Таблица 8.2.
|
Мотивация потребителей |
|
В отношении потребителей в большинстве случаев используется марочная мотивация, преследующая цели:
|
|
На мотивацию потребителей оказывает воздействие большое число факторов. Одним из них является отношение покупателей к ее товару и к компании. Мотивация потребителей с учетом этого фактора предполагает их разделение на несколько групп:
|
|
На поведение покупателя при совершении покупки товара оказывают воздействие:
Эти факторы должны находить отражение в мотивационных программах компании. |
Эффективная мотивация продаж возможно только в том случае, если компания имеет и реализует мотивационную программу, учитывающую особенности компании и ее клиентов.
Основные цели мотивационной программы:
увеличение объемов продаж в целом и конкретного товара;
оптимизация запасов;
устранение неравномерности потоков покупателей;
привлечение и удержание покупателей.
Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны быть:
удовлетворение потребностей привлекательных потребительских сегментов;
значимые инвестиции в формировании навыков агентов по продажам; обеспечение реализации программы изменений.
Типовой план реализации программы стимулирования продаж включает пять этапов.
1. Подготовка программы (основные задачи: сбор информации по продажам, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров)
2. Пилотный проект программы (предлагаемые изменения анализируются и апробируются)
3. Развертывания (“пилотная” программа реализуется во всей системе продаж компании)
4. Последующий контроль (ключевой фактор на этом этапе – простота, понятность и прозрачность системы контроля).
5. Закрепление результатов (построение систем поддержки: система привлечение, обучения и повышения квалификации сотрудников; информационные и административные системы).
Система мотивации продаж разрабатывается с учетом их мотиваторов.
Мотиваторы – это побуждающие факторы, внешние по отношению к человеку раздражители, если они соответствуют его потребности (мотивам), побуждают человека к определенному поведению24. Они способствуют повышению результативности продаж.
Мотиваторы продаж неразрывно связаны с регуляторами мотивации, под которыми понимают систему факторов, косвенно воздействующих на мотивацию продаж. Мотиваторы и регуляторы представлены в табл. 8.3.25
Таблица 8.3. Мотиваторы и регуляторы мотивации
|
Регуляторы мотивации |
||
|
1. Рабочая среда |
2. Вознаграждения |
3. Безопасность |
|
• рабочее место • уровень шума • фоновое звучание музыки • эргономика • столовая • дизайн • удобства • чистота • физические условия работы |
• зарплата и прочие вы платы • выходные • дополнительные выплаты • системы медобслужи- вания • социальные льготы |
• отсутствие риска • ощущение своей принадлежности компании • уважение и одобрение • стиль управления • отношения с окружающими • сведения о том, как в компании обращаются с сотрудниками |
|
Главные мотиваторы |
||
|
4. Личный рост |
5. Чувство привязанности |
6. Интерес и вызов |
|
• ответственность • экспериментирование • новый опыт • возможность для обучения • обратная связь |
• подача информации • консультации • совместное принятие решений • коммуникация • представительство |
• интересные проекты • развивающийся опыт • возрастающая ответственность • цели • обратная связь по мере продвижения к цели |
Немаловажное значение для разработки системы мотивации продаж имеют антимотиваторы, т.е. совокупность факторов и действий компании, которые приводят к снижению эффективности продаж. В первую очередь здесь выделяются факторы, относящиеся непосредственно к личностным характеристикам сотрудников компании, а именно:
страх перед утратой своего положения, страх потерять то, что уже достигнуто;
страх перед неудачей, которая может проявиться в любой момент времени;
•. неуверенность в себе, этот фактор представляет собой особый интерес для тех, кто занимается торговлей;
дискомфорт, возникающий из-за перемен, в том числе в области перестройки системы продаж компании и т.д.
дисбаланс полномочий и ответственности, приводящий к неоправданным наказаниям работников службы продаж;
высокая интенсивность межличностного взаимодействия, что приводит к перегрузке работника.
Антимотиваторы создают предпосылки для возникновения и развития нервного истощения, депрессий и стрессов, что значительно снижает результативность продаж. Использование мотиваторов дает возможность получить широкий спектр мотивационных эффектов в табл.8.4. представлено соотношение основных мотиваторов и мотивационных эффектов.
Таблица 8.4. Соотношение мотиваторов и мотивационных эффектов
|
Что мотивируется |
Варианты мотиваторов |
|
1 |
2 |
|
Привлечение новых клиентов |
Бонус (премия) за привлечение новых клиентов Платежная матрица бонусов, в соответствии с разными уровнями достижения критерия выплачивается разный бонус. Процент от продаж новым клиентам |
|
Привлечение новых целевых клиентов |
Установление минимально возможного объема закупки. Описание критериев целевых клиентов. Невыплата премии за привлечение клиентов, не соответствующих этим критериям |
|
Удержание и разработка целевых клиентов |
Премирование на основании расчета (помесячного или поквартального) дельты между средними закупками клиента Премирование по оплаченным счетам, превышающим уровень средний по отделу закупки или средний для данного клиента |
|
Увеличение объема продаж |
Сочетается с установлением планки плана-минимума, невыполнение которого влечет за собой санкции в отношении менеджера Платежная матрица бонусов за перевыполнение плана продаж Процент от объема перевыполнения плана продаж |
|
Продвижение отдельных видов продукции |
Процент от продаж данного вида продукции Процент от превышения плана продаж Бонус |
|
Повышение профессионального уровня |
Система разрядов при начислении оклада, тарифно-квалификационная сетка Премия за профессионализм, назначаемая по результатам аттестации |
|
Выполнение стандартов качественного обслуживания |
Депремирование за нарушение стандартов качественного обслуживания |
|
Эффективное руководство отделом продаж |
Премия за выполнение отделом месячного, квартального, годового плана продаж. Премия за соблюдение квоты |
|
Мотивирование персонала, обеспечивающего процесс продаж (администраторы продажи и др.) |
Управление по целям Распределение между сотрудниками премии, выделяемой на отдел, на основании расчета коэффициента трудового участия |
|
Снижение текучести кадров, поощрение лояльности «старых» сотрудников |
Премия за выслугу лет |
Психологические факторы успешных продаж
Процесс продаж товарной продукции — прежде всего контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может профессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, типе ситуации и стиле потребления. Особое значение для продавца имеет ситуация и стиль потребления. Только в этом случае он достигнет значительных результатов в своей работе.
Ситуация потребления. Специалисты отмечает, что стимулирование потребителя в современных условиях направлено на привлечения и формирование лояльности потребителя.26 В этом контексте выделяются несколько типов потребления, которым соответствует определенный тип продаж: продажа эмоциональной безопасности; продажа подтверждения ценности; продажа самоблагодарности; продажа творчества; продажа чувства любви; продажа чувства власти; продажа чувства преданности традициям и вечности.
С точки зрения стиля потребления потребители подразделяются на несколько групп:
«выживающие» — это потребители с низким уровнем дохода;
«поддерживающие существование» — это покупатели с большим уровнем доходов, чем у первой группы потребления;
«принадлежащие к определенному классу» — в основном женщины, приобретающие товары местных производителей;
«подражатели» — это в основном мужчины, стремящиеся изменить свой социальный статус;
«достигшие успеха» — в основном мужчины, ориентированные на зарекомендовавшие себя товарные группы;
«самоориентированные»— покупатели, характеризующиеся внутренней направленностью выбора товара;
«эмпирики» — в основном женщины, которые покупают весь спектр товаров, очень чувствительны к новинкам;
«целостные» — это покупатели с высоким уровнем дохода, ориентированные на удовлетворение социальных потребностей.
В совокупности ситуация и стиль потребления требуют от продавца умений и навыков, которые можно разбить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Иначе говоря, продавец должен знать как важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производства и эксплуатации, разброс цен, в том числе у конкурентов и т.д.), так и уметь наладить психологический контакт с клиентом, замотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мотивов покупки представлены в табл. 8.5.
|
Таблица 8.5. Некоторые психологические факторы и мотивы покупок |
|
|
Факторы |
Мотивы |
|
1. Материальные факторы |
Платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг |
|
2. Потребительские свойства товаров |
Технический уровень товара, возможности использования, индивидуальные особенности |
|
3. Вкусы, привычки, навыки |
Факторы, связанные с социальной средой, национальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения |
|
4. Подражание |
Неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т.п. |
|
5. Внушаемость |
Покупка товаров под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы |
|
6. Престижность |
Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупателя) высокий социальный статус |
|
7. Желание выделиться, привлечь внимание, понравится |
Стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность или личные особенности покупателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п. |
|
8. Целесообразность, экономия |
Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить |
С этих позиций в работе продавца можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере присутствуют при любой продаже:
вступление в контакт е покупателем, т.е. его приветствие;
комплимент покупателю — лестное для него замечание, например, акцентирование внимания на знание им покупаемого товара;
приглашение покупателя к диалогу, т.е. ориентация покупателя на обмен информацией;
сообщение дополнительной информации о товаре, вследствие чего покупатель в большей степени оценивает товар;
уникальное предложение, т.е. следует назвать известных людей, которые используют данный продукт или постоянно обращаются за услугой именно в эту компанию;
• выделение покупателя среди других клиентов, например, использование выражения «мало знатоков этой продукции»;
• легкий нажим, т.е. склонение к покупке, например, такого товара осталось несколько экземпляров.
Кроме этого обращает себя внимание еще одна особенность продаж, которую очень часто упускают из виду не только начинающие, но и
«опытные» продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта, т.е. помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это непрофессионально, то у него мало шансов на успешную продажу.
За продажей компании стоит качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создают свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки как «Мерседес» или «Форд», «Сони» и другие, занимают лидирующее положение на товарном рынке. Продажа компании означает культуру общения с потребителем.
Продажа себя основана на компетентности, уверенности в себе и дружелюбии. Это означает, что высоких объемов продаж добивается тот продавец, который знает свой товар, уверен в себе и в своем товаре, проявляет максимум дружелюбия по отношению к покупателям.
Следующий важный момент при совершении продаж — это понимание модели мира клиента. Продавец допускает ошибку, если предполагает, что покупатель думает точно так же, как и он. Дело обстоит совсем иначе. Следовательно, продавец за короткий промежуток времени должен понять основные актуальные потребности клиента, чтобы своими доводами показать, как товар может их удовлетворить. Если продавец за время общения с покупателем не поймет, зачем он пришел, что хочет получить от товара, то у продавца нет шансов осуществить продажу товара.
Таким образом, для осуществления продажи продавцу необходимо выявить потребности клиента, исходя из особенностей его покупательского поведения, и связать с ними предлагаемый продукт. Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, продавец может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ (табл. 8.6).
Таблица 8.6. Функции продавца при общении с покупателем
|
Функции продавца
|
Типичные высказывания |
|
1. Вопросительное поведение - выявить потребность покупателя
|
Какой цвет вам больше нравится? Что вы думаете об этой вещи? Не правда, ли, удобная штука?
|
|
2. Пояснительное поведение
|
Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что… Правильно ли я вас понимаю...?
|
|
3. Помощь и поддержка: рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить
|
На вашем месте я бы не колебался… Уверен, вы не пожалеете... У вас прекрасный вкус... Вам это очень идет... |
|
4. Позиция понимания — внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент
|
Я вас прекрасно понимаю, у моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они нашли такой выход (предлагается подходящий товар)... Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...
|