Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

При одностороннем общении продавец думает только о том, чтобы передать информацию, а покупатель – чтобы ее получить. Если покупатель принимает участие в общении, то такое общение рассматривается как двустороннее.

В определенных ситуациях торговый персонал имеет некоторую степень свободы в отношении условий продаж. Следовательно, частью процесса продажи могут стать переговоры. Торговые представители могут обговорить цели, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Результаты переговоров определяются правилами, навыками и умениями сторон вести переговоры. Рис.7.2.²³

Стадии переговорного процесса

Основа

Эталон для сравнения

Предел для отступления

=

Переговоры

Согласование вариантов и выбор окончательного варианта

Подписание соглашения

Рис. 7.2. Переговорный процесс

К основным правилам ведения переговоров относят:

1. Заранее составляется и обсуждается перечень вопросов, на которые желательно получить ответы.

2. При переговорах необходимо вести полную запись деловых бесед, которая необходима для оценки результатов переговоров сразу же после их завершения.

3. Принято проявлять заинтересованность во всех вопросах.

К основным действиям, которые способствуют эффективному ведению переговоров относят:

• сбор информации о клиенте (методы: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание);

• в начале переговоров необходимо установить высокую цену;

• попытка получить уступку за покупку.

В процессе продаж товарной продукции возможны ситуации, когда покупатель высказывает возражения и отказывается от свершения сделки. Профессиональная продажа, работа с клиентом, начинается только тогда, когда клиент говорит свое первое “нет” или возражает. Именно с этого момента продавец начинает напрямую воздействовать на клиента.

Возражение – это индикатор интереса покупателя к продукции компании. Первоначально возражения подразделяются на истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям.

Теория и практика управления продажами выработала общие принципы работы с возражениями:

• не торопиться, услышав возражение, подумать и только после этого реагировать;

• работать с тем, что клиент хочет услышать, а не с тем, что продавец хочет сказать;

• давать только верную информацию;

• избегать отрицательной реакции в ответ на возражение.

Кроме этого используется ряд приемов, позволяющих эффективно реагировать и разрешать возражения клиента (изменения темы вопроса, бумеранг, противовес, отрицание, метод “невыгодного сравнения”, метод плюсов и минусов).

Алгоритм обработки возражений предполагает выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от клиента; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему.

Заключение сделки – заключительная стадия продаж, в которой покупатель принимает решения относительно покупки товара. Но чтобы это произошло, необходимо создать соответствующие условия для принятия покупателем подобного решения. Торговый персонал выявляет покупательские запросы; определяет насколько полно выгоды продукта соответствует этим запросам; снимает возникшие возражения клиента и т.п. тем не менее, у покупателя остается определенные сомнения, которые могут проявиться в желании отсрочить принятие решения о покупке. Это сводится к тому, что если покупатель не купит товар сейчас, то, скорее всего он приобретет его у конку­рента. И пока покупатель находится здесь, продавцу необходимо соз­дать такие условия, при которых клиент скажет «да».

Признаками потенциальной готовности клиента совершить сделку являются:

• клиент сидит в расслабленной позе, плечи, кисти и лицо не напряжены, выражение лица — доброжелательное, тон голоса — дружелюбный;

• корпус клиента наклонен вперед, взгляд прямой, открытый, за­интересованный, брови чуть приподняты, руки на столе, в от­крытой позиции;

• общее состояние доброжелательности встречи;

• клиент переспрашивает, одобрительно комментирует, ведет диа­лог, не спрашивая, а скорее обсуждая и советуясь;

• клиент интересуется теми, кто уже приобрел товар, пользует­ся им и мог бы его рекомендовать;

• клиент интересуется условиями доставки, установки, обслужи­вания, возможными льготами;

• клиент вертит бланк договора, внимательно читает условия:

• на произнесенную формулу пробного завершения продажи кли­ент показывает, что он согласен и т.д.

Чтобы склонить клиента к покупке, торговый персонал прибе­гает к такому приему, как убеждение, которое помогает показать пре­имущества товара, важные для клиента. К универсальным приемам убеждения клиента относят следующие:

• «выгодное предложение», т.е. необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключается в товаре;

• «эмоциональность» — эмоциональная интонация позволяет об­ращаться непосредственно к потребностям клиента;

• «говорящие руки» — жесты очень точно отражают истинные на­мерения собеседника, поэтому жестам, как и интонации, следу­ет доверять больше, чем словам;

• «цифры и конкретные факты», т.е. конкретное число ассоции­руется с точностью и надежностью;

• «наглядность» — позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий отрезок времени;

• «включение» — включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара и т.д.

Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выби­рают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным резуль­татам. К ним относятся спор, уход от ситуации, оправдание.

Спор. Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. Менеджеры, вступающие с ним в спор, руководствуются благими намерениями, — хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть».

Уход от ситуации. Продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Покупатель чувствует, что ему дают свободу в выборе товара, — и это ощуще­ние работает на интересы продавца. Вместе с тем длительное мол­чание расценивается покупателем как невозможность добавить «ни­чего хорошего» про товар, поэтому сомнения усиливаются. Иногда покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и предпочитают как можно быстрее прекратить процесс покупки товара.

