Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг

Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые нельзя от­ветить однозначно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрывать особенности стиля потребления.

Уточнение — вопросы направлены на то, чтобы выяснить, пра­вильно ли понимаются пожелания и потребности покупателя.

Пересказ — прием, при котором продавец соглашается с поку­пателем и рассказывает, как товар может удовлетворить ту или иную его потребность.

К типичным ошибкам, которые часто встречаются во время не­удачных продаж, можно отнести следующие: продавец прерывает кли­ента на полуслове; не показывает, что внимательно его слушает; на­чинает спорить с клиентом; пытается слишком жестко контролировать ситуацию; не заявляет ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности и т.д.

Основные понятия: мотивация, мотив, мотивация сотрудников, мотивация потребителей, мотиваторы, регуляторы мотивации, антимотиваторы, ситуация потребления, мотивы покупок функции продавца.

Лекция 9. Мерчандайзинг - управление розничными продажами.

Мерчандайзинг – маркетинговая деятельность в различной торговой точки, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирования желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах розничного торгового предприятия. В литературе²⁷ отмечается, что с позиций маркетинга в понятие “Мерчандайзинг” входят:

• организация и управление торгово-технологическими процессами;

• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов;

• метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров;

• технология продажи;

• метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей.

В основе мерчандайзинга лежит концепция “4Р”, расширенная сегодня до ”7Р “. Эта концепция систематизирует задачи мерчандайзинга относительно каждого элемента концепции. В табл.9.1. рассмотрены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса маркетинга (marketing-mix): товар: цена, место, продвижение и персонал.

Таблица 9.1. Задачи мерчандайзинга в комплексе «5Р²⁸»

В сложившейся практике торговли каждая компания разрабатывает свои стандарты мерчандайзинга, в которых отражаются не только классические функции и задачи мерчандайзинга, но и особенности его организации и использования в каждой конкретной компании. В табл. 9.2. представлены цели и уровень заинтересованности субъектов хозяйствования в технологии мерчандайзинга.

Таблица 9.2²⁹ Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга.

Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность кон­курирующих компаний и т.п. Это позволяет сформулировать ряд ос­новных принципов мерчандайзинга:

• продукт должен быть доступен для покупателя;

• продукты импульсивной покупки должны располагаться на вид­ном месте и привлекать внимание покупателей;

• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;

• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

• для привлечения внимания покупателей к продукту также ис­пользуется специальная выкладка продукта.

Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида:

• визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор мес­та торговой точки; оформление наружных вывесок; оформле­ние витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковка, маркировка товаров; оформление ценников;

• коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продав­цов с покупателями.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведе­ния ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчан­дайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчан­дайзинга.

Стандарт мерчандайзинга — корпоративный документ, ко­торый разрабатывается и внедряется для поддержки системы мер­чандайзинга в компании.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все состав­ляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; пла­нировка торгового зала; выкладка товара на полках.

Внешний вид магазина. Сначала покупатель оценивает магазин сна­ружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появ­ляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы по­купателей магазина: пол, возраст, уровень дохода, социаль­ный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения мага­зинов данного профиля.

Вывеска— ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, сти­рается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.

Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут об­ращать на нижнюю треть витрины.

Планировка торгового зала — это определение основных зон тор­гового зала, распределение товарных категорий или брендов в торго­вом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три ос­новных вида планировки.

1. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов; магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутст­вии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

2. Петля, или бутиковая планировка — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое обо­рудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внут­ри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.

3. Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, использует­ся для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Досто­инство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.

В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвеча­ет за создание позитивного настроя покупателей на совершение по­купок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружа­ло его на улице, на то, что происходит в магазине.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупа­тели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы по­купатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары.

Зона основного потока покупателей должна тщательно планиро­ваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть коли­чество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток ор­ганизуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока покупателей. ³⁰

Можно выделить три типа расположения оборудования в торговом зале (рис. 9.1)

Тип 1

Такой тип внутренней компоновки применяется для использования пространства с максимальной пользой. Существует возможность установки большого количества дисплеев, примыкающих к краям основных рядов.

Тип 2

Типичный способ внутренней компоновки больших магазинов. Свободное движение покупателей, максимальное использование пространства.

Тип 3

В действительности то же самое, что и предыдущий способ, но более стильный. Привлекательный внешне, однако, неэффективно используется пространство торгового зала