Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

Отношения, потребности

Ситуации

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив

Выбор источника покупки

и покупка

Послепокупочные процессы

Ситуации

Внешние факторы поведения

Жизненный стиль потребителей

Внутренние факторы поведения

Опыт

Рис. 6.3. Модель потребительского поведения

К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительского поведения рассматриваются характеристики внутренние присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке.

На факторы внешней среды компания не может оказывать влияние, но обязана учитывать их при разработке маркетинговых стратегий. Компания, используя инструменты маркетинга, может оказывать влияние на следующие индивидуальные характеристики потребителя:

• личностные – профессия, стиль жизни;

• психологические – мотивы, восприятие, психологические установки, жизненный опыт, самооценка.

Внутренние факторы поведения потребителей.

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание использование психологических механизмов формирования потребительских решений.

Факторы потребительского поведения

Обучение, память и позиционирование продукта

6.4. Факторы потребительского поведения.

Покупка – результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы – комплекс 4 Р.

На рис.6.5.показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

Экспозиция

Случайная намеренная

Внимание

Низкая Высокая

вовлеченность вовлеченность

О

Интерпретация

информации

селективна

Память

Краткосрочная

Долгосрочная

Покупка и решение о потреблении

Рис.6.5. Обработка информации для принятия решения потребителем (Hawkins et al., 1995, р.238)

Восприятие (perception) – это процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых), начальная часть процесса обработки информации потребителем.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре этапа:

• экспозиция (ситуация доступности индивидуума стимулу);

• внимание (активация стимулами рецепторов человека);

• интерпретация (понимание сообщение, его оценка);

• память (хранилище информации).

Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Информация – основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса информации особенно актуально для следующих сфер:

• интернет – маркетинг;

• медиа – стратегия;

• розничная стратегия;

• разработка торговой марки и лого;

• реклама и дизайн упаковки;

• оценка и регулирование рекламы.

Лого – визуальное представление названия продукта или услуги.

Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном обученное поведение.

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров и т.д.)

Социальный класс

Семья

Друзья

Покупочное поведение, поведение использования покупки

Учреждения

Личный опыт

.

Реклама

Средства массовой информации

Другие

Рис. 6.6. Обучение — ключ к потребительскому поведению

Обучение – результат обработки информации и вызывает изменение в памяти, как показано на рис.6.7.

Стимулы: Внутренние Внешние

Рис.6.7. Обучение и память

Методы обучения потребителей делятся на две группы:

• по принадлежности (отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно – рефлекторному (бихевиористскому);

• по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Методы обучения

Условно – рефлекторные

• Классическая условная рефлексия

• Метод проб и шибок

Рис.6.8. Методы обучения

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.

К примерам маркетингового использования условно – рефлекторного подхода можно отнести:

• последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах;

• ассоциации малоизвестного политического деятеля с почитаемыми целевой группами идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах;

• проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызвать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой цены вовлеченности. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Посредством традиционного заучивания потребители формируют верования о характеристиках или атрибутах продуктов, т.е.когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований. Замещение/ моделирование объединяет аспекты когнитивного, так и условно – рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой части рекламы. Реклама в этом случае обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждение за использование продукта.

Рассуждение – наиболее сложная форма когнитивного обучения (творческое мышление потребителя для формирования новых ассоциаций и понятий).

Память является хранилищем аккумулированного предшествующего опыта обучения.

Сигнал

СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ

Временное хранили­ще сенсорной ин­формации Емкость: высокая . Длительность: менее одной секунды (ви­дение) или несколь­ко секунд (слуша­ние

Кодирование

Извлечение