Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

«Выращивание» клиентов. Стратегии «выращивания» клиентов обычно ориентированы на увеличение доли компании в затратах каждого клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это вклю­чает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.

Стратегия удержания клиентов ориентирована на то, чтобы удержать клиентов, которые получила компания в результате поиска, отбора и привлечения клиентов. «Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне не прочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания», — констатирует С.В. Лосев¹⁸. По его мнению, эту стратегию должен реализовывать CRM-отдел компании, который способствует формированию завершенной ор­ганизационной структуры компании, ориентированной на клиента. Функции по управлению клиентами между отделами маркетинга, про­даж и CRM распределяются следующим образом: маркетинг компа­нии обеспечивает осведомление и убеждение клиента; продажи обес­печивают сбыт и развитие дистрибьюторской сети; CRM — удержание клиента. При этом маркетинговые коммуникации носят массовый характер, а продажи реализуют индивидуальный подход (рис. 5.6).

Затраты

на клиента

Потенциальный клиент Реальный покупатель

Продажи

сбыт, развитие дистрибуции

Индивидуализация (отдельный клиент)

Фрагментация (сообщества клиентов)

Массовый подход (рынок)

этапы работы

Привлечение Закрепление Удержание

Рис. 5.6. Взаимодействие коммерческих служб организации

В основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслу­живания и установления долгосрочных отношений с клиентами с це­лью удовлетворения их потребностей. Относительно процессов управ­ления клиентами выделяется два уровня CRM: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, позволяющий обобщать и системати­зировать клиентскую базу и делать соответствующие прогнозы⁴. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами и компанией, управлять этими процессами и на­капливать информацию для повышения их эффективности.

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержа­ния принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента не только с целью вы­явить его предпочтения, угадать скрытые желания, но понимать, по каким конкретным причинам клиент уходит к конкурентам. Что сле­дует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить даже акупунктуру, используя концепцию «10 Р»:

• price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты;

• purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;

• points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то обменять;

• partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями — неконкурентами;

• prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розы­грыше;

• pro-bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах;

• privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования;

• personalization (персонификация) — индивидуализация обслу­живания, к клиенту могут обращаться по имени или поздрав­лять с днем рождения и т.п.;

• participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например в групповых интервью или фокус-группе;

• presto (скорость) — оперативность в решении проблем.

Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиен­тов — одна из проблем, которую решают компании, управляя свои­ми клиентами. Лояльность (от тт. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке то­вара либо в целом к компании, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначи­тельных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно ре­комендует компанию и ее товар своим друзьям, родственникам и зна­комым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.

Основные понятия: товародвижение, обслуживание потребителей, распределение, стратегия распределения, канал распределения, уровень канала, критерии выбора канала распределения и продвижения, стратегия продвижения, ценовые стратегии в управлении продажами, стратегии управления клиентами.

Лекция 6. Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг

Российская экономика долгое время жила по законам производителей продукции, в то время как западные страны давно находятся под диктатом тех, кто покупает продукцию.

Поведение потребителей превратилось в одну из движущих сил современного рынка, пренебрежение которой может привести к серьезным ошибкам в маркетинговой политике организации. На знании особенностей поведения потребителей основываются все маркетинговые действия в сфере производства и услуг, тем более что сама философия маркетинга определена как видение производителем своих товаров глазами потребителя.¹⁹

Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Эти потребности могут быть удовлетворены только в той степени, в какой производители понимают потребителей. При этом производители должны понимать покупателей лучше, чем конкуренты. Факторы, определяющие поведение потребителей показаны на рис. 6.1.

Индивидуальные и психологические характеристики потребителя

Поведение

потребителей

Потребительская

ситуация

Рис.6.1. Факторы, определяющие поведение потребителей

Для изучения поведения потребителя и управления им необходимо учитывать следующие принципы:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителя поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно (рис. 6.2).

Независимость потребителя

Стратегия компании

Маркетинг – микс

Рис. 6.2. Принципы поведения компании на рынке.

Маркетинг может оказать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если товар действительно служит средством удовлетворения покупательского спроса.

Модель потребительского поведения представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

• исходной точкой потребительского поведения является жиз­ненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддер­жать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, кото­рый находится во взаимодействии с рядом факторов;

• потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию ряда социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потреби­тель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воз­действие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, или психологические, факторы рассматриваются как процессы реак­ции потребителя на внешнее воздействие;

• стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

^: