.rbc.ru/research/28064/" https://marketing.rbc.ru/research/28064/
6. Анализ рынка общепита 2018 [Электронный ресурс] // Альтера Инвест. 25.07.2018. URL: HYPERLINK "https://alterainvest.ru/rus/blogi/analiz-rynka-obshchepita-2018/" https://alterainvest.ru/rus/blogi/analiz-rynka-obshchepita-2018/
7. Баженова А. Обзор российского рынка услуг по доставке еды [Электронный ресурс] // Центр маркетинговых исследований и субконтрактации. 17.07.2018. URL: HYPERLINK "http://cmis-kaluga.ru/obzory/article_post/obzor-rossiyskogo-rynka-uslug-po-dostavke-yedy" http://cmis-kaluga.ru/obzory/article_post/obzor-rossiyskogo-rynka-uslug-po-dostavke-yedy
8. Бахарев И. Российский рынок готовой еды: аналитика NPD Group [Электронный ресурс] // E-Pepper. 17.05.2018. URL: HYPERLINK "https://e-pepper.ru/news/rossiyskiy-rynok-gotovoy-edy-analitika-npd-group.html" https://e-pepper.ru/news/rossiyskiy-rynok-gotovoy-edy-analitika-npd-group.html
9. Бичина Е. Рынок доставки еды все больше переходит в онлайн [Электронный ресурс] // Arendator. 2017. URL: HYPERLINK "https://www.arendator.ru/articles/160907-elena_bichina_rynok_dostavki_edy_vse_bolshe_perehodit_v_onlajn/" https://www.arendator.ru/articles/160907-elena_bichina_rynok_dostavki_edy_vse_bolshe_perehodit_v_onlajn/
10. Вырыпаев К. Итоги 2016: выручка и прибыль, стратегия развития и привлечение инвестиций [Электронный ресурс] // Сила ума. 08.02.2017. URL: HYPERLINK "http://sila-uma.ru/2017/02/08/itogi-2016/" http://sila-uma.ru/2017/02/08/itogi-2016/
11. Гаврилова С. Модель Кано // Управление качеством. 2008. №3. C. 10 - 12.
12. Год фастфуда и доставки [Электронный ресурс] // Food Service. Все о рынке питания вне дома.12.12.2017. URL: HYPERLINK "http://www.cafe-future.ru/analytics/god-fastfuda-i-dostavki/" http://www.cafe-future.ru/analytics/god-fastfuda-i-dostavki/
13. Кузнецов С. Приложения по доставке еды: как это работает [Электронный ресурс] // Unilead News. 2018. URL: HYPERLINK "https://news.unilead.net/2017/04/30/food-delivery/" https://news.unilead.net/2017/04/30/food-delivery/
14. Малова А. NPS и альтернативные показатели лояльности клиентов: критический обзор [Электронный ресурс] // EPSI в России. 23.01.2017. URL: HYPERLINK "https://epsi-rating.ru/nps" https://epsi-rating.ru/nps
15. Пашинян И.А. Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения // Научная периодика: пролемы и решения. 2012. №3(9). C. 13-18.
