В научной литературе покупатели могут иметь разные типы ожиданий, которые сформировываются относительно характеристик, производительности и иных атрибутов продукта. Например, Д. Миллер выделял следующие виды, которые затрагивают непосредственно разницу между ожиданиями и реальностью: идеальные, ожидаемые, желательные и минимально приемлемые [4]. С другой стороны, существует иная типология, которая включает в себя более рациональные элементы: затраты, характеристики продукта, усилия, прилагаемые в процессе осуществления покупки, и ожидаемое социальное значение товара [2].
Следует также отметить, что модель «Опровержение ожиданий» утверждает, что в том случае, когда эксплуатационные характеристики продукта оказываются выше предположений о них со стороны покупателя, удовлетворенность от приобретения данного товара будет расти. Данный процесс получил название «положительное опровержение». Отрицательное же опровержение подразумевает превышение ожиданий над получаемым результатом от использования товара или услуги [27]. Представленная теория рассматривает удовлетворенность как функцию разницы между функциональностью и прогнозами потребителя насчет покупки и дальнейшего использование товара, то есть: удовлетворенность = эффективность/производительность (performance) - ожидания. Таким образом, модель выявляет отрицательную взаимосвязь между данными показателями; при возрастающем уровне предвкушений сам индикатор удовлетворенности будет снижаться. Однако, предлагаемая концепция сталкивается с критикой в современной литературе. Так, А. Джексон утверждает, что процесс оценки удовлетворенности продуктами и товарами может иметь расхождения с тем, что ожидает получить клиент при использовании услуг, поэтому данная модель неприменима при оценке удовлетворенности от полученного сервиса [37]. Поэтому была предложена доработка в виде включения трех этапов составления мнения об обслуживании: предварительное потребление, потребление и пост-потребление, которые позволяют рассматривать теорию опровержений не просто как процесс выстраивания суждений только после использования и потребления, но и как целостную картину потребительских ожиданий на всех стадиях осуществления покупок.
Модель «Ожидания от производительности» (the performance model). Данная концепция подразумевает, что ощущения от купленного товара или услуги, а также ожидания от их эксплуатационных характеристик положительно влияют на уровень удовлетворения клиентов [45]. В свою очередь функциональная составляющая продукта или сервиса подразумевает степень качества, субъективно определенную потребителем относительно понесенных расходов, то есть выигрыш от покупки. Таким образом, удовлетворенность клиента возрастает, если приобретаемый товар или услуга способны обеспечивать клиента тем, что ему нужно, при этом покрывая его затраты. Кроме того, рассматриваемая модель предполагает, что функциональность, которая оценивается потребителями, может иметь более сильное влияние на степень их удовлетворенности, чем выстраиваемые ожидания, которые могут изменяться в зависимости от получаемой информации о качествах товара или услуги, то есть элементы «производительность» и «ожидания» действуют в связке формируя положительное или отрицательное мнение от покупательского опыта (качественные характеристики + ожидания = удовлетворенность).
Следующая концепция носит название «Модель рациональных ожиданий» (The rational expectations model) и говорит о том, что ожидания потребителей соответствуют рыночным показателям и мощностям, то есть прогнозирование отдельно взятого индивида может быть не всегда точным и правильным, однако, совокупные ожидания являются в большей степени рациональными и обоснованными [38]. Поэтому общая рыночная оценка предполагает избыточность индивидуальных показателей воспринимаемой производительности и ожиданий, соответственно, они имеют равную ценность в построении потребительской удовлетворенности (ожидания = качество продукта/услуги = удовлетворенность).
Модель «Ожидания как побочный продукт» (The expectations-artefact model). Предлагаемая модель в большей степени затрагивает вопрос оценки услуг и обслуживания клиентов, чем приобретение физических благ [38]. В описываемой концепции потребительские ожидания не имеют особой значимости, в данном случае основной определяющей единицей выступает качество оказываемых услуг и их эффективность, поэтому предвкушение клиента не оказывает ни положительного, ни отрицательного влияния на степень удовлетворения. Выявленная специфика объясняется тем фактом, что ожидания не имеют взаимосвязи с производительностью, как в модели «Ожидания от производительности», а также не являются эталоном для сравнения, как в модели «Опровержение ожиданий». Так как потребительское прогнозирование представляет собой побочный продукт в построении удовлетворенности, улучшение качества обслуживания будет базироваться на повышении показателей производительности и эффективности (удовлетворенность = качество предоставляемого сервиса).
