Материал: Волохов И.М. и др. Управление продажей товаров и услуг
Следовательно, она должна включать ряд направлений деятельности, обеспечивающих высокую эффективность продаж.
В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающую высокую эффективность продаж.
1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и “поддерживающие” ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2. Используемые каналы распределения: типы каналов, сбор информации по потенциальным участникам канала, потребности, требования и т.д.
3. Управление каналами: планирование продаж по каналам; пакет условий для каждого канала; управления стимулированием дистрибьюторов; управление коммуникацией и т.д.
4. Организация и стратегия отдела продаж: задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций; техническая поддержка отдела продаж.
5. Управление отделом продаж: регулярное планирование и контроль; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение и итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.
6. Повышение навыков продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса; учет и анализ персональных данных продаж.
7.Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей системы продаж (ни реже одного раза в год).
Концепция формируется на конкретный срок. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной сотрудникам.
Все содержание концепции управления продажами должно укладываться в следующие три направления: определение целей управления продажами, управление процессом достижения целей, контроль достижения этих целей. Охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить их на высоком уровне под силу очень немногим компаниям.
Организационная культура и этика поведения торгового персонала.
Одним из необходимых элементов системы управления компанией и ее отдельными бизнес – процессами является организационная культура.
В общем понимании организационная культура – совокупность взглядов, ценностных ориентацией и норм поведения, какие разделяются членами организации.
Процесс формирования организационной структуры включает в себя несколько взаимосвязанных этапов, представленных на рис.7.1.
(приоритетов, принципов, подходов, норм
и желательных образцов поведения)
1. Выработка миссии организации, определение стратегии, основных целей и ценностей
Определение степени соответствия
сложившейся организационной культуры
выработанной руководством стратегии
развития организации. Выявление
позитивных и негативных ценностей
2. Исследование сложившейся организационной культуры
3. Разработка организационных мероприятий, направленных на формирование, развитие или закрепление желательных ценностей и образцов поведения
4. Целенаправленные воздействия на организационную культуру с целью ликвидировать негативные ценности
5. Оценка успешности воздействий на организационную культуру и внесение необходимых корректив
Рис. 7.1. Этапы формирования организационной культуры
Основой формирования организационной культуры является определенность миссии компании, ее целей и стратегий.
Организационная культура продаж является составным элементом организационной культуры компании, т.е. это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений в сфере продаж товарной продукции. Формирование организационной культуры товарных продаж преследует достижение следующих целей:
-
расширение глубины взаимоотношений с клиентом;
-
оптимизация клиентской базы;
-
увеличение нормы прибыли;
-
увеличение прибыльности на единицу продукта, услуги или клиента;
-
увеличение доли присутствия на целевых рынках.
Организационная культура продаж включает набор основных ценностей, представлений, убеждений, отношений, обычаев и других способностей и привычек, разделяемых или приобретаемых членами сбытовой группы. Методы, которые использует торговый персонал для передачи соответствующих ценностей и убеждений другим, включает в себя церемонии и обычаи, легенды, символы и язык. В табл. 7.2. показана взаимосвязь культуры со средствами ее передачи торговому аппарату. Организационная культура продаж формирует этику поведения торгового персонала, основанную на следующих принципах: быть честным; поддерживать конфиденциальность и доверие; следовать правилам и вести себя подобающим образом; быть справедливым по отношению к другим; демонстрировать преданность компании, коллегам и клиентам и т.п.
Таблица 7.2. Приемы культурных ценностей, убеждений и их внедрение в торговый аппарат
|
Культура |
Внедряемая культура |
|
Разделяемые ценности: • награда за хорошие результаты труда;
Разделяемые убеждения: • ориентация на потребителя; • нам нравится эта компания; • мы одна команда; • компания заботится о нас; • качество трудовой жизни; • мы профессионалы |
Разделяемые церемонии: • ежегодные награды за достойное обслуживание потребителей; • ежемесячные собрания для признания заслуг людей, на 100% выполнивших все контрольные нор мы сбыта Распространяемые предания: • менеджеры по продажам, помогающие своим торговым агентам преуспеть; разрешение их личных проблем; • значительные усилия, направленные на удовлетворение потребителей легендарными торговыми агентами Разделяемые символы и слоганы: • «наведем мосты» для создания крепких взаимоотношений с потребителями; • «должность не играет для нас большой роли» (равенство всех членов организации); • открытые кабинеты для легкости общения; • специальные почетные значки для лидеров в обслуживании потребителей и продаже товаров |
Продавцы.
В своей книге “Виртуоз торговли” известный американский продавец автомобилей Джо Джирард, занесенный в книгу рекордов Гиннеса за свои достижения в продажах автомобилей и удостоенный титула “Продавец № 1”; так пишет о внешнем виде продавца: “Наш внешний вид …телосложение, вес, одежда и обувь, манера их носить, опрятность… должны быть олицетворение тех ценностей, которые мы намереваемся продать другим. И если наружная упаковка внушает клиентам опасения за качество содержимого – прощай удачная продажа! ”
Важны все детали: костюм, рубашки, галстуки, обувь. Все должно быть опрятным и чистым. Соответствовать и дополнять друг друга. Помните, вас начинают оценивать с первого шага!
Не упустите свой шанс. Завоюйте доверие клиента, и вы совершите продажу!
Отношение к продажам – это моральная и психологическая готовность человека к работе в области профессиональных продаж.
Существует шесть основных критериев в определении готовности к работе профессиональным продавцом:
1. Соответствие личных моральных принципов своей будущей деятельности.
Для успешной деятельности потребуется, кроме всего прочего, ловкость и некоторое лукавство, твердость и даже жестокость в отношении клиентов, умение лавировать и обещать, уходить от прямых ответов и, в свою очередь требовать их от других, психологически “давить на клиента” и подвергаться такому же давлению с его стороны.
2. Наличие психологической (душевной) готовности к работе.
Психологическая готовность и знания, превращенные тренировками в практические навыки – вот залог успешных проблем.
3. Готовность к стрессам и нервным перегрузкам.
4. Готовность к ежедневному напряженному режиму работы.
5. Необходимость постоянно учиться. Основной перечень тренингов, которые проходят продавцы:
-
знание продукта;
-
знание рынка;
-
техника продаж;
-
умение вести переговоры и добиваться результатов;
-
работа в команде;
-
техника “холодных звонков”;
-
мотивация персонала.
-
Готовность к психологической борьбе в своей компании за “ место под солнцем”
Таблица 7.3.
|
Типы личностей продавцов |
|
|
1. Напористый, цепкий, агрессивный, прямолинейный |
Успех основывается на явной силе и бесстрашии. |
|
2. Очень активный, неутомимый |
Окутывают посетителя своей страстью и не дают ему вырваться, пока он не совершит покупку |
|
3. Упорный, не испытывающий стресса, не способный раздражаться, спокойный и надежный |
Они умеют слушать, искренне заинтересованы в том, чтобы познакомиться с сослуживцами поближе, узнать их привычки, готовы помочь коллективу грамотно решить производственные задачи. |
|
4. Дружелюбный, сердечный |
У дружелюбного нет клиентов – у него есть друзья, коллеги и все они – “превосходные люди”. Он испытывает удовольствие, обслуживая клиентов до, в процессе и после сделки. |
|
5.Аристократ (начальник, директор) |
Многие виды низкокачественной продукции и услуг могут продаваться лучше, чем высококачественные, только потому, что лучше выглядят. В этой нише располагаются продавцы – “Аристократы”. Люди покупают импульсивно – хороший внешний вид является частью профессиональной деятельностью. |
|
Эрудит |
Торговый агент такого типа – восходящая звезда новейшего времени. Эрудит имеет точное и всестороннее знание своей продукции. |
|
Агент приятный во всех отношениях контактный. |
Этот тип торговцев как будто сохранился со времен индустриального века – того времени, когда личные взаимоотношения были главным моментом проведения торговых сделок. Этот тит торговцев, способен устанавливать эмоциональную связь с клиентами. |
Для того, чтобы закрепиться в современном многоуровневом бизнесе, где происходит торговля высокими технологиями, надо иметь разнообразные интеллектуальные и волевые качества характера. Один человек полным набором свойств и черт “идеального” продавца не обладает. Важна команда взаимодополняющих продавцов.
Клиенты.
