Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые могут испытывать покупатели под влиянием того или иного цвета.

Следует отметить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж пред­приятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосроч­ные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, уви­деть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представле­ний, знаний, чувств и т.д., связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей³³.

Можно выделить такие виды имиджа, как: осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников пред­приятия); внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отноше­ние сотрудников к политике руководства); внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку мо­жет помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В ус­ловиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлека­тельного имиджа розничного торгового предприятия.

Основные понятия: мерчендайзинг, цели и задачи мерчендайзинга, визуальный мерчендайзинг, стандарт мерченгайзинга, планировка торгового зала, выкладки продавцов, абсолютные показатели эффективности, концепция магазна, атмосфера магазина, составляющие торгового зала, цветовые решения торгового зала.

Лекция 10. Информационные технологии продаж.

Информационные системы продаж.

Ценность информации как экономического ресурса состоит в том, что она обеспечивает принятие управленческих решений, влияющих на характер и эффективность функционирования компании. Кроме того, информация и полученные с ее помощью знания реализуются в новых средствах труда, технологиях, профессиональном опыте работника, уровни организации рыночных субъектов и т.д.

По сути, современная информация является одним из главных видов стратегического сырья, содержащего в своем составе комбинацию знаний, идей и программ.

Специалисты выделяют три основных причины, которые обусловили необходимость получения более широкой и доброкачественной информации:

• переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном (глобальном) масштабе;

• переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Для решения маркетинговых задач в организациях создается маркетинговая информационная система (МИС).

Основные преимущества использования МИС: организованный сбор информации, широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; представление результатов в количественном виде.

Основой МИС являются:

• подсистема внутренней отчетности (в документах ее отражаются сведения о законах, продажах, ценах, записках, дебиторской и кредиторской задолжностях и т.д.;

• подсистема маркетингового наблюдения (предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент);

• маркетинговые исследования (в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче).

• Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)

Принципы работы СОРМ: имеющиеся данные и информация обрабатывается с помощью компьютерной модели, а полученные результаты используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществлении которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

К информации связанной с торговой и торгово-посреднической деятельностью предприятия относят информацию о состоянии и тенденциях развития: микросреды; внешней деловой среды; внутренней среды компании.

Внедрение информационных технологий в современной организации проходит в несколько этапов: телефонизация, организация общего телефонного пространства, компьютеризация, объединение компьютеров в локальную сеть с общими папками и принтерами, корпоративная электронная почта и централизованный выход в интернет.

Интернет – это самое распространенное применение бизнес – технологий со времен зарождения Web. Web – представительство в публичных сетях – самый удобный и доступный способ для информирования о деятельности компании, укрепления имиджа организации, продвижения товаров и услуг и обеспечения обратной связи с клиентурой. В последние годы интернет стал также площадкой для электронной коммерции. В настоящее время онлайновая торговля – вполне сформировавшийся рынок, развивающийся по общим экономическим законам.

Интранет – виртуальное информационное пространство, созданное внутри отдельно взятой компании. Интранет - порталы предназначаются для управления и работы с информацией, организации доступа к документам и приложениям внутри компании.

Экстранет – это распределяемая информационная среда, объединяющая все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Экстранет можно рассматривать как расширение интранет, содержащее выделенные области, к которым разрешен доступ внешним пользователям.

Экономическая деятельность, осуществляемая через интернет, в основном классифицируется по четырем направлениям: “Предприятие - Предприятие”(В2В), “Предприятие - потребитель” (В2С), “Потребитель - Потребитель” (С2С) и “Потребитель - Предприятие” (С2В). Такая систематизация позволяет точно оценить преимущества и сложности электронной торговли.

В2В имеет место, когда два предприятия осуществляют сделки через интернет. Данное направление является возможно самой перспективной сферой электронной торговли в России. Системы электронной коммерции В2В призваны поддерживать бизнес - отношения между предприятиями, решать задачи сбыта и материально – технического снабжения, поиска и согласования отношений с подрядчиками (логистики и поставки). Эти системы можно разделить на следующие типы:

• корпоративный сайт компании;

• онлайновый магазин;

• служба закупок. Как и онлайновый магазин, она может быть встроена в общекорпоративный сайт или вынесена в отдельный сайт;

• информационные сайты и вертикальные порталы;

• брокерские сайты;

• электронные торговые площадки;

• электронные биржи;

• интегрированные комплексы.

