Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

Внимание

Информация, про­ходящая через воро­та внимания, пере­дается в краткосроч­ную память

Рис. 6.9. Взаимосвязь компонентов памяти

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематической, или семантической, памяти. Семантическая память – хранения представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Схематическая память – сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть – это набор связанных единиц информации. Потребители имеют организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть, или схематическая память марки – это фактически то о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети марки относительно конкурирующих марок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации.

Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение.

Потребительская мотивация – личность – эмоции тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.

Самоконцепция – это восприятия себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция – значимый фактор мотивации, личности, эмоций. Мотивация является движущей силой, причиной поведения. Она начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидом, рис.6.10.

Реальное состояние

Осознание потребности

Стимул

Желаемое состояние

Рис. 6.10. Модель мотивации

В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребность продуцирует состояние побуждения. Испытывая состояние побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности: поиск информации, шоп – туры и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя является продукты, услуги, информация и даже люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворении потребностей. Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг - менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый ком­плекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психологическая теория, теория самооценки, теория личностных черт.

Психологическая теория личности используется в методах мотивационных исследований – глубинном интервью, фокус – групп, в методах проецирования.

На основе исследований сторонника социальной ориентации Karen Horney, Cohen была разработана шкал “подчинение – агрессивность - отделение”. Cohen обнаружила, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья – как средства социальных завоеваний (побед в обществе).

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой и желание улучшить самооценку. Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.

Поведение

Поиск продуктов и марок, улучшаю­щих/поддержи­вающих самокон­цепцию

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Safe- Guard компании Procter&Gamble используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Персональные или личностные ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений.

Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Они так же выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют “нормальное” поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют “нормальное” поведении для индивидуума.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 6.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) [Engel et al., 1995, р. 445]

Таблица 6.1. Шкала ценностей Rokeach

Продукт Имидж марки

Потребитель Самоконцепция

Подкрепление самоконцепции

Рис. 6.11. Самоконцепция и имидж марки

Теория индивидуальных черт личности имеет два общих предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристики; существуют реальные отличия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Маркетеры используют модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка.

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий.

Эмоции могут быть позитивными или негативными. Потребители ищут продукты, поднимающие эмоции.

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney World позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность, продукта, например Sprite — «Не дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойств депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объект сокращающие негативные эмоции.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии обслуживания потребности. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний.

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис.6.12)

Детерминанты жизненного стиля

•Демография

• Субкультура

• Социальный класс

• Мотивы

• Личность

• Эмоции

• Ценности

• Жизненный цикл

домохозяйства

• Культура

• Прошлый опыт

Рис. 6.12. Жизненный стиль и процесс потребления

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Формирование знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, особенно при возможности для потребителя выбора знакомой марки. Исходя, из этого компании постоянно посылают информацию потребителю в расчете, что она будет воспринята и будет генерировать необходимое покупочное поведение. Такой информацией является реклама, специализированные журналы. Поскольку знания потребителя – это информация, хранящаяся в его памяти анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, изменение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание [Engel et al, 1995, p. 338]. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, (принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совмест­ной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, на­пример, составления и оформления материала презентации.