Согласно исследователю Рэю Сильвестру, в «20 веке, или “премиллениальной эре”, популярная музыка была основана на бизнес-модели, в которой доминировало распределение и продажи музыки на физических носителях в виде виниловых пластинок, магнитофонных кассет, компакт-дисков и т. д. В 21 веке фокус перешел на нематериальный доступ к цифровым записям музыки». Sylvester R. Can a popular music artist be justifiably regarded as a brand? Thesis (Ph.D.). Bucks New University, London, 2018. 426 p.
Соответственно, отмечает Сильвестр, «в предыдущем веке доход основывался на продажах физических носителей, и на этом основывались стандартные контракты артистов с лейблами. Но в 21 веке экономическая ценность физических носителей снизилась, а стоимость иных источников дохода, связанных с исполнителем, возросла». Ibid.
Исходя из этого, лейблы стали заключать с артистами контакты «360 градусов» (the 360 deal), при которых компания обеспечивает комплексное сопровождение деятельности исполнителя, включая «цифровую музыку, концерты, издательскую деятельность, мерчандайзинг, лицензирование музыки для телевидения, фильмов и игр, участие исполнителей в кино, выступления в медиа и др.» Ibid. При этом лейбл, в свою очередь, получает процент от всех этих видов деятельности артиста. Исследователь подчеркивает, что теперь «подобный подход с множественными правами стал приоритетным для ведущих лейблов. Это уже не инновационная технологическая тенденция, а необратимое изменение характера и формы практики популярной музыкальной индустрии». Ibid. Кирилл Тихонов, старший консультант аудиторской компании PwC в России, также соглашается, что ведущие мировые музыкальные лейблы, в том числе в России, сегодня переходят на модель «360 градусов».
На основе существующих и прогнозируемых тенденций музыкальной индустрии 2018 Ї 2023 гг. эксперт Тихонов также утверждает, что «привычная бизнес-модель - когда лейбл формировал «шаблонного» артиста, продвигал с помощью имеющихся ресурсов и получал довольно высокую выручку от продажи музыки - перестает работать». Важнее становится «уникальность артиста и его музыки». Музыкальная индустрия // PwC в России.
Как замечают исследователи А. Богатырева и М. Абабкова, современные потребители популярной музыки перенасыщены ее изобилием, «интернет увеличил предложение многократно. Музыка достается слишком легко, поэтому не вызывает ощущения ценности и уникальности».
А. Богатырева и М. Абабкова рекомендуют для продвижения проектов в музыкальной индустрии делать акцент на:
уникальность музыканта;
фанатские сообщества на всевозможных цифровых площадках, так как они являются генераторами и распространителями контента;
распространение музыки на всевозможных видеохостингах;
выстраивание продвижения музыки вокруг какой-то интересной идеи/истории для нарративного вовлечения пользователей;
«участие в нестандартных проектах, которые помогают быть узнаваемым на разных цифровых площадках. Например, написание саундтреков к фильмам или играм, создание своего бренда одежды или сети ресторанов». Исследователи добавляют, что эффективным приемом будет использование трансмедиа сторителлинга, так как он дает возможность аудитории участвовать в проекте и позволяет дольше удерживать ее внимание. Там же. трансмедийный музыкальный аудитория
Эти рекомендации представляются нам релевантными. Их ценность состоит в том, что они учитывают особенности современной медиасреды и ее восприятия пользователями. Кроме того, эти советы могут быть полезны как начинающим, так и успешным музыкантам и продюсерам.
Итак, на основании взглядов исследователей и экспертов музыкальной индустрии, приведенных в параграфе, можно сделать следующие выводы:
Проекты от хорошо финансируемых музыкальных организаций, таких как влиятельные лейблы, имеют больше возможностей для доступа к аудитории. Это связано с тем, что:
Ї лучшие финансовые возможности для продвижения получают продукты от крупных музыкальных компаний, при этом не все их произведения, а специально отобранные для масштабного продвижения самой организацией;
Ї те авторы и исполнители, у которых есть определенные достижения (высокая активность фанатов в соцсетях, хорошая посещаемость выступлений, успешные продажи, общие концерты с авторитетными исполнителями или др.), проще получают медийное освещение для своих проектов, а значит, у них есть больше возможностей влиять на массовую аудиторию.
В целом, для успешного продвижения произведений в популярной музыке нужно тщательно продумывать издержки, бизнес-модель своего проекта. Необходимо следить за актуальными музыкальными трендами и направлениями, но не рассчитывать полностью на них, принимая во внимание неопределенность спроса. Важно учитывать высокий уровень конкуренции и избирательность аудитории, и уметь предложить пользователям что-то особенное, способное удержать внимание.
