3. Построение мира
Центральный мир, описанный выше, является реальным и основывается на фактах, но содержит вымышленные элементы - исторические неточности. Географически мир воплощен в реальных местах, связанных с группой Queen.
В проекте представлены различные виды информации и нарратив с расширениями на нескольких платформах, который формирует согласованный мир. Аудитория может интерактивно взаимодействовать с проектом. Следовательно, проект является трансмедийным.
4. Посылки
Предпосылки проекта - существование прежде легендарной группы Queen и смерть ее солиста - Фредди Меркьюри. Проект обращается преимущественно к прошлому и играет на таком явлении, как ретромания (интерес к старым произведениям, стилям и ностальгия по лучшим временам из прошлого) в частности, в соцсетях группы часто публикуются фотографии из эпохи группы до смерти Меркьюри. В проекте подчеркивается культовость прежнего состава группы Queen и его песен.
У проекта 3 основные задачи - 1) развлекать аудиторию, продавая культурные продукты, 2) просвещать новую аудиторию о наследии творчества Queen и 3) сбор денег в благотворительный фонд «The Mercury Phoenix Trust», что идейно связано с историей (ранней смертью Меркьюри от СПИДа).
5. Персонажи
Фредди Меркьюри является главным героем в фильме «Богемская рапсодия», книгах «A Life in His Own Words», «Mercury & Me», «Freddie Mercury The Great Pretender: A Life In Pictures» и балете «Ballet for Life». Однако, в документальном фильме «The Show Must Go On» Меркьюри - второстепенный персонаж, главными героями там являются Роджер Тейлор, Брайан Мэй и Адам Ламберт. Исходя из этого, документальный фильм можно рассматривать как спин-офф по отношению к основной сюжетной линии. В книге «The Treasures of Queen» главные герои - Фредди Меркьюри, Роджер Тейлор, Брайан Мэй и Джон Дикон. Соответственно, мир истории имеет 5 основных персонажей: Меркьюри, Тейлор, Мэй, Дикон, Ламберт.
Персонажи группы подаются в определенном ракурсе: Фредди - творческий руководитель коллектива и исключительно талантливый музыкальный гений, с чувствительной душой и непростым, но сильным, целеустремленным характером, ироничный и любящий кошек. Роджер - всегда подчеркнуто прямолинеен и откровенен, иногда вспыльчив, человек с безупречным чувством вкуса в одежде и музыке. Брайан - самый умный парень в группе, иногда играющий роль наставника и критика, генератор творческих идей и связующее звено между членами группы. Дикон - скромный, молчаливый и талантливый интроверт, погруженный в работу с головой. Ламберт - артистичный, очень талантливый и уверенный в себе парень с легким характером, который никогда не теряет веры в себя и оптимизма.
Аудитория может рассматриваться в качестве второстепенного героя истории, так как триумф группы был бы невозможен без поклонников: эта идея иллюстрируется в фильмах «Богемская рапсодия» и «The Show Must Go On» и в том, что группа через перформативные акции часто предлагает пользователям создавать творческие произведения для проекта.
6. Эстетика
Характерные дизайнерские стили в проекте легко узнаваемы и выражены в таких элементах, как герб группы, насыщенные теплые оттенки (например, золотой, насыщенно-красный, темно-фиолетовый, темно-синий), сверкающие элементы. Частым элементом в оформлении является силуэт Меркьюри в одной из характерной для него поз, которые он использовал на концертах (например, поднятый вверх кулак). Кроме того, для отдельных частей проекта, например, рекламных изображений фильма «Богемская рапсодия», балета и др., используется особая, характерная для них и легко узнаваемая цветовая гамма, которая также вписывается в общий стиль проекта. Пример изображений в фирменном стиле группы в Приложении ().
Основное предназначение музыки в проекте - передача настроения и атмосферы. Тем не менее, некоторые песни играют смысловую роль в истории, в частности, в фильме «Богемская рапсодия» герои обсуждают особенности музыкальных элементов песен «We will rock you», «Bohemian Rhapsody» и изменяют их. В мюзикле тексты песен являются основой сюжетной линии. В фильмах для создания атмосферы используются интершумы и звуковые эффекты.
7. Вовлечение
Расширения дают возможности для распространяемости, так как они активно рекламируются в соцсетях и на сайте группы в интересной и развлекательной форме, в виде коротких или длинных постов и статей, которыми можно делиться. Кроме того, на официальном сайте Queen есть возможность для регистрации и форум, где фанаты могут обсуждать между собой все, что связано с группой. Данная предусмотрительность Queen показывает, что они хотят развивать сообщество поклонников и поощряют их обмениваться информацией.