Одним из главных вопросов является: “Почему потребитель покупает товар?” Наверное, потому, что испытывает некоторую потребность. А что такое потребность? Какие цели преследует потребитель, испытывая недостаток в чем – либо? Ведь именно он является побуждающим мотивом к совершению покупки. Если мы найдем ответ на этот вопрос – процесс заключения сделки будет выполнен на 50 %. Мы поймем потребность клиента, останется найти только способ ее удовлетворить.
Большинство потребностей клиентов, т.е. те основные причины, по которым он покупает товар, сводится к следующим:
-
получение прибыли;
-
экономия денег;
-
экономия времени;
-
безопасность и надежность;
-
чувство комфорта;
-
удовольствие от процесса покупки;
-
приобретение престижа;
-
наслаждение эстетическим чувством и красотой;
-
удовлетворение общением в процессе купли – продажи.
Очень важным является умение определять тип клиента. Согласно21 можно выделить два основных типа клиентов:
-
деловой;
-
психологический
Таблица 7.4.
|
№ |
Тип клиента |
Характеристика |
|
1 |
2 |
|
|
1 |
Деловой тип |
Характеризуется разными уровнями желаний и возможностей. Главный критерий в работе с таким клиентом – оббьем прибыльных продаж. 80 % наших ресурсов мы должны тратить на тех, кто дает нам 80% продаж. |
|
2 |
Психологический тип: а) аналитический, б) целеустремленный, в) гармоничный, г) эмоциональный. |
Преимуществом при использовании продавцом психологических характеристик типов клиентов являются:
|
Техника продаж.
Направленность маркетинговых исследований и задачи, стоящие перед розничным торговцем, во многом зависят от того на каком этапе процесса принятия решения о покупке находятся различные категории потребителей и какова доля каждой из этих категорий. Основные задачи розничного торговца по воздействию на поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке представлены в табл. 7.522
Таблица 7.5 Основные действия розничного торговца по воздействию на поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке
|
Наименование этапа |
Основные задачи маркетинга |
|
1. Осознание потребности |
Стимулировать у потребителя осознание потребности и инициирование процесса покупки, либо, увеличив несоответствие между желаемым и реальным состоянием потребителей, либо увеличив значимость существующего несоответствия желаемого и реального состояний потребителей за счет использования самых разнообразных методов, основанных на яркой, эмоциональной, логически аргументированной демонстрации этого несоответствия,— например реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия |
|
2. Поиск информации |
Стараться обеспечить попадание торгового наименования предприятия в комплект выбора потребителя и прочное закрепление в его памяти для того, чтобы ограничить информационный поиск покупателей своим магазином |
|
3. Предпокупочная оценка альтернатив |
Обеспечить доступность информации о торговом предприятии и об атрибутах товаров в местах совершения покупки |
|
4. Покупка |
Продумать мельчайшие детали и аспекты в организации торгово-технологического процесса, использовании маркетинговых стратегий и средств маркетинговых коммуникаций, чтобы потребитель принял окончательное решение о покупке под воздействием внутримагазинных факторов |
|
5. Потребление |
Предусмотреть все возможные варианты использования товара, чтобы обеспечить наилучшие результаты продажи, удовлетворенность потребителей и их безопасность, создать дополнительные возможности в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании торговой сети |
|
6. Послепокупочная оценка альтернатив |
Стремиться минимизировать неудовлетворенность потребителей путем формирования у них реальных ожиданий от покупки с помощью средств продвижения и предложения товаров достаточного уровня качества. Возникшую у потребителя неудовлетворенность разрешать результативно с целью формирования лояльных к торговому предприятию покупателей |
|
7. Освобождение |
Помочь потребителю избавиться от старого товара, участвуя в его ремонте и продаже |
Менеджер по продажам (торговый представитель, продавец) может специализироваться на активных либо пассивных продаж.
Активные продажи – это когда МП работает в “поле”, на выезде, ведет встречи на территории клиентов.
Пассивные продажи – подразумевают нахождение МП в офисе. В принципе пассивные продажи являются наиболее простым видом продаж, но и менее оплачиваемым.
Очень важным элементом процесса продаж выступает общение с покупателями. Рассматривают две модели процесса общения: одностороннее и двустороннее общение.