Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

По критерию покупочных намерений все покупки делятся на четыре группы: специфические запланированные; в целом запланированные; заменители; незапланированные; внутри магазинные решения.

Специфически запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.

Покупки запланированные в целом – это покупки, и планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки.

Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют так же импульсивными.

Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

По данным Hawkins (1995,p.497) две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем – магазин; сначала выбирается магазин, а затем – марка; марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические аспекты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя. (табл.6.2)

Таблица 6.2. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений.

В силу значимости выбора источники покупки маркетер должен знать характеристики потребителей и характеристики самого магазина. (ответы на вопросы: что приводит потребителя в данный магазин? Что побуждает сделать покупку в магазине?)

Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга (посещения магазина), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями - имидж магазина, реклама розничной точки, местоположение и размер магазина.

Принятие решения о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение.

Основными факторами влияния на решения о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупке, уменьшение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.

Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки.

Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршруты движения покупателей по территории магазина. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину / продукту. Это касается откладывания покупки или покупки искомой марки в другом магазине; негативного отзыва о магазине среди своих знакомых; формирования менее благоприятного отношения к первоначальному магазину и др.

Торговый персонал является значимым фактором покупочного поведения посетителей магазина. С ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков, авторитета продавца.

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.

Послепокупочный диссонанс.

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность и сила диссонанса зависят от ряда факторов:

• степень обязательности или бесповоротности решения;

• значимость решения для потребителя. Чем она выше, тем выше вероятность диссонанса.

• сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбрать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса.

• индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Т.е. покупатель может вернуть товар или отказаться от вторичной покупки. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. Маркетеру здесь требуется обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцом при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.

Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис.6.20). Потребитель может оставить продукт или избавиться от него насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

Продукт куплен

Оставить

продукт

Отдать в аренду

Переработать

Для (пере) продажи

Рис. 6.20. Варианты использования продукта после покупки (адаптировано, Hawkins et al., 1995, p. 519)

Производитель должен рассматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Избавление

Поблема избавления от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становиться значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента. Маркетинговая деятельность на рынке поддержанных товаров получила специфическое название “ремаркетинг”.

Основные понятия: факторы, определяющие поведение потребителей; восприятие; обучение, память и позиционирование продукта; мотивация, личность и эмоции; персональные ценности; знания и отношения.

Лекция 7. Тактика управления продажами.

Современная концепция управления продажами.

Состояние объекта управления (продаж) во многом зависит от эффективности управленческого воздействия, которая в свою очередь зависит от скоординированных действий руководства компании, торгового персонала и работников, связанных с этой сферой деятельности. Уровень скоординированности действий определяется множеством факторов – миссией компании, целями и стратегиями маркетинга, целями и стратегией продаж. Особая роль здесь принадлежит концепции управления продажами. Концепция управления продажами – это система взглядов, дающих целостное представление об управлении продажами, конструктивный принцип деятельности в процессе продаж товарной продукции.

Концепция управления продажами:

• определяет основные направления деятельности;

• устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы для достижения эффективных продаж.

Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки, сформировать систему мотивации и критерии оценки достижения поставленных целей.

В качестве фрагмента концепции управления продажами можно рассматривать табл.7.1.²⁰

Таблица 7.1. Фрагмент концепции управления продажами