ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
Выявление факторов удовлетворенности потребителей сервисом доставки «Додо Пицца»
Образовательная программа «Маркетинг»
Шамарина Ирина Александровна
Научный руководитель
к.э.н., старший преподаватель
Г.А. Полынская
Оглавление
Введение
Глава 1
1.1 Понятие удовлетворенности, модели изучения потребительской удовлетворенности
1.2 Методы измерения удовлетворенности потребителей
Глава 2
2.1 Тенденции современного мирового рынка доставки еды
2.2 Тенденции рынка доставки еды в России
2.3 Методология исследования
2.4 Конкурентный анализ
2.5 Контент-анализ
2.6 Ассоциативные карты
2.7 Рекомендации
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Непростая экономическая ситуация в России оказывает свое влияние на поведение и потребительские привычки наших граждан. Так, например, рынок российского общественного питания демонстрирует нестабильные показатели: при положительном увеличении оборота рынка (28,9% за период 2013-2017 гг.), а также росте открываемых точек питания (рестораны, бары, кафе) в 2018 году на 24% (столовые и закусочные - на 9%) [22], общее число людей, посещающих данные заведения имеет отрицательную тенденцию развития (2015 г.: -8,5%; 2016 г.: - 2,7%) [12]. В качестве причин, влияющих на такое положение вещей, можно назвать падение реально располагаемых доходов россиян (с 2014 по 2018 год - -11%) [18], которое опосредованно влияет на поведение людей. Так, согласно отчету агентства «Маркет Аналитика» [22], около 15% респондентов высказались о том, что начали сокращать свои посещения различных ресторанов и кафе. Кроме того, уменьшение количества визитов в точки общественного питания, по мнению экспертов аналитических агентств, связано с изменением потребительских привычек российских граждан, которые все чаще предпочитают оставаться дома в свое свободное время (56% опрошенных) [6].
Тренд, связанный с предпочтением людей проводить свой досуг в домашних условиях, нашел свое отражение в том, что потребители стали переключаться на иные варианты, которые в большей степени способны удовлетворить их существующие потребности. Так, например, количество заказов в службах доставки в России стало с каждым годом увеличиваться. Российская Федерация показывает высокие результаты по онлайн-заказам еды (увеличение на 60% за 2017 год), рост которых превышает рост этого же показателя в других западных (Канада, Австралия, США, Западная Европа, Южная Корея и т.д.) [21]. Необходимо подчеркнуть, что большинство клиентов предпочитает осуществлять заказ еды через интернет (58%) [8], а сами онлайн-службы за период "апрель 2017 - март 2018" оказали положительное влияние на сферу доставки, которая выросла в России на 19% [21].
Таким образом, сегмент доставки еды является интересной областью для исследования, поскольку имеет позитивную динамику развития при нестабильной экономической ситуации среди населения и его меняющихся привычках потребления.
Непосредственно сам рынок доставки еды подразделяется на виды и кухни, которые предпочитают потребители при выборе той или иной службы. Лидером по количеству осуществляемых заказов является пицца (50% от числа общего количества заказов и рост на 24% за период «апрель 2017-март 2018» [24], на втором месте находится азиатская кухня, на третьем - бургеры и блюда из курицы. Несменяемость главенствующих позиций такого вида еды, как пицца, представляет интерес для осуществления более глубокого анализа, необходимого для выявления факторов удовлетворенности потребителей данной продуктовой категорией.
Что касается непосредственно самого рынка доставки пиццы в России, то за последнее время можно проследить возникновение необычного феномена для данного сегмента, а именно отечественной службы доставки «ДОДО Пицца», которая за свою непродолжительную деятельность по сравнению с конкурентами-гигантами (первая пиццерия была открыта в 2011 году) стала самой широкой сетью пиццерий в нашей стране (по состоянию на 1 февраля 2017 года - 150 пиццерий, Il Patio - 117; Papa John's - 96) [10]. Кроме того, следует обратить внимание на то, что данная компания находится на 13 месте в списке "Компании - лидеры рынка России - 2017", составленном журналом FoodService, демонстрируя рост в 2017 году в 79%, а также рост количества открываемых точек (83 за период 2016-2017 гг., по сравнению с 49 ресторанами у Domino's Pizza и 31 точками у Papa John's) [12].