В настоящее время, когда снижение затрат и повышение качества продукции за счет автоматизации достигли своих естественных пределов, новый источник поступления прибыли лежит в области качества услуг, сохранения и расширения клиентской базы. Здесь используют новые технологии:

• системы управления отношениями с потребителями (CRM — Customer Relationship Management);

• системы планирования ресурсов предприятия (ERP — Enterprise Recourse Planning);

• системы управления цепочками поставок SCM (Supply Chain Management) — это процессно-ориентированная стратегия, в со­ответствии с которой партнеры совместно планируют, выполня­ют и контролируют работу по организации внутренних и внешних потоков информации, сырья, материалов и элементов неза­вершенного производства, а также поставок готовой продук­ции, сведений и услуг конечному пользователю;

• системы PLM (Product Life Cycle Management) — управление жизненным циклом изделия, предусматривающее сопровожде­ние нового изделия, начиная с момента формирования его кон­цепции и заканчивая этапом его списания после отработки ре­сурса спустя много лет.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Custo­mer Relationship Management System). CRM — молодой, но весьма пер­спективный рынок. Современные CRM-системы обеспечивают ком­плексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между маркетингом, продажами и сервисным об­служиванием.

Внедрение системы в отделе продаж компании, в свою очередь, позволит в полной мере управлять продажами от распределения по­тенциальных клиентов до подготовки контрактов. Внедрение CRM-системы позволяет не только расширить клиентскую базу, но и сде­лать сбыт прогнозируемым, а информацию о клиенте без потерь передать сервисному подразделению. CRM-система помогает наладить бесперебойную и качественную работу обслуживающего подразде­ления. К CRM-системам относятся также решения для банковского сектора, позволяющие предоставлять клиентам возможность онлай­нового управления счетами и т.д.

Системы планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Re­course Planning) при ведении электронной торговли позволяют ком­паниям добиться лидерства. Это обусловлено тем, что при обычной схеме работы задача часто осуществляется следующим образом: создается каталог продукции с описанием и такой формой заказа, когда посетитель может оплатить товар кредитной картой или при доставке. Однако зачастую, осуществляя заказ, покупатель, да и сами менеджеры не имеют понятия, есть ли товар на складе, и, в случае отсутствия, сколько времени понадобится, чтобы доставить товар на склад, а затем переправить его клиенту. Более того, если единожды, компания осуществляла специальный заказ для клиента, данные об этом не сохраняются, и при вторичном заказе компания вновь вынуждена это делать. Это приводит к простоям, затягивает сроки доставки заказов что, в конечном счете, влечет за собой полное разочарование клиентов. ERP-системы, в свою очередь, позволяют контролироват склад закупки и поставки и организовывать систему работы опти­мальным образом. Помимо оптимизации рабочих процессов, соче­тание ERP-решений с Интернет-системами позволяет создать кли­ентскую базу, хранить и анализировать данные по предпочтениям. Компании получают возможность прогнозировать сроки последую­щих заказов постоянных покупателей и предоставлять более nepcoнализированный сервис.

Концепция SCM предлагает совместно работающим компаниям, с одной стороны, сфокусироваться на потребностях конечных по­купателей, а с другой - снизить издержки в каждом звене цепочки. Одна из главных целей модели SCM - снижение затрат в ходе внут­ренних и особенно внешних (на них приходится более половины стоимости продукта) процессов формирования стоимости конечно­го продукта.

Задача электронного бизнеса – это использование современных информационных технологий для реорганизации старых бизнес – моделей с целью повышения качества работы организации. Сравнительная оценка коммуникаций “традиционного” и Интернет – бизнеса представлена в табл.10.1.

Таблица 10.1. Сравнительная оценка системы коммуникаций

Число и разнообразие торговых интернет – площадок в России невероятно велико. Купить и продать через сеть можно все. Однако следует отменить, что еще есть достаточно проблем в области электронной коммерции в России, основные из них представлены на рис 10.1.

Развитие сегмента электронной коммерции в России во многом повторяет опыт США: этап возникновения характеризуется преобладающим В2С – сделок, но со временем лидерство переходит к межкорпоративной торговле – сектору В2В.