Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

Практический маркетинг предполагает анализ содержания зна­ния потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использова­нии покупки.

Изменение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж. Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессах и вариантах использования продукта

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз – кампаний продвижения продаж.

Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих и продукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана на рис. 6.13.

Маркетинговая деятельность влияет на

чувства

верования

намерения

Рис. 6.13. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль, и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Процесс принятия решения потребителем.

Процесс решения о покупке представлен на рис. 6.14

Осознание

Поиск информации

Предпокупочная оценка альтернатив

Покупка

Потребление

Послепокупочная оценка

Избавление

Рис.6.14 Этапы процесса потребительского решения.

Ситуационные факторы. Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Существуют три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса. Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: простые и привычно решаемые без особых усилий; ограниченные. т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности и расширенные, отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности., рис.6.15

Низкая вовлеченность в процессе покупки

Привычное решение

Осознание проблемы

Селективное

Поиск информации

Ограниченный

Внутренний

Оценка альтернатив

Немного атрибутов

Простые правила решения

Немного альтернатив

Покупка

Послепокупочная оценка

Диссонанса нет

Очень ограниченная оценка

Рис. 6.15. Типы процессов решений

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений.

Осознание потребности.

Потребитель постоянно осознает свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно.

Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (Рис 6.16)

Реальное

состояние

Степень

несоответствия

Рис. 6.16. Процесс осознания потребности.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера:

• выявить и изучить проблемы потребителя;

• разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

• побудить потребителя осознать одни проблемы;

• подавить осознание других проблем.

Для выявления проблем используются различные методы. Распространенным методом является интуиция. Используется также опрос, методы наблюдения и эксперимента, метод фокус-групп.

Указанные методы используют один и более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы. Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Для этого можно:

• увеличить восприятие значимости существующего несоответствия ( например, яркой демонстрацией несоответствия);

• увеличить несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния (зависят от типов потребителей).

Поиск информации.

Эта стадия процесса принятия решения о покупке может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознание проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации(долговременная память), если его информация недостаточна, то предпринимается внешний поиск (Рис. 6.17)

Внутренний поиск

Осознание проблемы

да

Покупка

Рис. 6.17. Внутренний и внешний поиск.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку / магазин.

По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

Набор альтернатив потенциальной покупки можно представить, рис 6.18.

Набор

осведомленности

Инертный набор

Неуместный набор

Рис 6.18. Наборы альтернатив потенциальной покупки.

Как видно на рис 6.18. в процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делиться на три группы – по критерию воспринимаемой потребителям приемлемости выбора. Формирование истребованного набора – значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного выбора. Очень важно помнить, что процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, направление, или содержание поиска, последовательность поиска.

Процесс оценки и выбора альтернатив.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис 6.19.

Выбор оценочных критериев

Оценка значимости критериев

Формирование набора альтернатив

Рис. 6.19. Процесс оценки и выбора альтернатив.

Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются.

Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Все правила решений делятся на две категории – компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками – по другому атрибуту.

Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путями:

• изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

• изменение относительной значимости атрибутов;

• изменение точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту;

• изменение используемого правила решения.

Покупка

Покупка четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.