Ключевым фактором для продвижения является наличие рекламы и/или освещения культурного продукта в медиа. Но маркетинговая деятельность требует финансовых ресурсов, а освещение во влиятельных медиа Ї символического капитала (связей, авторитета и т.п.). Поэтому, если этих ресурсов нет (как может быть в случае начинающих артистов), то нужно стараться распространять проект на множестве медиаплатформ, задействуя соцсети, нишевые ресурсы и т.п., и развивать сообщество фанатов.
Для вовлечения аудитории могут быть эффективны такие факторы, как уникальность артиста и его музыки, участие исполнителя в нестандартных проектах на разных площадках, выстраивание проекта вокруг интересной идеи или истории.
В следующей главе мы подробнее изучим, какие приемы и технологии используются в популярной музыке для вовлечения аудитории и приведем примеры их воплощения.
2.3 Способы вовлечения аудитории и трансмедиа проекты в популярной музыке
На основе предыдущих параграфов мы заключили, что в популярной музыке для вовлечения аудитории (то есть, чтобы удержать внимание пользователей, они были глубоко заинтересованы в проекте) полезно делать акцент на уникальность артиста и его музыки, развивать сообщество фанатов. Кроме того, эффективным приемом будет использовать технологию трансмедиа сторителлинга или такие ее составляющие, как задействование различных платформ, интерактивное участие аудитории в проекте, выстраивание его вокруг интересной истории.
В этом параграфе мы разберем, как применяются подобные приемы на конкретных примерах из музыкальной индустрии, в частности, приведем изученные исследователями проекты с ТС в популярной музыке. Мы рассмотрим, в чем, по мнению исследователей, заключаются особенности трансмедийной технологии в популярной музыке.
В первую очередь выясним, как формируется уникальный образ артиста.
Исследователь и специалист по музыкальному брендингу Рэй Сильвестр занимался менеджментом артистов в популярной музыке, в том числе британского певца Крейга Дэвида (одного из самых успешных артистов в Великобритании). В своем труде Сильвестр освещает особенности бренда популярного музыкального исполнителя на примере данного певца. Sylvester R. Can a popular music artist…
По мнению автора, образ Крейга Дэвида «был сконструирован как уникальный культурный бренд». Ibid. Бренд Ї это «символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой». Автор рассматривает бренд «как культурно сконструированный символ, созданный различными типами авторов». Sylvester R. Can a popular music artist…
В случае Крейга Дэвида это «бренд-как-личность» (brand-as-person), который заключался в демонстрации образа исполнителя, то есть его идентичности и фирменного стиля. Сильвестр считает, что эта идентичность складывается не только из того, что исполнитель рассказывает о себе, но и из его физических особенностей (возраста, телосложения, расы и др.) и манер. Ibid.
Формируя образ Дэвида, его создатели ориентировались на то, что образ должен обладать ценностями, важными для целевой аудитории. Идентичность исполнителя демонстрировалась не только в его музыкальных выступлениях, но и передачах 2002 - 2015 гг. (созданных продюсерами певца в сотрудничестве со СМИ) на каналах ITV, ITV2, радио BBC Radio 1Xtra, и помимо этого, на Youtube. Ibid.
Кроме того, с целью привлечь новый сегмент аудитории, образ артиста неоднократно изменялся. В 2002, 2008, 2010 и 2015 годах исполнитель трансформировал свой фирменный стиль, изменяя особенности представления в СМИ своих личных, внешних и профессиональных элементов. В 2002 г. бренд был нацелен на массовую аудиторию и артист демонстрировал соответствующий ей образ успешного исполнителя, который профессионально развивался со временем. Для этого, в частности, был снят документальный фильм о Крейге Дэвиде (2002 г.), в котором он рассказывает о себе, вспоминает свое детство и восхождение к славе. Фильм транслировался на британском телеканале ITV в передаче «The South Bank Show». Ibid.
После того как продюсеры смогли привлечь к проекту сегмент массовой аудитории, в 2008 г., с целью привлечь новый круг пользователей, продюсеры попытались воссоздать более андеграундный образ исполнителя (через элементы биографии аутсайдера). В 2010 г. стиль Дэвида вновь переориентировали на массовую публику, а в 2015 г. снова обратились к андеграунду, подавая прошлый успех в новом контексте. Ibid.
Сильвестр утверждает, что бренд может быть динамичен не только из-за нововведений создателей, но и подвержен изменениям со стороны общественности, потому что бренд основан на отношении аудитории к артисту и его творчеству. Фирменный стиль исполнителя можно сформировать из «органического смешения его прошлого, настоящего и будущего», как сделали создатели образа Крейга Дэвида, по мнению исследователя. Ibid.