Выше предложенные техники изучения удовлетворенности говорят о том, что качество покупаемого товара или получаемой услуги или производительные характеристики при последующем сопоставлении с ожиданиями потребителей оказывают влияние на то, насколько они будут довольны своей совершенной покупкой. Следует отметить, что в научной литературе существует более детальные исследования, направленные на разработку классификации функциональных возможностей предлагаемых товаров и сервиса на рынке. Так, одна из наиболее известных моделей, которая посвящена рассмотрению продукта или услуги с точки зрения их эксплуатационных качеств, от восприятия которых зависит степень удовлетворения потребителей, была разработана в 1980-х годах профессором Н. Кано [11]. В данной концепции выделяются следующие характеристики продукта, определяемые параметрами их функциональности и получаемого удовольствия:
обязательные/базовые факторы (must-be) - те атрибуты, которые необходимы для нормального и полноценного функционирования потребляемого блага, в ином случае - продукты или услуги, не отвечающие данным требованиям, будут обладать нулевым значением в глазах клиента (например, отсутствие у транспортного средства педалей газа и тормоза);
одномерные факторы (one-dimensional) - представленная характеристика имеет положительную зависимость со степенью удовлетворения потребительских требований, поэтому наличие данного элемента в продукте или услуге оказывает позитивное влияние на повышение уровня получаемого удовольствия, если же по какой-то причине воспринимаемой детали нет в наличии, клиентское отношение ухудшается (например, долговечность купленной вещи при постоянной эксплуатации);
притягательные/заманчивые факторы (attractive) - элементы приобретаемых благ, которые при их наличии повышают степень удовлетворения клиента, уровень ценности в глазах потребителя, в противном случае - они не имеют негативного влияния на изучаемый показатель (например, наличие у смартфона характеристики водонепроницаемости);
нейтральные/неважные/безразличные факторы (indifferent) - как следует из названия данного вида атрибутов, они не воздействуют на положительное или отрицательное изменение потребительского удовлетворения, поскольку для людей они не представляют особой ценности (например, покупателям может быть безразличен цвет корпуса телефона или наличие у производителя эко-знака и эко-сертификации);
реверсивные/нежелательные факторы (reverse) - свойства потребляемых благ, негативно влияющие на степень получаемого удовольствия, поскольку они могут затруднять использование, нарушать целостность функционального процесса и снижать ожидаемые впечатления от опыта эксплуатации (например, сбои в работе мобильного приложения, низкое качество обслуживания в кафе).
Выделяемые Н. Кано атрибуты товара или услуги должны быть детально изучены и рассмотрены производителями при разработке того или иного продукта или в процессе оказания сервиса клиентам, поскольку от правильного использования комбинации факторов напрямую зависит степень удовлетворенности потребителей.
В современном мире требовательность клиентов с каждым годом возрастает, поскольку они не только желают приобретать изделия и товары высокого качества и удовлетворяющих их желания характеристик, но они ожидают при осуществлении покупки получить обслуживание, которое будет находиться на должном уровне, поэтому такой элемент, как сервис, является важной составляющей любого продукта [28]. Модель разрывов, предложенная Зейтхальмом в 1985 году (SERVQUAL - service quality gap model) рассматривает методы изучения возникающих «ям» (gap) между прогнозируемыми потребительскими ожиданиями и фактически получаемыми услугами, затрагивает вопросы взаимодействия клиента с представителями, менеджерами и работниками компании [51].
Прежде всего, целесообразно отметить, что первоначальная модель разрывов учитывает 10 элементов, которые используются для оценки предлагаемого обслуживания:
надежность (точность и честность сервиса);
отзывчивость (быстрота обратной связи);
компетентность (опыт деятельности компании);
доступность (легкость связи с организацией со стороны клиента);
вежливость (добропорядочность и высокий уровень коммуникационных навыков);
коммуникация (предоставление оперативной информации для потребителей);
авторитетность (правдоподобность и надежность получаемой информации);
безопасность (отсутствие «подводных камней», неточностей);
осведомленность клиента (быстрая реакция на изменение потребительских предпочтений);
материальные ценности (непосредственная информация - внешний вид персонала, интерьер и т.д.).