16. Петко Л. Ментальные карты Бьюзена - ассоциативный метод активизации мышления [Электронный ресурс] // B17. 01.02.2016. URL: HYPERLINK "https://www.b17.ru/article/mentalniekarti/" https://www.b17.ru/article/mentalniekarti/
17. Петраков А. Бизнес по доставке еды [Электронный ресурс] // RestCon. 2018. URL: HYPERLINK "http://restcon.ru/index.php?section=article&article_id=976" http://restcon.ru/index.php?section=article&article_id=976
18. Реальные доходы населения России: динамика с 2000 по 2018 [Электронный ресурс] // Школа аналитика 21.11.2017 URL: HYPERLINK "http://investorschool.ru/realnye-doxody-naseleniya-rossii-dinamika-s-2000-po-2017" http://investorschool.ru/realnye-doxody-naseleniya-rossii-dinamika-s-2000-po-2017
19. Рейдер М. Что рестораны должны знать о рынке доставки еды [Электронный ресурс] // Секрет фирмы. 07.12.2017. URL: HYPERLINK "https://secretmag.ru/opinions/chto-restorany-dolzhny-znat-o-rynke-dostavki-edy.htm" https://secretmag.ru/opinions/chto-restorany-dolzhny-znat-o-rynke-dostavki-edy.htm
20. Романова А. Победят ли сервисы по доставке еды традиционные кафе и рестораны? [Электронный ресурс] // Российская газета. 16.02.2018. №7(7470). URL: HYPERLINK "https://rg.ru/2018/01/16/reg-szfo/pobediat-li-servisy-po-dostavke-edy-tradicionnye-kafe-i-restorany.html" https://rg.ru/2018/01/16/reg-szfo/pobediat-li-servisy-po-dostavke-edy-tradicionnye-kafe-i-restorany.html
21. Российский рынок доставки еды вырос на 19% за последние 12 месяцев. [Электронный ресурс] // The NPD Group 18. 01. 2018 URL: HYPERLINK "https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/2018/russian-press-release-5-15-18/" https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/2018/russian-press-release-5-15-18/
22. Российский рынок общественного питания в демократичном сегменте. Маркетинговое исследование и анализ рынка (обновление 2017) [Электронный ресурс] // Маркет Аналитика. 01.08.2017. URL: HYPERLINK "http://www.marketanalitika.ru/report/pitanie-2017.html" http://www.marketanalitika.ru/report/pitanie-2017.html
23. Рынок доставки еды в России стремительно растет [Электронный ресурс] // Franshiza.ru. 16.05.2018. URL: HYPERLINK "https://franshiza.ru/news/read/rynok_dostavki_edy_v_rossii_stremitelno_rastet/" https://franshiza.ru/news/read/rynok_dostavki_edy_v_rossii_stremitelno_rastet/
24. С доставкой на дом: как растут сервисы онлайн-заказа еды [Электронный ресурс] // New Retail. 11.12.2018. URL: HYPERLINK "https://new-retail.ru/business/s_dostavkoy_na_dom_kak_rastut_servisy_onlayn_zakaza_edy5623/" https://new-retail.ru/business/s_dostavkoy_na_dom_kak_rastut_servisy_onlayn_zakaza_edy5623/
25. Салтыкова М. Онлайн-еда: что ждет фудтех в 2018 году и какие стартапы нужны ресторанам [Электронный ресурс] // Rusbase. 07.03.2018. URL: HYPERLINK "https://rb.ru/analytics/foodtech-trends-2018/" https://rb.ru/analytics/foodtech-trends-2018/
26. Турбанова Н. Рынок доставки готовой еды в России далек от насыщения [Электронный ресурс] // Reatail & Loyalty. 04.10.2018. URL: HYPERLINK "https://www.retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art2901923/" https://www.retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art2901923/
27. Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58(3). PP. 53-66
28. Daniloff V. The customer service gap [Electronic resource] // Management&Business. 12.12.2015. URL: https://buscreative.blogspot.com/2015/12/the-customer-service-gap-model.html
29. Delivering digital convenience report [Electronic resource] // The NPD Group. 2018. URL: HYPERLINK "https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/infographics/2018/feeding-the-growing-appetite-for-restaurant-apps/" https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/infographics/2018/feeding-the-growing-appetite-for-restaurant-apps/
30. Digital is the fastest growing method of ordering delivery [Electronic resource] // The NPD Group. 25.04.2017. URL: HYPERLINK "https://www.restaurantdive.com/news/digital-restaurant-ordering-expected-to-triple-by-2020/547644/" https://www.restaurantdive.com/news/digital-restaurant-ordering-expected-to-triple-by-2020/547644/