У группы также есть официальный фан-клуб, участие в нем нужно оплачивать, но его участники получают доступ ко всем особым мероприятиям фан-клуба, которые обычно связаны с памятными событиями в истории Queen. Кроме того, только члены клуба регулярно получают эксклюзивный печатный журнал с последними новостями от Queen и копией рукописных писем Тейлора и Мэя в нем.
Проект идеально подходит для углубляемости: фанаты могут думать, как части истории на разных платформах связаны между собой, собирая историю по частям. Кроме того, в фильме «Богемская рапсодия» используется отрицательный потенциал. Например, в фильме мы видим ссору Брайана или Роджера из-за того, чья песня войдет в альбом, но в итоге так и не узнаем, чью песню выбрали. Мы также не видим в фильме, чем занимались другие участники Queen, пока Фредди занимался сольной карьерой и др. Данные вещи могут выступать как миграционные знаки - побуждать аудиторию искать ответы на эти вопросы на других платформах проекта: зайти на сайт группы, прочитать книги об участниках группы и т.п.
В проекте задействовано много перформативных акций, которые также стимулируют аудиторию делиться контентом.
В рамках акции «You Are The Champions» фанаты смогли поучаствовать в создании новых клипов для YouTube на 3 старые песни группы: пользователям предлагалось исполнить музыкальное произведение для видео «Bohemian Rhapsody», станцевать для видео «Don't Stop Me Now» (к акции прилагался танцевальный видеоурок), создать художественное изображение или анимацию для клипа «A Kind Of Magic». Фанаты также могут воспринимать включение их творчества в клипы в качестве своеобразного приза, поощрения их активности и усилий.
Фанаты могут написать статью для сайта группы, которая будет проверена и в случае одобрения размещена.
В качестве рекламы выхода фильма «Богемская рапсодия» в Великобритании, была проведена кампания «Champions of the Underground»: она заключалась в том, что 24 октября 2018 г. самые разные музыкальные артисты, желающие принять участие в акции, могли выступать с песнями Queen в 33 станциях лондонского метро.
Кроме того, Queen создало трибьют-группы, отобрав лучших исполнителей через конкурс и создав коллективы «Queen Extravaganza” и «Queen Bulsara and His Queenies». Их выступления рекламируются на сайте Queen, задействуются в праздничных мероприятиях проекта, в частности, «Queen Bulsara and His Queenies» выступали на «The Official Freddie Mercury Birthday Party» в 2018 и 2019 в Монтре.
Кроме того, известные певцы из разных стран исполнили песни Queen и снялись в клипе группы в рамках проекта «Bohemian Rhapsody - Fan Homage Medley».
Подобное разрешение на использование песен и стимулирование свободы творчества, презентует идею, что аудитория и другие музыканты достойны исполнять песни Queen и каждый может стать частью их большой «музыкальной семьи».
Несмотря на множество перформативных акций, пользователи не могут влиять на ход сюжета, связанный с основой линии истории группы.
Используются и игровые форматы. В рамках в кампании “Alexa, play Ay-Oh live!” пользователям предлагалось имитировать подпевания Фредди на Live Aid с использование приложения Amazon Alexa. А игровой сайт FreddieMeter позволяет фанатам спеть и измерить в процентах, насколько их исполнение песен Queen схоже с пением Меркьюри.
Группой организован в фонд имени Фредди «The Mercury Phoenix Trust (MPT)» для борьбы с ВИЧ/СПИДом во всем мире, куда можно пожертвовать деньги. Фонд делает упор на образ Меркьюри и организует творческие мероприятия, связанные с имиджем музыканта. Часть средств от продажи многих продуктов на сайте, от посещения музея и собранные в ходе творческих акций («Champions of the Underground» и др.) деньги передаются в фонд.
В качестве экстрагируемости можно рассматривать возможность покупать товары на сайте группы и фонда, среди которых есть фигурка в форме статуи Фредди, накладные усы, игра «Queen Monopoly» и др. Кроме того, акция «Freddie For A Day» на сайте фонда призывает привнести элементы стиля Фредди в свою повседневную жизнь, на сайте фонда также приводятся инструкции, как пользователи могут воссоздать костюмы Фредди.
Проект является культурным аттрактором (поощряя их объединяться и обмениваться информацией, например, на форуме самого сайта группы) и культурными активатором (поощряя делать фанатов что-то совместно, например, выступать вместе в акции метро).
