Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:

• транзакционные продажи — это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;

• продажи через развитие отношений имеют своей целью уста­новление и развитие долгосрочных отношений между продав­цом и потребителем. Сравнительная характеристика этих ти­пов продаж представлена в табл. 2.2⁷.

Таблица 2.2. Сравнительная оценка моделей продаж

4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:

• транзакционная продажа, которая не добавляет ценности к про­дукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность про­дукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;

• консультационная продажа создает ценность через консульта­ции, определение проблем покупателя, их анализ и предложе­ние вариантов решения проблем. Такая модель продаж исполь­зуется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;

• предпринимательская модель продаж, при которой ценность со­здается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж исполь­зуется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы из­менить свою компанию.

Таким образом, достижение запланированной эффективности про­даж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлет­ворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.

Процесс товарных продаж — это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так, в табл. 2.3 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж ме­няется также и в зависимости от конкретной ситуации.

Таблица 2.3. Этапы процесса продаж

Ранее уже отмечалось, что продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому представляется целесообразным характеристики этапов рассмотреть на примере личных продаж (рис 2.1.)⁸

. 1.Поиск потенциальных клиентов.

• получение данных о потенциальных клиентах

• уточнение данных о потенциальных клиентах

2.Предварительный контакт – планирование продажи.

• исследование потребителя

• планирование торговой презентации

3.Первый контакт.

• предварительная договоренность о встречи

• встреча и привлечение внимания покупателя

4.Подтверждение потребностей

• ситуационные вопросы

• вопросы, выявляющие суть проблем

• вопросы, раскрывающие воздействие проблем

• подтверждающие вопросы

5.Презентация

• разработка эффективной презентации

• обсуждение преимуществ товара

• демонстрация товара, в том числе с использованием информационных технологий

6. Преодоление возражений

• высказывания покупателя

• прояснение возражения

• реакция на возражение

7. Принятие обязательств

• размещение заказа

• специальное предложение

• соглашение

8. Послепродажное сопровождение.

• доставка товара

• отслеживание удовлетворения потребностей покупателя

Рис.2.1. Процесс продажи товарной продукции

На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя.

Для активизации продаж необходимо учитывать и использовать ситуационно-управленческие факторы стимулирующего характера. Стимулирование продаж – совокупность приемов применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение. В практике продаж наибольшее распространение получило активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделяются конкурсы, лотереи и игры.

Основные понятия: успешные продажи, продажи с точки зрения продукта, типы продаж, модели продаж, процесс продаж товарной продукции, поведение продавца, поведение потребителя, ситуационно-управленческие факторы продаж, факторы стимулирующего характера.

Лекция 3. Управление продажами: сущность и организация.

Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в современных динамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают продажи. Продажи представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность компании в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Иначе говоря, эффективные продажи – это основа успешного развития компании.

Высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей. Процесс управления продажами представлен

на рис.3.1.

ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ

Планирование

Создание рентабельных команд торговых работников, ориентированных на потребителей

Контроль

Оценка результатов работы

для корректировки

деятельности в будущем

Ресурсы:

• Персонал,

• Финансы,

• Сырье,

• Технологии,

• информация

Руководство

Направление деятельности сотрудников для получения необходимых результатов

Рис. 3.1. Процесс управления продажами

Планирование продаж — одна из функций управления продажами, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования определя­ется распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутрен­няя координация и стратегическое предвидение.

Кадровое обеспечение представляет собой деятельность, связанную: привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в торговом персонале и планирование занятости персонала. При ре­шении первой задачи определяется, какой именно персонал и в ка­ком количестве необходим. Планирование занятости включает такие процессы, как рекрутинг, отбор персонала и его социализацию в группe торговых работников.

Подготовка торговых агентов — это действия, направленные на формирование у торговых работников необходимой организацион­ной культуры и знаний, способствующих эффективным продажам.

Руководство — это способность оказывать влияние на отдельных личностей и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство торговыми агентами и менеджерами по продажам.

Контроль — это мониторинг деятельности торгового персонала, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных це­лей или нужно внести поправки в ее работу.

Некоторые авторы рассматривают управление продажами как уп­равление торговым персоналом, так и процессами в области продаж, рекомендует включать в систему управления продажами следующие элементы:

1.Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи:

• целевые сегменты (потребности, требования, каналы, цены);

• стратегические и «поддерживающие» ниши;

• стратегия и тактика выхода в новые рыночные пиши.

2. Используемые каналы распределения:

• используемые типы каналов распределения;

• сбор информации по участникам канала (например, дистрибьюторами).

3. Управление каналами: -

• планирование продаж по каналам и между участниками од­ного канала;

• управление участниками канала;

• управление коммуникациями;

• оценка участников канала/корректировка (условий, клиент­ской базы).

4. Организация и стратегия отдела продаж:

• задачи, структура, штат и функции отдела продаж;

• функциональное разделение труда в отделе продаж;

• техническая поддержка отдела продаж.

5. Управление отделом продаж:

• планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

• найм, отбор и адаптация сотрудников;

• мотивация сотрудников;

• обучение, обмен опытом, подведение итогов;

• оценка работы отдела и его сотрудников.

6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

• система поиска потенциальных клиентов;

• навыки эффективной продажи;

• уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

• учет и анализ персональных данных продаж.

7. Корректировка системы продаж: