Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

Рис. 9.1 Варианты расположения оборудования в торговом зале

Выкладка товаров. Под эффективной выкладкой товаров пони­мают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;

• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар; (упаковка) хорошо виден покупателю;

• рекламно-информационные материалы привлекают, внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;

• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсно спроса.

Различают следующие виды выкладки товаров.

1. Выкладка по товарным группам подразумевает выкладку това­ра одной товарной группы всех производителей.

2. Выкладка по производителям или по торговым маркам предпо­лагает размещение всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

3. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вер­тикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.

4. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной—двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке.

5. Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применя­ют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой от­дельно стоящий фирменный стенд или стойку.

6. Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на од­ну—две—три полки, занимая при этом не всю длину оборудования; как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассор­тиментом внутри них.

7.Палетная выкладка — выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.

8. Многотоварная выкладка — одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сум­ки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.

9. Выкладка товаров «навалом» — осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, сто­лы. Часто этот прием используется при распродажах

Рис. 9.2. Расположение торговых групп в торговом зале

Поскольку система мерчандайзинга — одна из главных состав­ляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о по­казателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квад­ратный метр торговой площади.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мер­чандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым обо­рудованием и мебелью; учитываются площади полочного простран­ства, занимаемые определенными группами товара.

Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующих много уровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл.9.3.)

Таблица 9.3 Факторы, определяющие месторасположения

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие рознич­ной торговли должно оценить их по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлека­тельны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

Атмосфера магазина

Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специали­сты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких, как:

• специфика магазина — ширина и глубина ассортимента пред­лагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение — тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по со­седству;

• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимулирова­ние продаж;

• дополнительные услуги — что предлагается покупателю: воз­можность заказа по телефону, доставка, кредитование или дет­скую комнату;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем — близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;

• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина — осо­бенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п.

И.А. Рамазанов и М.А. Николаева³¹ отмечают, что на формиро­вание атмосферы магазина оказывают воздействие различные фак­торы окружающей среды, которые можно классифицировать по раз­личным признакам, представленным на рис. 9.3.

Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.

Технологическая (неодушевленная) составляющая — это сумма фи­зических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:

• физическое местонахождение магазина;

• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• товарный ассортимент и цены на него;

• организацию процесса продажи;

• технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, «метод импульсивных продаж», «комбинирован­ные методы продаж», «электронные методы продажи» и т.п.

Факторы внешней среды

География размещения предприятия

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений

Организационная среда

Технологическая среда

Экологические составляющие внешней среды

Информационная среда

Антропогенные факторы

Физическая доступность предприятия основным сегментам покупателей

Эстетическая среда

Репутация места размещения предприятия

Рис. 9.3. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Информационная составляющая торгового зала включает изобра­жения, знаки, указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие, Доступная и понятная посетителю представленная информация помогает лучше ориентироваться в тор­говом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.

Эстетическая составляющая, которая рассматривается как сово­купность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика тор­гового оборудования; внешний вид персонала и т.д.

Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера ма­газина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хо­рошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую состав­ляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической состав­ляющей относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магази­на и ожидания покупателей;

• составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персона­ла (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Решения о покупке того или иного товара потребитель принима­ет непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внима­ние к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.

Использование в точке продаж различных запахов, музыки, осве­щения и цветового оформления витрин может дать большой положи­тельный эффект.

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное со­стояние человека. Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой.

Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Ис­следователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает на­строение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на по­ведение покупателя представляет большой интерес для маркетоло­гов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потреби­тели, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любите­ли покупок в кредит.

Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в изобразительном искусстве эффектах «психики цветов». Группы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттен­ки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть по­добраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп и ка­тегорий покупателей. В табл. 9.4 дана характеристика цветов оформ­ления интерьера магазина³². Цвета по-разному отражаются на ин­терьере магазина. Так, например, цвета, расположенные от зеленого в сторону красного — теплые цвета, «согревающие» интерьер. Цвета от зеленого до фиолетового — холодные цвета, которые «освежают» интерьер. Следовательно, необходимо подобрать такое сочетание цветов интерьера магазина, которое создавало бы уют и условия соверше­ния покупки.

Таблица 9.4. Основные характеристики восприятия цветов