Из идей Сильвестра, который имеет ценный практический опыт работы по продвижению популярных артистов и формировании их брендов, в частности бренда Крейга Дэвида, мы можем заключить ряд ценных выводов. Во-первых, для формирования уникального образа артиста нужно опираться на черты его внешности и биографии. Их нужно презентовать в определенном ракурсе, с акцентом на ценности целевой аудитории. Кроме того, стоит объединять прошлое, настоящее и планируемое будущее биографии исполнителя в связную историю. В-третьих, чтобы расширять аудиторию, образ артиста можно изменять со временем, адаптируя его к новым сегментам пользователей.
Далее разберем, какие платформы используются в популярной музыке, помимо таких часто используемых форматов, как музыка, концерты и видеоклипы.
В качестве медиума, который помогает вовлекать аудиторию в творчество и биографию исполнителя, можно рассматривать музей, демонстрирующий выставку, связанную с жизнью, произведениями артиста или сюжетом его истории. Исследователь Чарльз Фэрчайлд считает, что «музеи популярных исполнителей играют на том, что Маршалл называет “дырявой идентичностью знаменитостей” (the leaky nature of identity), которая так ярко проявляется в современной массовой культуре. Согласно Маршаллу, “сплетни, истории, закулисные разоблачения” создают сложные версии идентичности знаменитостей, которые легко перемещаются в обществе». Соответственно, музеи привлекают аудиторию тем, что могут дать более детальную информацию о жизни исполнителя. Мы можем интерпретировать это с ракурса трансмедийной технологии так, что музеи способствуют углубляемости истории (детальному ее изучению). При этом мотивацией для посещения музея может послужить отрицательный потенциал в проекте (пробелы в истории). Fairchild C. Let Us Now Praise Famous Guitars: Persona and the Material Displays of Popular Music Museums. Persona Studies, 2019. Vol. 5, No. 1, P. 61-74.
Кроме того, по мнению Фэрчайлда, представленные в музеях объекты «связаны с тем, что зрители уже должны были знать о исполнителях». Мы можем заключить, что музеи направлены на ту аудиторию, которая уже обладает основными знаниями о проекте, но хочет узнать о них больше. Ibid.
Наряду с этим исследователь замечает, что музеи дают возможность аудитории ощутить более тесную эмоциональную связь с исполнителем. Этому способствует сам факт того, что пользователи находятся в месте, где артист когда-то был; видят те вещи, которыми он пользовался. Мы назовем это возможностью погрузиться в мир истории музыканта, которая мотивирует поклонников посещать музеи и другие места, связанные с прошлым артиста. Ibid.
В качестве примера такого места Фэрчайлд приводит выставку, посвященную музыканту Джими Хендриксу «Jimi Hendrix: An Evolution of Sound», которую исследователь посетил в 2011 г. в музее «Experience Music Project» (EMP) в Сиэтле. Фэрчайлд указывает, что на выставке были представлены персонализированные предметы, изготовленные на заказ одежда и гитары музыканта, что тем самым подчеркивало уникальность исполнителя. Доминирующим экспонатом на выставке была большая стена, названная «Карта жизни Хендрикса», с множеством интерактивных элементов. Она прослеживает развитие Хендрикса как артиста. Стена представляла таймлайн, разделяя жизнь исполнителя на пять ключевых периодов. На стене располагались текст, изображения, предметы, а также видео- и аудиостанции со студийными записями и живыми выступлениями музыканта, которые посетители могли включать.
Как отметил главный куратор EMP, цель выставки -- «отпраздновать творческую мощь Джими Хендрикса и то, как он повлиял на популярную музыку; усилить его бессмертную ауру, помещая Хендрикса на трон рок-н-ролла». По мнению Фэрчайлда, музеи популярных музыкантов усиливают ощущение уникальности исполнителя, представляя собой некое «освященное место и пространство памяти». «Великие артисты представлены в этих экспонатах не столько для того, чтобы быть оспоренными или изученными, сколько для того, чтобы подтвердить и отпраздновать их устоявшиеся (канонические) образы, которые распространены массовой культурой». В частности, исследователь считает, что образ Хендрикса был подан в музее с того ракурса, в котором он обычно представляется в массовой культуре (телешоу, художественных фильмах и др.) -- как великий гитарист, несмотря на то, что Хендрикс, помимо этого, был выдающимся певцом и автором песен. Fairchild C. Let Us Now Praise…