Таким образом, на сложившемся рынке мы можем видеть следующую ситуацию: при непостоянных и некоторых падающих показателях в российском сегменте доставок пиццы отечественный "новичок" демонстрирует более чем успешные результаты своей деятельности, поэтому нам важно проанализировать и понять, каким образом данному сервису удается удовлетворять своих потребителей, что влияет на их приверженность бренду и почему они отдают ему свои предпочтения, чтобы в дальнейшем выявить факторы лояльности и удовлетворенности клиентов, которые могут лечь в основу повышения этих показателей другими, менее успешными компаниями и в сегменте в целом. Поэтому выбранная тема для выпускной квалификационной работы является актуальной.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление и анализ факторов, которые в наибольшей степени влияют на поведение клиентов доставки пиццы, их степени удовлетворенности и лояльности, что в дальнейшем позволит составить спектр рекомендаций для повышения качества предоставляемых услуг изучаемым сервисом.
Таким образом, предметом работы являются сами факторы удовлетворенности потребителей сервиса «ДОДО Пицца». Объектом исследования выступают непосредственно пользователи и клиенты службы доставки пиццы «ДОДО Пицца».
Для того, чтобы добиться определенной ранее цели, необходимо поставить и решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты, связанные с понятиями удовлетворенности и лояльности клиентов, а также изучить методологию их сбора, измерения и анализа;
проанализировать рынок доставок пиццы как на общероссийском, так и на московском рынках для того, чтобы определить сложившиеся тенденции в ведении бизнеса выбранного сегмента;
на основе количественных и качественных данных определить факторы удовлетворенности и их важность для клиентов служб доставки пиццы и в частности - «ДОДО Пицца», провести их сравнительный анализ;
изучить лояльность потребителей, их готовность рекомендовать доставку «ДОДО Пицца», а также степень их удовлетворенности продукцией и сервисом компании;
выделить положительные и отрицательные стороны в работе выбранной доставки пиццы с дальнейшей разработкой и предложением концепции развития бренда.
Теоретические предпосылки исследования. Тематике выявления факторов удовлетворенности услугами общественного питания посвящали свои работы многие исследователи (B. Barrett, J.M. Jung, B. Almanza, W.G. Kim, H. Han, K. Ryu и др.), однако, в их работах нет однозначного единства по поводу того, что же в действительности является важным при выборе потребителями заведения, а также что лежит в основе их степени довольства продукцией и сервисом того или иного общественного места. Кроме того, полученные в ходе исследований факторы не были сопоставлены с сегментом доставки еды, функционирующем на российском рынке, имеющем свои особенности и черты.
Таким образом, выполненная работа представляет практическую значимость как, непосредственно, для компании «ДОДО Пицца», так и для иных игроков рынка доставки пиццы, которые могут использовать выявленные факторы удовлетворенности потребителей для улучшения данного показателя и повышения уровня лояльности своих клиентов, тем самым оптимизируя свою деятельность и достигая более высоких уровней продаж.
В данной работе используется следующая методология исследования:
конкурентный анализ, составленный на основе информации онлайн-ресурсов: SimilarSites, Serpstat.com, SemRush, Advse.ru, Spywords.ru (дата обращения: 18.11.2018), WebsiteGrader (дата обращения 22.11.2018), Trends.google.com (дата обращения: 15.10.2018);
контент-анализ, в который вошло 397 отзывов о службе доставки пиццы, на основе которых были выявлены положительные и отрицательные характеристики. Отзывы были взяты на таких порталах, как otzovik.com и irecommend.ru. Дата обращения - 15.11.2018;
анализ эмпирических данных, полученных в ходе проведения опроса, который включает в себя 203 ответа, сбор которых проводился в социальных сетях (преимущественно - в социальной сети ВКонтакте). Период сбора данных - с 21.11.2018 по 15.12.2018.
ассоциативный анализ, в котором исследовались респонденты поколения Z (19-24 лет), проживающие в Москве и Московской области; выборка составила 11 ассоциативных опросов.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения и библиографии. Содержит 95 страниц, 43 рисунка, 21 таблицу. Библиография включает 52 наименования, в том числе 29 на иностранном языке.
Глава 1
1.1 Понятие удовлетворенности, модели изучения потребительской удовлетворенности
Изучаемое понятие удовлетворенности клиентов в последнее время становится неотъемлемой частью в бизнес-среде, которая закладывается в основу построения стратегии ведения рабочей деятельности как зарубежными, так и российскими компаниями. Тенденция к стремлению организаций повышать данный показатель объясняется во многих исследованиях влиянием потребительской удовлетворенности на многие финансовые показатели бизнеса такие, как рыночная доля компании на рынке и ее показатели прибыльности [27], а также является важной составляющей при построении ценности бренда в глазах людей [42] и их лояльности к нему [33].
Кроме того, данный показатель важен не только при рассмотрении экономической эффективности организации, но и при анализе влияния на потребительское поведение. Например, Р. Оливер [41] выразил мнение о том, что удовлетворенность является необходимым фактором для построения лояльности клиентов, поэтому повышение уровня этого элемента приводит к увеличению доли лояльных потребителей, следовательно, позиция компании в глазах людей, ее репутация имеют тенденцию роста [47]. Конечно, нельзя полагаться только на уровень удовлетворенности в данном случае, ведь на формирование лояльности влияют и другие факторы. Например, личностные характеристики, окружающая среда, социальные нормы и т. д. Кроме того, следует отметить следующую специфику показателя удовлетворенности: данная концепция может препятствовать переходу потребителей к взаимодействию с конкурентами, то есть удовлетворенность выступает в данном случае барьером для перехода на продукт или услугу другой компании [39].
Поэтому, учитывая важность данного маркетингового концепта [50], теме изучения теоретических аспектов этого понятия было посвящено множество исследований на протяжении не одного десятка лет [27], что, в свою очередь, позволяет проследить изменение в понимании потребительской удовлетворенности разными учеными.
Прежде всего, следует отметить, что определение термина потребительского удовлетворения подразделяется на два типа, отличие которых заключается в рассмотрении вышеупомянутого элемента с точки зрения результата или процесса.
Так, например, классик маркетинговой теории, стоящий у основ социально-этического маркетинга, и приверженец первой типологии, Ф. Котлер, видит удовлетворенность потребителей как чувства (положительные или отрицательные), которые испытывает клиент при сравнении своих предвкушений, которые он ожидает от продукта, с получаемыми характеристиками от покупки [1]. Таким образом, ученый связывает изучаемое понятие непосредственно с товаром, его качеством, внешними характеристиками и впечатлениями, получаемыми после приобретения. Так, если ожидания человека не сходятся с реальностью, его опыт имеет негативный оттенок. Кроме того, изучаемый вопрос может иметь следующие трактовки: «когнитивное состояние покупателя, который получил соизмеримое или несоизмеримое вознаграждение по сравнению с издержками, которые он претерпел в процессе осуществления покупки» [3]; «эмоциональная реакция на опыт, связанный с конкретными покупками или полученными услугами» [48]. Помимо этого, в научной периодике можно встретить такое определение, как «испытанные потребительские эмоции, отвечающие должному уровню ожиданий» [40]. Перечисленные выше исследователи рассматривают удовлетворение потребителей с точки зрения чувств, эмоций и переживаний, которые являются результатом после осуществления той или иной покупки.
Что касается стороны вопроса, затрагивающей удовлетворенность как процесс, то здесь данная составляющая маркетинговой теории изучается в качестве последующей оценки, которая строится на основе потребительского опыта [35], а также как «оценка выбранной альтернативы на ее сопоставимость убеждениям по отношению к сделанному выбору» [31]. Таким образом, упомянутые определения делают упор на рациональное мнение и суждение клиента о том, что он получил в процессе взаимодействия с рынком товаров и услуг.
Удовлетворенность как результат рассматривается в различных концепциях. Так, например, модель «Опровержение ожиданий», предложенная Р. Оливером (expectancy-disconfirmation model) [40], была использована в работах многих современных исследователей, изучающих уровень удовлетворенности потребителей [43], [44], [52]. Она заключается в рассмотрении данного термина в качестве результата субъективного сопоставления предвкушений клиента и его восприятий продукта или услуги, таким образом, удовлетворенность представляет собой разницу между получаемыми итогами от потребления и преждевременными ожиданиями.