Дипломная работа: Выявление факторов удовлетворенности потребителей сервисом доставки Додо Пицца

Приведенные данные подтверждают результаты, полученные из столбчатой диаграммы. Наиболее удовлетворены клиенты оказались свежестью ингредиентов, вкусом и политикой компании, наименее - ценами, бонусами и подарками, конструктором пиццы. Следует добавить, что такой показатель, как цена, оценивается чаще всего в 5 баллов, в отличие от других параметров, что означает, что потребители в меньшей степени удовлетворены данной характеристикой.

Факторный анализ

При помощи факторного анализа мы определили, какими факторами наиболее удовлетворены потребители «ДОДО Пиццы». Так, по критерию сферичности Бартлетта значимость равна 0, критерий адекватности Кайзера-Мейера-Олкина равен 0,931, следовательно, у модели высокий уровень адекватности, и факторный анализ применим для данных характеристик.

Таблица 17. Мера адекватности и критерий Бартлетта

Таблица 18. Повернутая матрица компонентов

Таким образом, факторный анализ позволил нам выделить 2 группы клиентов «ДОДО Пицца»: гурманы, которым важны вкусовые параметры продукта, а также "поверхностные" потребители, которые обращают внимание на внешние факторы доставки (упаковка, комплектация, атрибуты компании).

Корреляция

Результаты корреляций факторов удовлетворенности демонстрирует следующее (см. Приложение, Таблица 19): наиболее часто сильная корреляция проявляется с фактором "Вкус" - 8 раз, а также с "Свежесть ингредиентов" - 7 раз. Можно предположить, что эти факторы сильно влияют на общую удовлетворенность клиента, и, если потребитель не удовлетворён вкусом или свежестью, у него останется негативное впечатление от сервиса в принципе.

Рисунок 30. Взаимосвязь между факторами удовлетворенности

Регрессионный анализ

Линейная регрессия была применена для того, чтобы определить ключевые характеристики, которые оказывают влияние на удовлетворенность службой доставки «ДОДО Пицца». Зависимой переменной выступал показатель Q («Насколько Вы удовлетворены продукцией и сервисом компании «ДОДО Пицца»?»), а независимыми - Q1-Q16, которые соотносятся с порядковыми номерами выявленных характеристик в Таблице 11.

Коэффициент детерминации (R-квадрат) равен 0,710, что больше 0,5, следовательно, модель является адекватной.

Таблица 20. Сводка для модели

Регрессионный анализ (см. Приложение, Таблица 21) не выявил коэффициенты, меньшие 0,05.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что удовлетворенность клиентов (1,45) может изменяться при включении дополнительных факторов, то есть - среди потребителей нет четкого влияния каких-либо определенных факторов на их удовлетворенность компанией.

Лояльность

Общая удовлетворенность клиентов анализировалась в вопросе №6: «Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены продукцией и сервисом компании «ДОДО Пицца»? (Поставьте оценку от 1 до 10, где 1 - Вы совершенно не удовлетворены, 10 - Вы очень удовлетворены)»

Рисунок 31. Удовлетворенность респондентов ДОДО Пиццей

Согласно концепции CSAT, около 70 % опрошенных (89 из 132 респондентов) оценили свою удовлетворенность от 8 до 10 баллов, что говорит о лидерских позициях компании и о хорошем качестве предлагаемой продукции.

NPS

В следующем вопросе «Оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию «ДОДО Пицца» своим друзьям и знакомым? (Поставьте оценку от 1 до 10, где 1 - точно не порекомендую, 10 - точно порекомендую)» выяснялась степень готовности рекомендовать компанию знакомым и друзьям, что входит в определение лояльности потребителей.

Рисунок 32. Готовность рекомендовать «ДОДО Пицца»

Полученное значение NPS говорит нам о том, что компания «ДОДО Пицца» относительно средним уровнем лояльности своих потребителей.

Лояльность

Выявление лояльности предполагает анализ совокупности из 3 элементов: удовлетворенности, частоты посещений (в нашем случае - заказов) и готовности рекомендовать. Для того, чтобы получить группы клиентов в зависимости от степени лояльности, нам необходимо перевести все шкалы в 5-балльную систему оценок.

Каждой оценке из полученной шкалы присваиваются баллы, сумма которых определяет степень лояльности клиентов. Сумма, превышающая 12 баллов у отдельно взятого респондента, относит его к категории лояльного клиента. Промежуток от 7 до 11 - нейтральные потребители, сумма баллов до 6 - нелояльные клиенты.

Произведенные преобразования и анализ демонстрируют нам следующую ситуацию: более половины респондентов (59%), использующие услуги компании "ДОДО Пицца" относятся к категории лояльных клиентов, что коррелирует с полученными результатами модели NPS и общей удовлетворенности.

Рисунок 33. Лояльность клиентов «ДОДО Пицца»

Карта восприятия Needs&Gaps

Данная модель используется для определения слабых и сильных сторон компании, что необходимо для понимания и определения тех факторов, которыми клиенты не удовлетворены в значительной степени, и тем самым, совершенствования своей деятельности. При построении карты восприятий используются показатели важности характеристик и удовлетворенности ими респондентами.

Рисунок 34 демонстрирует как положительное расхождение, когда удовлетворенность потребителей превышает степень важности фактора, так и негативное расхождение (важность характеристики больше, чем удовлетворенность ею).

В 12 из 16 случаев клиенты "ДОДО Пицца" удовлетворены характеристиками компании. Однако, проведенный анализ показывает существование неудовлетворенности респондентов следующими характеристиками: цена, количество начинки, свежесть ингредиентов, вкус. Примечательно, что наибольшее негативное расхождение прослеживается в цене и во вкусе, последний из которых получил наибольшее количество оценок "7" ("очень важно") (см. Рисунок 24).

Рисунок 34. Расхождения между важностью и удовлетворенностью факторами

Рисунок 35. Карта Needs&Gaps

Карта показывает, что выявленные характеристики действительно важны для респондентов (важность каждого фактора больше 4), поэтому могут быть применены в модели Н. Кано.

Область «Сохранение стратегических преимуществ»: в данный квадрант вошли такие факторы, как вкус, свежесть ингредиентов, количество начинки, быстрая доставка. При этом, необходимо подчеркнуть, что факторы «вкус», «количество начинки» и «свежесть ингредиентов» обладают более низким уровнем удовлетворенности, чем важности, поэтому необходимо уделять особое внимание данным характеристикам.

Область «Обоснованной экономии»: в этой области располагается лишь один критерий «конструктор пиццы», то есть возможность выбирать дополнительные ингредиенты к пицце, исключать нелюбимые и т.д, который обладает низкой степенью значимости для респондентов, что значит - компании не нужно улучшать и модернизировать данную систему.

Область «Необходимость перемен»: сюда попала такая характеристика, как цена, что является слабой стороной компании «ДОДО Пицца». Об этом говорит высокая степень важности и низкий уровень удовлетворенности потребителей данным фактором, поэтому компании необходимо пересмотреть ценовую политику, возможно, в сторону понижения стоимости пиццы.

Область «Возможность экономии»: наиболее «ненужными» являются внешний вид упаковки и прилагаемая к пицце комплектация (салфетки, зубочистки), что говорит о том, что клиентам важно то, что внутри, а не снаружи. Остальные характеристики относятся к параметру сервиса в разных аспектах (от персонала до ассортимента), которые так же были оценены, как не столь важные, поэтому «ДОДО Пицца» могла бы пересмотреть свое отношение к выделенным аспектам.

Таким образом, служба доставки «ДОДО Пицца» должна сохранять хорошие вкусовые характеристики своей продукции, поскольку они важны для клиентов, а также пересмотреть свою ценовую политику и наличие ненужного для потребителей сервиса «конструктор пиццы».

2.6 Ассоциативные карты

Было выделено 20 главенствующих характеристик, которые возникают в голове у опрашиваемых, когда они думают о доставке пиццы: курьер (7), друзья (5), вечеринка (4), вкус, вкусно (3), дом (3), колбаса (3), термосумка (3), вежливость (2), чаевые (2), тесто (2), соус (2), пицца (2), телефон (2), газировка, кола (2), запах (2), Италия (2), горячо (2), сытно (2), пепперони (2), коробка (2).

Следует отметить, что выделенные характеристики можно поделить на 2 группы: первая - что-то молодежное, студенческое, связанное с вечеринкой, друзьями, весельем, алкоголем. Ко второй группе можно отнести процесс доставки пиццы вежливым курьером с термосумкой, который приносит горячую, вкусную, сытную пиццу, и она разделяется между членами семьи в уютной атмосфере.

Что касается негативных ассоциаций, то к ним относятся такие факторы, как ожидание (3), медлительность (2) и беспорядок (2). Таким образом, компании следует избегать данные моменты как в своей рекламе, так и в процессе оказания услуг.

Сравнение с контент-анализом

Часто встречаемая характеристика в ассоциативных картах «Курьер» имеет в контент-анализе не самые лидирующие позиции (сервис - 16%), что говорит о том, что людям важно, кто будет привозить им пиццу, но в «ДОДО Пицце» данный фактор следует улучшить. Далее следует вкус, колбаса (что можно соотнести с «ингредиентами» в контент-анализе, которые в последнем случае удовлетворяют клиентов «ДОДО Пицца»). Ассоциации «Горячо», «Термосумка» относятся к факторам «температура пиццы», которая зависит от скорости доставки, в данном случае этой характеристикой удовлетворено 17% людей, оставивших свои отзывы.

Таким образом, те факторы, которые непосредственно относятся к качеству пиццы, ее вкусу, температуре и ингредиентам, то можно сказать, ДОДО Пицца удовлетворяет желания своих клиентов. Однако, сам процесс организации доставки должен быть улучшен, ибо для потребителей играет большое значение вежливость курьера и его внешний вид.

Рисунок 36. Ассоциативная карта

Далее у респондентов спрашивалось о цветах упаковки пиццы и логотипа самой доставки. Что касается цветовой гаммы коробки, то в данном случае лидером стали цвета, находящиеся в коричнево-бежевой гамме. Далее следует желто-оранжевый цвет для упаковки пиццы. С цветами логотипа сервиса по доставке пиццы у респондентов в большинстве случаев ассоциируется красный цвет, после чего - черный, далее - белый. Такое распределение можно объяснить схожесть цветов с флагом Италии, откуда и происходит пицца, и с данной страной у респондентов также ассоциируется доставка пиццы.

Рисунок 37. Ассоциации с цветом упаковки пиццы

Рисунок 38. Ассоциации с цветом логотипа доставки пиццы

Самая популярная пицца среди опрошенных - с пепперони, второе место делят пиццы: с морепродуктами, с грибами и сырная (маргарита). Примечательно, что колбаса (в том числе пепперони) имеют место и в ассоциативных картах, таким образом, можно сделать вывод, что чаще всего у потребителей пицца ассоциируется с круглыми ломтиками колбасы на ней.

Что касается ассоциаций превосходства, то респонденты выделили «скорость, пунктуальность» как ту характеристику, которая описывает их любимую доставку пиццы. Также в идеальной, по мнению опрошенных, доставке должна быть вкусная продукция, качественно приготовленная и довезенная.