Выбор категории будущего анализа (смысловые понятия, которые лежат в основе изучаемой проблемы);
Определение единицы анализа (слово, предложение и т.д.);
Анализ текстового массива с параллельным подсчетом частоты упоминаний той или иной выбранной языковой единицы;
Выявление сложившихся тенденций, сопоставление с гипотезами исследования и т.д.
Таким образом, контент-анализ позволяет снизить трудозатратность исследования благодаря использованию уже существующей вторичной информации, на основе которой можно изучить социальные тренды, изменение тенденций, сложившихся в обществе. Кроме того, текстовый массив отражает непосредственные мнения и взгляды людей, необходимые в проводимом исследовании, что помогает более точно описать социальную действительность.
Мультиатрибутивная модель. Данная концепция относится к многофакторной модели анализа и была предложена М. Фишбейном. Суть рассматриваемой схемы заключается в определении характеристик товара или сервиса и дальнейшего оценивания респондентами этих факторов посредством присваивания им степени важности при осуществлении покупки или приобретении услуги. Стоит отметить, что высказывание своего суждения клиентами отражается в использовании средневзвешенной оценки, которая ставится по 5-бальной или 10-бальной шкале.
При этом, необходимо подчеркнуть, что мультиатрибутивная концепция не применима в оценке двух типов экономических благ: имиджевые товары и новые товары. В первом случае это объясняется важностью наличия у продукта фактических и независимых характеристик, которые респондент в состоянии определить, во втором случае - потребители неспособны выявить факторы и степень их значимости при отсутствии опыта взаимодействия с продуктом.
При помощи нахождения факторов влияния на удовлетворенность покупателей посредством рассмотрения вторичной информации или проведения анкетирования можно построить карту восприятия (Needs&Gaps), представляющую собой матрицу из 4 квадратов, где горизонтальная ось - степень важности, а вертикальная - степень удовлетворенности. Данная модель используется для определения слабых и сильных сторон компании, что необходимо для понимания и определения тех факторов, которыми клиенты не удовлетворены в значительной степени, и тем самым, совершенствования бизнес-деятельности. Рассмотрим более детально каждый из квадратов матрицы:
область «Сохранение стратегических преимуществ» отражает те характеристики, которые обладают высокой значимостью для потребителей, и, при этом, клиенты в должной мере удовлетворены ими. Можно сказать, что атрибуты, находящиеся в данном квадрате, представляют собой сильные стороны компании, поэтому организации целесообразно поддерживать их на должном и высоком уровне;
область «Обоснованная экономия» - выявленные факторы, которые неважны для клиентов и которые не вызывают у потребителей высокой степени удовлетворения, следовательно, действие компании должно заключаться в отказе от улучшения и модернизации этих характеристик;
область «Необходимость перемен» - данная область содержит в себе слабые стороны предприятия, поскольку находящиеся здесь факторы обладают высокой степенью важности для потребителей, однако, не отвечают их запросам, желаниям и ожиданиям;
область «Возможность экономии» - в полученный квадрат входят те характеристики, которые предполагают излишние и ненужные траты компании, которые она могла бы сократить, поскольку они не имеют важности для респондентов.
К преимуществам описанной выше модели можно отнести высокую степень наглядности, которая позволяет без затруднений оценить и определить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации. Однако, данный концепт обладает конпенсаторностью факторов, то есть низкое мнение об отдельно взятом атрибуте товара или услуги может нивелироваться высокой оценкой иной характеристики.
CSAT (Customer Satisfaction Score) - индекс уровня удовлетворенности потребителя, который является одним из наиболее популярных методов изучения рассматриваемого показателя. Данная оценка определяет то, насколько клиент доволен приобретенным продуктом, полученной услугой и т.д. посредством следующего вопроса: «Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены продуктом или услугой компании N?», и измеряется в различных шкалах (1-3, 1-5, 1-10). Например, в 10-балльной системе респонденты, выбравшие ответ от 8 до 10, являются наиболее удовлетворенными клиентами изучаемой организации, что говорит о высоком качестве предоставляемых услуг/производимых продуктов; оценка от 7 до 6 отражает группу нейтральных потребителей, которые не в полной мере довольны тем, что получили после взаимодействия с компанией, следовательно, ей необходимо проанализировать свои слабые стороны и усовершенствовать их; ответы, находящиеся ниже 6, демонстрируют кластер недовольных покупателей, ожидания которых превосходят приобретаемую ценность от блага.
