Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

• оценка и корректировка всей системы продаж.

Таким образом, как показывает анализ, сущность управления про­дажами раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задейст­вованные в процессе продаж, торговый персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара, организационные формы управления продажами и т.д.

Планирование — это осознанный систематический процесс при­нятия решений относительно целей и задач в области продаж товар­ной продукции, которым должен следовать торговый персонал компа­нии. Каждая из обозначенных функций управления продажами требует предварительного планирования.

Организация продаж — формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управле­ния продажами. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничение функций при формировании целей и плана продаж; интеграция продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; органи­зационное построение службы продаж организации.

Мотивация продаж — это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное за­ключение торговой сделки. Иначе говоря, сотрудники компании долж­ны иметь возможность на должном уровне продавать и обслуживать покупателей, а покупатели — удовлетворять свои потребности по­средством данного товара. Большинство известных подходов к мо­тивации продаж акцентируют внимание, как на торговом персонале компании, так и на ее клиентах.

Контроль продаж — это функция, посредством которой обеспечивается достижение целей продаж. При контроле отслеживается ряд действий по управлению продажами. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж. Во-вторых, контролю подлежат объ­емы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения при­казов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества рабо­ты. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления продажами.

Методологическим обоснованием управления продажами выступает система принципов, которая выработана теорией и практикой продаж.

Система принципов управления продажами включает общие и част­ные принципы. Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относят научность, системность, комплексность, эффек­тивность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизован­ного и децентрализованного управления, принцип единоначалия и колле­гиальности и т.п.

Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытека­ют из особенностей объекта управления.

Одной их основных характеристик управления, в том числе управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления.

Продажи товарной продукции можно рассматривать как взаимодействие между продавцом и покупателем, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого в качестве субъекта управления при продажах рассматривается торговый персонал, а объекта – покупатели и товар.

В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители).

Работа менеджера по продажам подчинена определенным требованиям и требует знаний и навыков в различных областях.

Основными требованиями, предъявляемыми к должности менеджера, является: концентрация усилий на создание и совершенствование работы команды продавцов; подбор и обучение торгового персонала; умение выстраивать отношения с клиентами и т.п. Для выполнения функций по управлению продажами особенно важны три категории навыков: навыки абстрактного мышления и принятия решений, навыки работы с людьми, технические навыки.

Важнейшим активом любой компании является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж. Всех клиентов, которые в принципе, могут воспользоваться товарами и услугами компании можно разделить на пять категорий:⁹ потенциальный покупатель, посетитель, покупатель, постоянный покупатель, приверженец.

Основные понятия: исходные управленческие функции, планирование продаж, кадровое обеспечение продаж, подготовка торговых агентов, руководство, контроль, субъект управления продажами, объект управления продажами, клиентская база.

Лекция 4. Товарная стратегия продаж.

В условиях рыночных отношений компаниям необходимо постоянно решать одну из значимых проблем – проблему выживания. Разрешение этих проблем требует от компаний переноса центра внимания в своей деятельности на рыночное окружение, что позволяет, своевременно отвечать на вызовы рынка. Подобная переориентация деятельности неразрывно связана с формированием и использованием системы стратегического управления бизнесом компании.

Стратегия – это, в первую очередь, ориентация на будущее, тот механизм, посредством которого осуществляется связь между прошлым и будущим, путь к развитию через достижение конкурентоспособности (конкурентных преимуществ).

Основы конкурентоспособности компании заложены в самом продукте (в продуктовых характеристиках). Однако продуктовые характеристики не только нужно создать, необходимо соответствующим образом донести им до покупателя, сформировать условия повторных покупок, в чем и заключается основная задача продаж (продавцов).

Стратегия развития компании и стратегия продаж неразрывно связаны между собой. Стратегии продаж разрабатываются на основе стратегий маркетинга, которые в свою очередь исходят из стратегий функционирования и развития компании. Модель формирования стратегии продаж представлена на рис.4.1.

Рыночная среда компании

Постав-щики

Основные стратегические цели компании

Формирование конкурентных преимуществ

Стратегические цели маркетингового управления

Маркетинговые стратегии

Корпоративные стратегии

Стратегические цели управления продажами

Оптимизация стратегии

Стратегии управления продажами

Продуктово-маркетинговая

Планы по реализации стратегии и стратегический контроль

Анализ и оценка результатов выполнения стратегии

Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятия стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ставится качество, затем цена, а потом – кредитная политика, упаковка, реклама.¹⁰ Поэтому первостепенным фактором, определяющим, конкурентные преимущества компании выступает качество, которое формируется путем оценки степени проявления полезности товара. Очевидно, что компания – продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку полезности (ценности) товара.

Определение уровня полезности товара сводиться к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует, реальным условиям потребления тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В результате становиться, невозможным осуществить сделку купли-продажи товара. В таких случаях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар.

Позиционирование товара – это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и подбором маркетинговых методов для занятия этим продуктом определенного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов.¹¹

Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии компании является обоснование и разработка новых видов товаров, которые, как правило, имеют большую полезность, по сравнению с существующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании.

Разработка нового товара должна осуществляться в соответствии с клиентоориентированными стратегиями компании на основе следующих принципов:

• повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями покупателей;

• обеспечение возможности повысить качество обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

• оптимизация расходов ресурсов компании за счет использования современных технологий разработки и производства товара.

Процесс разработки нового товара показан на рис.4.2.

1.Анализ потребителей

4.Оценка концепции нового продукта