Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

5.Сегментация и выбор целевых рынков

8.Позиционирование продукта на целевых рынках

9. Баланс улучшения параметров новой продукции

Рис. 4.2. Маркетинговая разработка нового продукта

В соответствии с основными требованиями стратегии CRM класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристиках товара: Уникальные достоинства товара (“обертка товара”) включают уникальный дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам (“наполнителю”) товара относят: потребительские свойства товара; физико-механические характеристики; технологии производства и контроля качества; себестоимость товара в точке продаж.

Уникальные достоинства и базовые характеристики товара относиться к управляемым частям продукта и могут быть ранжированы по нескольким критериям, каждый из которых оказывает определенное влияние на привлечение и удержание покупателей:

• побуждение к первой покупке (уникальный дизайн, потребительские свойства и др.);

• побуждение к повторным покупкам (послепродажное обслуживание, соответствие фактических и заявленных потребителем характеристик товара и др);

• побуждение к устойчивому партнерству (корректика составляющих продукта и технологии удержания клиентов).

Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании, рис.4.3.

Объем

продаж

Разработка

Задачи маркетинга по этапам ЖЦТ:

Рис. 4.3 Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ

На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи растут, и рост продаж наблюдается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, то, как правило, он оказывается в фазе “спада”. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут продлить эту стадию.

Актуальным в маркетинге является формула “производить то, что покупается”. Это поставило компании перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Оценочными показателями товарного ассортимента являются внутренние показатели и рыночные показатели.

Таблица 4.1. Показатели товарного ассортимента

Для характеристики товарного ассортимента используются и другие показатели к которым относят ширину, глубину, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента. (рис.4.4.)

Товарный ассортимент

Широкий ассортимент

(большое количество предлагаемых ассортиментных групп)

Рис. 4.4. Параметры товарного ассортимента

Эти оценочные покупатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Пример сочетания характеристик товарного ассортимента и возможных решений представлен в таблице 4.2.

Таблица 4.2. Характеристика товарного ассортимента и возможности его расширения

Формирование товарного ассортимента предполагает равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Процесс формирования товарного ассортимента показан на рис. 4.5.

Товарный ассортимент

Ширина

Глубина

Сбалансированность

Устойчивость

Обновляемость

Выбор

показателей

Товары основного ассортимента:

• базовые

• привлекающие •дополняющие

Товары импульсивной покупки

Установление групп ассортимента

Запланированной Напоминающей

Побудительной

Незапланированной

Анализ структуры торгового ассортимента по матрице БКГ

Анализ поведения товаров на рынке

АВС-анализ

Анализ прибыли от каждой товарной единицы

Анализ глубины торгового ассортимента

Анализ и оценка ассортиментной политики

Рис. 4.5. Процесс формирования товарного ассортимента

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предлагает соответствующие управления этим процессом, рис.4.6.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступить:

• управление спросом потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

• оптимизация финансовых результатов компании;

• завоевание новых покупателей;

• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение области деятельности компании.

Определение границ рынка сбыта

Сегментирование потребителей продукции

Выявление характера и объема спроса в каждом сегменте

Выявление нового или неудовлетворенного спроса

Определение уровня удовлетворенности потребителей товарным предложением

Комплексная аналитическая оценка состояния ассортимента предприятия (внутренний аудит)

Корректировка ассортимента: исключение марок; добавление новых марок Результат: увеличение оборота; смещение оборота

Экономическая и маркетинговая оценка принятых решений

по корректировке

ассортимента

Рис. 4.6. Процесс управления товарным ассортиментом

Принципы управления товарным ассортиментом можно сформировать следующим образом:

• ассортимент должен полностью отражать состояние потреби­тельского спроса;

• планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных по­зиций с учетом технико-экономических характеристик, качест­ва; цены, системы продвижения и стимулирования продаж;

• разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик товара, про­изводимого конкурентами;

• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции по­лучения стабильного дохода;

• управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

• формирование ассортиментной политики должно осуществлять­ся в результате принятия планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых про­грамм, организации рекламных компаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его пол­ноты, глубины, обновления и доходности.

Основные понятия: стратегическое управление, стратегия, полезность продукта, конкурентные преимущества компании, товарно-маркетинговая стратегия, концепция нового товара, жизненный цикл товара, товарный ассортимент.