NPS (Net Promoter Score) - показатель измерения не только степени удовлетворенности клиентов, но и уровня их лояльности, что отражается в готовности людей рекомендовать ту или иную компанию/продукт/услугу своим знакомым, друзьям или родственникам [14]. Соответственно, потребителям предлагается ответить на вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете данный товар или услугу своим друзьям/коллегам/родственникам?», который отображается в качестве 10-бальной шкалы. В зависимости от получаемых результатов, клиентов можно распределить на 3 категории:
промоутеры (promoters) (9-10) - потребители, которые имеют положительное отношение и мнение по поводу приобретаемого блага или получаемой услуги и, вероятнее всего, охотно советуют их своему окружению;
нейтралы (passives) (7-8) - клиенты, которые удовлетворены товаром или сервисом, однако, с малой вероятностью будут давать свои рекомендации друзьям/членам семьи/коллегам. Данный тип покупателей не обладает должным уровнем лояльности к бренду, поэтому такие потребители могут быть легко «переманены» другими игроками рынка;
недоброжелатели (detractors) (6-0) - покупатели, которые не удовлетворены приобретаемыми благами, поэтому они могут оказать негативное влияние на имидж бренда и его развитие из-за сарафанного радио, в котором описываются слабые стороны продукта или услуги.
Сам показатель NPS вычисляется следующим образом:
Ассоциативные карты. Метод составления ассоциативных карт относится к качественным техникам проведения исследования, суть которого заключается в рассмотрении представлений, возникающих по поводу определенного концепта в сознании человека, с целью выявления тенденций, субъективных эмоций и взаимосвязей между понятиями. Построение ментальных карт было предложено Т. Бьюзеном [16], который, систематизировав психологические аспекты человеческого подсознания и мышления, создал методику визуализации «всплывающих» факторов, относящихся к определенной теме, идее, объекту, путем изображения дерева ассоциаций, имеющих также вторичные и третичные подпункты. Процесс работы над ментальными картами включает в себя следующие этапы:
определение концепта, который будет лежать в основе ассоциативного метода;
сбор первичных, вторичных и т.д. ассоциаций;
выявление взаимосвязей между полученными характеристиками, а также частоту возникновения того или иного фактора;
визуализация ассоциаций.
В качестве преимуществ рассматриваемого метода можно выделить простоту и понятность при сборе и анализе, а также возможность выявить глубинные мотивы, причины и интересы, которые движут поведением потребителей.
Кроме того, компании могут проследить эмоциональную составляющую в покупательской концепции приобретения для того, чтобы улучшить существующий продукт или услугу, выявить слабые или сильные стороны своей деятельности, понять пожелания и предпочтения своих клиентов.
В рамках предлагаемой к рассмотрению исследовательской работы будут применены описанные в пункте 1.2. методы измерения и анализа показателя удовлетворенности клиентов.
Глава 2
2.1 Тенденции современного мирового рынка доставки еды
Согласно оценкам экспертов из различных аналитических агентств, рынок доставки еды набирает обороты по своему росту и границам распространения. Так, во всем мире, по состоянию на 2016 год, объем рынка сервисов по доставке составляет 83 миллиарда евро, что занимает около 1% от общего рынка продуктов питания и 4% от общего числа продукции, продаваемой через рестораны и сети быстрого питания [34].
Распределение стран-лидеров на рынке доставки еды выглядит следующим образом: Северная Америка (в частности - США) опережает другие континенты по распространению изучаемых сервисов; ее догоняет европейский рынок (а именно - Швеция и Австрия). Помимо этого, положительный темп роста демонстрируют азиатские страны, страны Латинской Америки и Ближнего Востока. Так, например, за 2018 год Китай имеет почти треть мирового дохода по поставке готовой еды [49].
Что касается положения дел на 2018 год, то рассматриваемый сегмент продемонстрировал рост в 10% по сравнению с только 1% увеличения посещаемости и количества визитов в традиционные рестораны [29]. Кроме того, следует отметить, что положительные темпы роста будут продолжаться. По мнению экспертов, ежегодный рост за период 2018-2022 оценивается в более, чем 16%, что может привести к рыночной стоимости, которая превысит 11 миллионов долларов (в 2022 году) [46].