Проект подразумевает различные отношения между пользователями, даже в рамках одной акции: например в рамках «You are the champions» есть одиночные действия (создание творческого материала), в то же время проект может быть создан командой, общественные (публикация творческого произведения в рамках проекта), конкурентные (соревнование, чье произведение войдет в клип), кооперативные ( сотрудничество с другими пользователями, ведь в итоге клип представляет совместное произведение и создан вместе с участниками Queen, так как они создали музыку и отбирают материал).
Возможность для погружения в мир истории предоставляют концерты и музей «The Studio Experience». В музее находится дубликат музыкальной аппаратуры группы, с помощью которого посетители могут создать свой ремикс из некоторых песен Queen. Посетителей также призывают оставить подпись на стене музея и разместить ее в Twitter. Следует подчеркнуть, что музей и находящаяся рядом с ним монументальная статуя Фредди усиливают ауру легендарности исполнителя, представляя священное пространство памяти.
Помимо этого, пользователи могут погрузить в мир группы через автобусный тур «Rock Like Queen Tour Bus» и речной круиз «The Miracle Queen Cruise» (который будет сопровождаться играми и дискотекой).
8. Структура
Проект задействует все три типа интеллектуальной собственности ТС: контролируемый (концерты, переиздание музыки и др.), переданный (фильм «Богемкая рапсодия», контролируемый Fox, и предоставляющий их версию истории; балет и мюзикл, ставящиеся в различных театрах; трибьют-группы Queen Extravaganza” и «Queen Bulsara and His Queenies» и др.), направленный ТС с участием аудитории авторы предоставляют перформативные акции на нескольких платформах (их сайт, YouTube и др.), но их тема всегда задана организацией и содержание требует ее одобрения).
Проект стал трансмедийным, когда нарратив, существовавший на нескольких платформах, приобрел интерактивные опции - мы считаем, это произошло с началом акции «Champions of the Underground» 24 октября 2018 г. Это ретроактивный трансмедиа проект, созданный на основе существующей ранее известной группы Queen. С ретроактивностью проекта связана его история, которая обращается к событиям из прошлого группы.
Проект является франшизой (материалы на разных платформах - самостоятельные продукты) и представляет мульти-последовательный нарратив. Каждая платформа может быть точкой входа в историю.
9. Аудитория и рынок
Благодаря качеству и развлекательной подаче, проект будет интересен аудитории реального времени, а также навигационным зрителям, которые смогут складывать части истории в виде паззла. Но пользователей мыслящего типа проект может не устроить из-за несогласованности элементов сюжета в фильме «Богемская рапсодия» реальной истории, которая раскрывается в книгах о группе и материалах на сайте.
Бизнес-модель проекта задействует разнообразные типы бизнес-моделей: free (видео в YouTube и др.), premium (платные товары), freemium (наличие трейлеров к фильмам, рекламных роликов для игры Монополия и др.), краудфандинг (взносы в фонд).
Большую роль в успехе проекта вызвало такое расширение, как фильм «Богемская распослия». Как указано в отчете Billboard, фильм собрал 1 миллиард долларов в мировом прокате и повлиял на то, что потоки и продажи музыки группы резко выросли.
На сайте Billboard говорится, что по сравнению с шестью месяцами до выхода фильма, поисковые запросы музыки Queen выросли более чем в три раза, прыгнув с 588 млн. до 1,9 млрд., в то время как количество продаж музыкальных треков Queen показало резкий рост с 527 тыс. до 1,9 млн. Продажи альбомов выросли со 184 000 до 1,1 млн - предполагаемый рост выручки за этот период от 4 до 18 млн. дол.
Мы считаем, это связано с тем, что фильм был направлен на массовую публику и демонстрировал историю группы в развлекательной и интересной форме. Он послужил механизмом для привлечения внимания, побуждая пользователей (в частности, новое поколение, меньше знакомое с творчеством Queen, чем их родители) узнать о проекте больше. А другие платформы содействовали углублению истории и предоставляли интерактивные возможности, что помогло удержать интерес новой аудитории.
На основе анализа, мы можем сделать следующие выводы.
ТС в проекте группы Queen демонстрирует историю, основанную на реальной жизни, которая подается с определенного ракурса. В центре истории - восхождение группы к успеху, свобода творчества и его продолжение существования группы «большой семьей» - включая всех, кто неравнодушен к творчеству группы. Акцент делается на легендарность группы, величие ее творчества, что связано в том числе выборов медиумов (музей, балет). Художественный фильм и документальный показывают жизнь группы в турах и процесс создания произведений как неких самоценных интересных элементов. Концерты продолжают и подтверждают историю через представление исполнителей исполнителей в тех же образах, что и в нарративе и в частности, воссоздание присутствия Фредди на концерте. Музыкальные композиции также вносят вклад в нарратив.