На основе данного примера мы берем смелость утверждать, что бренд артиста может дополняться и развиваться даже после его смерти, продолжая вовлекать новую аудиторию. Кроме того, пример иллюстрирует, что биографию исполнителя можно подавать в определенном ключе, делая акцент на некоторых сторонах его творчества или жизни, тем самым поддерживая его устоявшийся образ или формируя его. Музеи или других места, связанные с исполнителем и его историей, помогают эмоционально приблизиться к артисту и в то же время помогают укреплять или увеличивать его статус, создавая вокруг исполнителя «ореол легендарности».
Удачным приемом вовлечения аудитории в мир исполнителя является задействование в музеях различных каналов восприятия информации (зрение, слух, осязание), возможность интерактивного взаимодействия с экспонатами. Подобные приемы помогают аудитории глубже погружаться в историю, связанную с исполнителем, и приблизиться к его образу.
Еще один прием для вовлечения аудитории -- выпуск коллекций одежды и других товаров с атрибутикой артиста. Как отмечают исследователи Йохен Штрале и Шарлин Джексон, это удовлетворяет такие потребности фанатов чувствовать себя частью истории, связанной с артистом, и демонстрировать свою приверженность. Это могут быть как товары, созданные артистом и его брендом, так и лицензированные продукты, если художник разрешил другому бренду или магазину продавать вещи со своей атрибутикой. Strдhle J., Jackson C. S. Merchandising in the Music Business // J. Strдhle Fashion and Music. Singapore: Springer Nature, 2018. P. 159-176 Нередко артисты участвуют в коллаборациях с известными брендами, создавая такие товары совместно. Strдhle J., Strobl G. Co-design and Endorsement // J. Strдhle Fashion and Music. Singapore: Springer Nature, 2018. P.117-135
Исследователи добавляют, что вещи, в создании которых принимал участие сам артист, и лимитированные выпуски воспринимаются как более исключительные. Нередко артисты выпускают товары, связанные с выходом нового альбома и проведением определенного концертного тура, тем самым тоже создавая эффект эксклюзивности, ведь эти продукты рассматриваются фанатами как частицы временного периода и творчества исполнителя. Данный прием использовали Джастин Бибер, Дрейк, Бейонсе и другие популярные музыканты. Strдhle J., Jackson C. S. Merchandising in the Music Business; Strдhle J., Strobl G. Co-design and Endorsement.
Мы можем добавить, что товары предоставляют возможность для экстрагируемости, так как дают возможность поклонникам привнести в свою повседневную жизнь часть мира музыканта. Тем не менее, распространение товаров скорее применимо для вовлечения тех, кто уже заинтересован в проекте, а не тех, кто только знакомится с ним.
Как отмечает Праттен, прежде чем пользователь будет тратить деньги, он должен пройти через два предыдущих уровня вовлечения. Всего он выделяет пять ступеней в порядке увеличения вовлечения, через которые по порядку проходит участник аудитории (некоторые пользователи остаются на определенной ступени, не переходя на следующие):
1) Внимание (Attention) - проект доступен, и он вызывает любопытство познакомиться с ним, зайти на сайт и т.п.
2) Оценка (Evaluation) - проект вызывает желание изучить его (просмотреть фильм и т.п.).
3) Привязанность (Affection) - пользователь считает - то, что я предлагаю, обещает быть интересным - и готов тратить деньги.
4) Пропаганда (Advocacy) - фанат рекомендует ваш проект окружающим, делится информацией о нем.
5) Вклад (Contribution) - пользователь создает контент для проекта. Pratten R. Getting started with transmedia storytelling. P.93
Данная классификация представляется нам релевантной для общего понимания степени вовлечения участников аудитории.
Рассмотрим пример раскрытия нарратива с использованием различных платформ в популярной музыке - проект Metropolis, который связан с серией альбомов певицы Жанель Монэ. Его проанализировала исследователь Лаура Стеррит (редактор ведущей компании по проектированию трансмедиа проектов «Starlight Runner Entertainment» и создатель сайта TransChordian, посвященного новостям и исследованиям ТС в музыкальной индустрии).
Серия из трех альбомов Жанель Монэ - «Metropolis: Suite I (The Chase)» (2007), «The ArchAndroid» (2010) и «The Electric Lady» (2013) - раскрывает единую историю в форме научно-фантастического эпоса. В проекте помимо музыки были задействованы видеоклипы, концерты, материалы на сайте, обложки альбомов и печатные брошюры.
История напоминает фильм 1927 года с аналогичным названием Metropolis. Оба проекта ведут повествование в городе будущего, где главная героиня борется с классовым разделением общества. Певица выступает в проекте в роли Синди Мэйвезер - порабощенного робота, который страдает вместе с другими роботами от рук правящих людей. Героиня влюбляется в человека и также узнает предсказание, согласно которому ей суждено освободить андроидов и объединить две расы.
Стеррит считает, что певица использует научную фантастику, чтобы комментировать современные социальные проблемы (роботы ассоциируются с любыми дискриминируемыми группами).
Исследователь утверждает, что основа нарратива раскрывается в музыкальных видео. Тексты песен в альбомах не перегружены повествовательной линией, а содержат лишь небольшие подсказки для истории. По мнению Стеррит, это правильно, так как «типы деталей и общая атмосфера, которую можно изобразить в видео, помогают построить мир и развернутый нарратив таким образом, который или невозможно раскрыть через музыку, или это бы ухудшило песни, перегрузив их».
Исследователь добавляет, что Монэ смогла эффективно представить нарратив визуально на всех ресурсах и «обложки всех трех альбомов отображают огромное количество идей, связанных с историей». Наряду с этим были выпущены альтернативные обложки с прилагающимися к ним пояснениями на сайте, что также вносило дополнения к истории.
В рамках проекта на концертах распространялась печатная брошюра «Десять Заповедей андроидов», в которой аудитории предлагалось «верить в Архандроида» и «отказаться от своих ожиданий относительно искусства, расы, пола, культуры и гравитации».
Стеррит предлагает две идеи, как можно было бы дополнить проект:
1) выпуск сопровождающего приложения или комбинации приложений: «приложение для каждой песни помогло бы конкретизировать повествовательный аспект каждого трека. Или же вместе с последним альбомом может быть выпущено интерактивное энциклопедическое приложение, собирающее и представляющее всю историю в одном месте, с хронологией, картой города, политической структурой и другими деталями, имеющими отсылки к музыке».
2) публикации в соцсетях от Синди Мейвезер, что органично бы подошло для ее электронной природы и борющегося персонажа. Синди могла бы «общаться со своими коллегами-роботами, рассылая загадочные подсказки через Twitter и публикуя произведения искусства в Tumblr, а также взаимодействовать с поклонниками на Facebook, отвечая на вопросы и прося их помощи».
Исследователь считает, что развертывание нарратива в серии концептуальных альбомов привело к тому, что певица смогла достигнуть номинации на премию Грэмми и более высоких мест в чартах Billboard.
В то же время Стеррит замечает, что «создать один сборник песен со сквозной повествовательной линией достаточно сложно, но изложить историю в течение многих лет, даже допуская изменения в художественном направлении и стиле, невероятно трудно. Это требует огромного количества предусмотрительности, творческого контроля и времени, что не всегда вписывается в современный процесс производства музыки».
Стеррит не называет проект трансмедийным, а только характеризует его как серию альбомов с сюжетным миром. Мы согласны, что проект не является трансмедийным, ведь в нем нет интерактивного взаимодействия с пользователями (прослушивание музыки, просмотр видеоклипов, чтение материалов на сайте и брошюр на концерте не является интерактивом).
Тем не менее, мы находим проект Монэ Metropolis хорошим примером реализации единой интересной истории с задействованием разнообразных платформ, что поможет вовлекать аудиторию.
Идеи Стеррит по дополнению проекта представляются нам полезными, так как они могли бы усилить заинтересованность аудитории и способствовали бы распространению контента. Некоторые идеи исследователя могли бы сделать проект Metropolis трансмедийным: если бы приложение содержало игровые элементы или пользователи могли бы общаться с Синди Мейвезер в соцсетях, влияя на ее ответы (но не просто читать ее сообщения и оставлять комментарии).
Далее рассмотрим, какие трансмедиа проекты воплощались в популярной музыке, по мнению исследователей.
Исследователь и режиссер Крис Хаамер рассматривает в качестве ТС в музыке проект Decoded хип-хоп исполнителя Джея-Зи. Haamer K. Transmedia Music // The Narrative. 2020.URL: http://krishaamer.com/transmedia-music/
Проект представлял собой игру альтернативной реальности, связанной с выпуском автобиографической книги Джея-Зи «Decoded». В книге также давались интерпретации текстов 11 музыкальных альбомов исполнителя. Пользователям нужно было найти истории из книги Джея-Зи, обнаруживая ее страницы в окружающем городском пространстве. Gray T. Inside Jay-Z's Launch…
Для воплощения проекта Джей-Зи обратился в креативное агентство Droga5, которое задумало и реализовало кампанию с помощью поисковой системы Microsoft Bing. Ibid.
Страницы книги была распространены в необычных местах в 15 городах по всему миру, и фанаты должны были искать их, используя карты и функции поиска Bing. Тексты были расположены на рекламных щитах, автобусных остановках, крыше дома, дне бассейна, автомобиле Кадиллак 1980-х годов, куртке Gucci в витрине магазина, бильярдном столе, гитарах и даже обертках от чизбургера. Ibid; Bing: Decode Jay-Z // Droga5. 2020.URL: https://droga5.com/work/bing/ ; Haamer K. Transmedia Music. При этом страницы были распределены по локациям не случайно, а в связи с содержанием, которое они рассказывали. В процессе поклонники узнавали о связи Джей-Зи с этим местом. Хаамер отмечает, что так поклонники могли буквально «пройти через жизнь Джея-Зи». Haamer K. Transmedia Music; Bing: Decode Jay-Z.
При этом игра подразумевала призы - можно было получить всю книгу бесплатно, выиграть билеты на новогодний концерт в Лас-Вегасе и др. вещи. Кроме того, один человек, «который расшифровал все 200 подсказок с помощью карт Bing, получал пожизненный пропуск, своего рода золотой билет, пригодный для допуска на два концерта Джей-Зи в любой точке планеты на всю жизнь». Gray T. Inside Jay-Z's Launch…
Проект был очень успешен, как указано на сайте агентства Droga5, «главные новостные СМИ (The New York Times, CNN, The Huffington Post и др.), ночные ток-шоу и медиа-инфлюенсеры освещали успех созданного нами культурного феномена. Миллионы людей следовали за подсказками истории Джей-Зи каждый день, что вызвало большой всплеск трафика в поисковой системе, увеличив долю рынка Bing до самого высокого уровня с момента ее запуска в 2009 году. Книга «Decoded» провела 19 недель в списке бестселлеров, кроме того, Джей-Зи получил миллион дополнительных подписчиков в Facebook». Bing: Decode Jay-Z // Droga5.
Нам этот проект представляется трансмедийным. Это эффективный пример интерактивного взаимодействия с фанатами. Глубокое вовлечение пользователей здесь достигается благодаря тесной связи виртуального и реального мира, игровой форме поиска частей истории и поощрения фанатов за потраченное время и усилия привлекательными для них призами.
Перейдем ко второму примеру, рассматриваемому несколькими исследователями (Хиркенсом, Джеффри, Самутиной) в качестве ТС в популярной музыке - группе Gorillaz.
Дрис Хиркенс, исследователь и создатель сайта «Music finds media» об изучении медиатехнологий в музыкальной индустрии, называет Gorillaz «пионером трансмедийного повествования в музыке».
Хиркенс анализирует творчество Gorillaz с 2000 по 2010 гг. включительно. В этот период, помимо выпуска музыкальных композиций и альбомов, видеоклипов и концертных туров, группа задействовала такие платформы, как DVD- сборники мультфильмов (“Phase one: Celebrity Take Down” и “Phase two: Slowboat to Hades”), документальный фильм “Bananaz”, игры (“Celebrity Take Down», “Slowboat to Hades”, “Escape to Plastic Beach”), книгу (“Rise Of Ogre”). Кроме того, они задействовали «печатные медиа, игры, приложения для телефонов, соцсети и фигурки в виде персонажей». Герои нарратива -- 4 вымышленных участника группы: 2D, Мердок Никкалс, Нудл и Рассел Хоббс. Ibid.
Как отмечает исследователь, любой из медиумов в проекте «может рассматриваться как точка входа во "Вселенную Gorillaz", и все сообщения и компоненты являются частью большего целого». При этом разные платформы эффективно используются Gorillaz в качестве «наведения мостов между музыкальными релизами». Ibid.
Музыкант и исследователь Алекс Джеффри тоже изучал трасмедийные технологии у Gorillaz, связанные преимущественно с продвижением третьего альбома группы «Plastic Beach», выпущенным в 2010 г.
Джеффри отмечает, что проект Gorillaz обладает качеством, благоприятствующем созданию лицензионных игрушек и видеоигр. Он характеризует это термином «тойетичность» (toyetic), обычно используемым для характеристики подобного свойства проекта в индустрии развлечений. Музыкант добавляет: тойетичность Gorillaz связана не только с тем, что участники группы - анимационные герои, но и с тем, что проект имеет определенные смысловые связи «с миром детства и юности». Jeffery A. D. Marketing and materiality…
В 2005-2006 гг. выходили различные наборы статуэток Gorillaz, выпускаемые в ограниченном количестве, что, согласно Джеффри, создавало ощущение эксклюзивности. Ibid.
Альбом «Plastic Beach» был дополнен опубликованным группой 15-минутным фильмом с эффектом 3D под названием «Journey to Plastic Beach», в котором Мердок (один из анимационных участников группы) ведет повествование от своего лица. Сюжет заключается в том, что он отправляется на Пластиковой остров, пытаясь найти там потерянных духов Gorillaz (альтер-эго анимационных членов группы). Фильм был дополнен видеоигрой, где пользователям предлагается бродить по Пластиковому острову в поисках улик, чтобы найти духов.