Что касается способов доставки еды, то на сегодняшний день наиболее распространенной формой является традиционная модель, в которой потребитель размещает заказ в любимом ресторане около дома (местная пиццерия или китайский ресторан). Данная категория имеет 90% от доли рынка, и большинство этих заказов - почти три четверти - по-прежнему размещаются по телефону [34]. Примечательно, что рассматриваемый показатель имеет тренд к постепенному снижению, поскольку к 2018 году доля осуществления заказа еды на дом по телефону снизилась до 49% [32]. Влияние на просматриваемую тенденцию, как и во многих других отраслях, оказывает рост цифровых технологий, меняющих рынок. Потребители, привыкшие делать покупки онлайн через приложения или веб-сайты, с максимальным удобством и прозрачностью, все чаще ожидают того же опыта, когда дело доходит до заказа ужина или обеда. Поэтому осуществление цифровых заказов подскочило с 22% (или 637 миллионов всех обращений в службы доставки в 2011 году) до 48% (или 2 миллиардов посещений) в 2016 году [30].
Возникает целесообразный вопрос: «Почему размещение онлайн-заказов по доставке еды набирает такую популярность?» Эксперты выделяют 2 причины [46]:
цифровые заказы делают процесс приобретения еды более простым и удобным, а также исключают необходимость делать звонок в ресторан или кафе;
мобильные приложения или сайты зачастую используют аппаратное обеспечение для предоставления необходимой информации по поводу местоположения клиента, что облегчает поиск точки назначения, а также они помогают синхронизировать все данные между службой доставки, рестораном и покупателем.
Поэтому, неудивительно, что онлайн-заказы продуктов питания набирают популярность внутри ресторанной индустрии, где более 90% публичных мест общественного питания переходят на охват нового сегмента осуществления доставки [36].
На данный момент существует два типа осуществления заказа онлайн:
через агрегаторы, которые появились 15 лет назад и которые являются частью традиционной категории доставки. Суть работы агрегаторов заключается в предоставлении доступа к нескольким ресторанам через единый портал, на котором пользователи могут с легкостью сравнивать меню, цены, отзывы и, собственно, осуществлять заказ еды. В данном случае заказ принимается от клиента, и заявка перенаправляется в ресторан, который уже непосредственно осуществляет доставку. Прибыль агрегатора строится из фиксированной маржи, которую оплачивает размещенное на портале кафе/место общественного питания. Известными зарубежными примерами традиционных агрегаторов являюся Delivery Hero, Foodpanda, GrubHub, and Just Eat.
«new delivery» или агрегаторы нового типа, которые, как и традиционные сервисы, позволяют потребителям сравнивать имеющиеся на рынке предложения и заказывать блюда из представленных на сайте или в мобильном приложении ресторанов, однако, важно подчеркнуть, что они также обеспечивают логистику для мест общественного питания, которые не имеют собственной службы доставки. Данные игроки получают компенсацию от заведения с фиксированной маржей заказа, а также небольшой процент от клиентского заказа. Несмотря на более высокие затраты на содержание транспортных средств и водителей, «new delivery» достигают рентабельности по EBITDA более, чем 30% [34]. Примеры успешных агрегаторов нового образца на зарубежном рынке - Deliveroo и Foodora.
2.2 Тенденции рынка доставки еды в России
Что касается Российской Федерации, то здесь также прослеживается тенденция роста выбранного для изучения сегмента общественного питания. Так, например, несмотря на падение числа открываемых ресторанов и стационарных кафе, рынок доставки еды демонстрирует свое увеличение, которое за период 2012-2016 гг. достигло трехкратных размеров (с 8,1 миллиардов рублей до 24,5 миллиардов рублей) [19]. Кроме того, следует отметить, что положительный рост виден непосредственно среди точек общественного питания, которые готовят одно из главных блюд итальянской кухни - пиццу. Например, в интервью с Еленой Бичиной, генеральным директором «Papa Johne's», отмечалось, что в целом по России процентное соотношение заказов пиццы с доставкой и заказ еды непосредственно в зале или на самовывоз выглядит следующим образом - 75% к 11% соответственно [9].