Оправдание. К такой стратегии прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, исполь­зуя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мне­нием покупателя. Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скры­вает от него какие-то недостатки.

Правильно построенная деловая беседа позволит с успехом завер­шить сделку. Для этого используется ряд приемов: подведение итогов; сведение принятия решения к формальности; альтернативный вопрос.

Подведение итогов. Здесь акцент делается на основные преимущества товара, т.е. используется формула «7 плюсов и 2 минуса», которая, срабатывая, усиливает стремление клиента заключить сделку.

Сведение принятия решения к формальности. На завершающей ста­дии заключения сделки очень важно облегчить покупателю приня­тие решения. Поэтому если обсуждены все преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар, остается обсудить лишь фор­мальности.

Альтернативные вопросы. На завершающей стадии сделки не сле­дует пользоваться закрытыми вопросами, так как велика вероят­ность получения отрицательного ответа. Лучше всего задавать кли­енту альтернативные вопросы, например, «вы, подпишете контракт с доставкой или без доставки?».

Таким образом, становится очевидной важность и необходимость технологичного, профессионального подхода к моменту выхода из контакта. В силу того, что для человека, профессионально занимаю­щегося продажами, важно при любом исходе беседы оставить себе возможность возобновления контакта с потенциальным клиентом.

Рассматриваются варианты выхода из контакта при положи­тельном исходе встречи и варианты выхода из контакта после полу­чения отказа. В первом случае происходит уточнение результата сдел­ки. При этом используются такие термины, как: «Что ж, теперь могу Вас поздравить. Вы имеете качественный товар, он будет доставлен Вам… в пятницу». Во втором – получив отказ, продавец не просто должен выйти из контакта. Целью его дальнейшей работы является выход из контакта с минимальными потерями или с при­обретениями.

В литературе предлагается несколько способов завершения сдел­ки: предложение разместить заказ, обобщение, условия об уступке, условия об альтернативном варианте, завершение сделки через воз­ражение, соглашение о действиях, последующие действия.

Предложение разместить заказ. Этот способ является самым про­стым. При предложении разместить заказ важно сохранять молчание, и неумелое прерывание паузы позволяет покупателю сказать «нет».

Обобщение. Этот прием позволяет торговому представителю на­помнить покупателю об основных пунктах их общения, из кото­рых следует, что момент для принятия решения о покупке наступил и что эта покупка является естественным продолжением предыду­щих действий.

Условия об уступке. Данный вариант предполагает наличие ус­тупки, которой можно воспользоваться как последним средством, для того чтобы подтолкнуть покупателя заключить соглашение: «ес­ли вы хотите разместить заказ прямо сейчас, то можно вам предло­жить дополнительную скидку в 1,5%».

Условия об альтернативном варианте. Этот прием завершения сделок исходит из того, что покупатель хочет приобрести продукт, но откладывает решение, заявляя, что не все характеристики его удовлетворяют. В таких обстоятельствах продавец может предложить альтернативные варианты, которые должны привести к завершению сделки. Например, «Вам хотелось бы получить красную модель или голубую?»; «когда бы Вы хотели, чтобы мы поставили товар — во вторник или в пятницу?».

Завершение сделки через возражение. Этот способ подразумевает использование возражения как стимул купить. Если торговый пред­ставитель убежден, что высказанное возражение является основным препятствием для заключения сделки, он может получить согласие от покупателя, заявив: «Если я смогу убедить вас, что эта модель яв­ляется самой экономичной в своем классе, Вы ее купите?»

Соглашение о действиях. В некоторых ситуациях момент, выбранный для совершения сделки, может оказаться неподходящим. Для многих промышленных товаров цикл продаж является длительным, и торговый представитель, который пытается завершить сделку уже в ходе первых встреч, может вызвать раздражение. Поэтому не сле­дует спешить. После того как продажа согласована, торговый пред­ставитель должен следовать двум правилам.

Во-первых, никогда не демонстрировать свои эмоции.

Во-вторых, расставаться с покупателем так быстро, насколько позволяет вежливость

Основные понятия: концепция управления продажами, целевые клиенты, организационная культура, типы личностей продавцов, типы личностей покупателей, возражения, виды продаж, завершение продаж.

Лекция 8. Мотивация продаж.

В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж становиться мотивация.

В общем смысле мотивация – это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.

Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение их возвышенных потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.

Интерес

Движущая сила деятельности людей

=

ﺍﺍ

Нехватка чего-либо, вызывающая дискомфорт

Рис. 8.1. Суть содержательного подхода мотивации

‌‌‌Таким образом, основой мотивации выступает мотив, под которым понимают осознанное внутреннее побуждение к определенной активности. В совокупности все побудительные источники активности личности создают ее мотивационную сферу, в которую включается: потребность и интересы личности; стремления и влечения; убеждения и установки; намерения и социальные роли; стереотипы поведения и социальные нормы и правила и т.п. Вследствие этого вся система мотивирования компании должна учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Эффективность системы мотивации зависит от ряда факторов, индивидуальных для каждой компании.

В системе мотивации продаж необходимо рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся продажами; мотивация потребителей.

Таблица 8.1