Модель SERVQUAL определяет пять «пробелов», которые могут возникнуть между потребительскими желаниями/ожиданиями и сервисом, предлагаемым организацией.
Потребительский разрыв (the customer gap) - разница между клиентскими ожиданиями и их непосредственным восприятием услуги, то есть прогнозы, построенные на основании различных факторов (культура, образ жизни, потребительский опыт, окружение и т.д.) расходятся с субъективным мнением, сложившимся на основании взаимодействия с организацией и которое в дальнейшем определяет степень удовлетворения от сервиса.
Разрыв в знаниях (the knowledge gap) - разница между ожиданиями покупателя от предвкушаемого обслуживания и предоставленной услуги со стороны компании. Это означает, что организация плохо изучила свою целевую аудиторию, поэтому пытается удовлетворить неправильные или вообще не существующие потребности своих клиентов.
Разрыв в стандартах (the policy gap) - разница между восприятием руководством понятия «сервис» и спецификой оказываемых услуг, что отражается в неспособности вышестоящих должностных работников определить политику компании, которая будет опираться на ожидания потребителей. Например, низкое качество обслуживания и некомпетентность персонала, отсутствие четких стандартов предоставляемого сервиса.
Разрыв в оказании услуг (the delivery gap) - разница между стандартами сервиса и предлагаемым обслуживанием, которое отличается низкой степенью производительности и эффективности, поскольку руководство может не уделять должного внимания процессу выстраивания отношений с клиентами. Как результат - неспособность сотрудников решать потребительские проблемы и отвечать на их потребности, неэффективная кадровая политика, конфликты внутри коллектива.
Разрыв в коммуникациях (the communication gap) - разница между качеством оказываемого сервиса и внешними связями с потребителями. Проблема в данном случае может заключаться в том, что организация посредством различных средств рекламных коммуникаций может завышать ожидания своих клиентов, создавать чрезмерную выигрышность своего продукта, однако, при этом, фактическое предоставление услуг оказывается недостаточным и расходится с обещаниями компании, что приводит к поиску покупателями иных альтернативных источников.
Таким образом, рассмотренные выше подходы к изучению понятия удовлетворенности потребителей говорят о том, что данный показатель учитывает совокупность процессов, через которые проходит клиент для того, чтобы оценить, насколько он остался доволен продуктом или услугой. Компании со своей стороны должны применять целый комплекс мероприятий: выявлять сильные и слабые стороны своей деятельности, разрабатывать стратегии, совершенствовать навыки и улучшать качество производимой продукции/предоставляемых услуг, которые будут отвечать ожиданиям потребителей, что, в свою очередь, приведет к максимизации их чувства удовлетворения от покупательского опыта.
1.2 Методы измерения удовлетворенности потребителей
Для измерения степени удовлетворенности потребителей могут использоваться как количественные, так и качественные методы.
К первой группе относятся следующие параметры изучения:
анализ вторичной информации (контент-анализ);
проведение опроса с целью выявления факторов удовлетворенности и их степени важности для клиентов (мультиатрибутивная модель) и дальнейшее построение карты Needs&Gaps;
выявление индекса уровня удовлетворенности (CSAT)
расчет показателя NPS.
Одним из методов количественной оценки уровня удовлетворенности потребителей является контент-анализ, суть которого заключается в исследовании и изучении текстовых массивов с целью выявления численных закономерностей, образующих ряд тенденций в рассматриваемом вопросе. Данная система переформатирования вербальной информации в более структурированный вид была предложена социологом Г. Лассуэлом и журналистом Ж. Кайзером в середине прошлого века [15]. В качестве объектов для анализа выступают различные средства массовой информации (печатные издания, тв- и радиопередачи, интернет-ресурсы, документация, письма, интервью и т.д.)
Методология контент-анализа заключается в прохождении следующих этапов:
Формулировка целей и задач исследования;