Gorillaz Ї британский проект, задуманный как первая «виртуальная хип-хоп группа». Создана музыкантом Деймоном Албарном и художником Джейми Хьюлеттом. Gorillaz вошли в Книгу рекордов Гиннесса как самая успешная виртуальная группа в мире. Их альбом Humanz продержался на 2 месте «Billboard 200» около 10 недель в 2017 г., а альбом «The Now Now» Ї примерно столько же на 4 месте в 2018 г.
Большинство песен их альбома «The Now Now» состоят из стандартных для популярной музыки структурных частей (припев, куплет и т.п.) и длятся от 2 до 4 минут.
Queen Ї британская рок-группа. Основана в 1971 г. и прославилась в составе Фредди Меркьюри, Джон Дикон, Роджер Тейлор и Брайан Мэй. В 2012 г. у группы появился новый солист Адам Ламберт, вместе с которым Роджер Тейлор и Брайан Мэй активно гастролируют по Северной и Южной Америке, Европе, Великобритании, Азии, Австралии и Новой Зеландии. Дженнаро Кастальдо, который работает в Британской ассоциации производителей фонограмм (BPI) указывает, что «музыка Queen говорит со всеми возрастами и разными поколениями, а также связывает культуры по всему миру - например, их обожают в Южной Америке и Южной Европе».
В 2018 г. они возглавляли рейтинг «Billboard 100» самых успешных артистов и продержались в нем более 100 недель. Их альбом «Greatest Hits I, II & III: The Platinum Collection» и сборник саундтреков к фильму «Богемская рапсодия» попали в 2019 г. на 6 и 2 позиции «Billboard 200» соответственно, продержавшись там более 60 недель. Дмитрий Коннов, генеральный директор Universal Music Russia, отметил в ноябре 2019 г., что эти же два альбома группы были «в топ-10 российского чарта Apple Music».
Большинство песен из их альбома «Greatest Hits II» стандартны для популярной музыки по композиции (припев, куплет и т.п.) и длятся от 3 до 5 минут.
Клава Кока Ї российская певица. Как указано на сайте ее лейбла, «ее творчество существует на стыке качественной поп-музыки и видеоблогинга».
В начале 2018 года количество подписчиков на авторском видеоканале Клавы в Youtube преодолело миллион. Рубрика «КокаПелла», в которой артистка исполняет известные композиции под аккомпанемент собственного голоса и битбокса, закрепила ее популярность в русскоязычном Youtube. Количество просмотров отдельных роликов этой рубрики превышает 3 000 000. Там же.
Клип Коки «Я устала» 2017 г. набрал более 6 500 000 просмотров на YouTube и попал в ротацию ведущих музыкальных каналов России и СНГ. Там же.
Ее песни 2017 г. «Я устала», «Нету времени», «Прости», «Я полюбила» и 2018 г. «Крутишь», «Стала сильнее» Ї типовые для популярной музыки по композиции (припев, куплет и т.п.) и длятся от 3 до 4 минут.
Элджей Ї российский хип-хоп исполнитель. Элджей является победителем музыкальной премии VK Music Awards 2017, которая отметила самых популярных исполнителей по мнению пользователей «Вконтакте». Композиция «Розовое вино» от Элджея и Feduk стала лидером по числу прослушиваний в соцсети в 2017 г. Ї трек включали свыше 200 млн раз.
Элджей также стал первым исполнителем, чьи треки были прослушаны свыше миллиарда раз в сервисах VK Music и BOOM в 2018 году. Там же.
Большинство песен его альбома «Sayonara Boy 143» стандартны для популярной музыки по композиции (припев, куплет и т.п.) и длятся от 2 до 4 минут.
Таким образом, можно сделать вывод, что музыка всех исполнителей, анализируемых нами, является популярной.
2.2 Особенности продвижения проектов в современной музыкальной индустрии
В этом параграфе мы рассмотрим, какие факторы важно учитывать при продвижении проектов и исполнителей в современной индустрии популярной музыки, от чего зависит успешность в данной сфере. Благодаря этому мы сможем выяснить, на что нужно делать акцент при создании и продвижении проектов в популярной музыке.
Исследователь Марина Снежинская указывает, что «неотъемлемой частью и образующим фактором массовой музыкальной культуры является музыкальная индустрия». Музыкальную индустрию она определяет как «исторически детерминированное поле производства и потребления произведений массовой музыкальной культуры». Их создание и распространение происходит там «на основе музыкальных ценностей и с целью извлечения дохода». Музыкальная индустрия Ї это сфера объективных отношений между различными субъектами (агентами). Снежинская М. Г. Музыкальная индустрия как социокультурный феномен. Дис. кандидат наук: Социология культуры, духовной жизни. ФГБОУ ВО «Российский государственный гуманитарный университет». 2019. 226 с. Данные определения индустрии музыки представляются нам релевантными.
Исследователи Джо Хейнс и Ли Маршалл замечали в 2018 г.: «как только любой музыкант достигает хотя бы небольшого успеха на местном уровне, он неизбежно оказывается вплетен в институциональную практику сложившейся музыкальной индустрии». Они добавляют, что «несмотря на распространенные дискуссии о разрушении старых отношений внутри музыкальной отрасли, многие экономические и правовые отношения по сей день продолжают функционировать там так же, как и раньше». Haynes J., Marshall L. Reluctant entrepreneurs: musicians and entrepreneurship in the `new' music industry. British Journal of Sociology. 2018, Vol. 69 Issue 2, p. 459-482.
Хейнс и Маршалл отмечают в качестве важной составляющей музыкальной индустрии лейблы. Ibid. Музыкальный лейбл, или звукозаписывающая компания -- это компания, которая производит, записывает и распространяет музыкальную продукцию, заключает контракты с исполнителями и занимается их продвижением.
Как утверждают Хейнс и Маршалл, «роль лейблов изменяется, но они остаются важной частью экосистемы музыкальной индустрии. Сегодня иметь контракт с лейблом и музыкальную запись от него Ї важные элементы статуса и легитимации в рамках популярной музыки, даже для многих музыкантов, выходящих за рамки системы». В свою очередь, если у исполнителя есть контракт с лейблом, то артист оказывается в значительной степени вовлечен в бизнес-структуры музыкальной индустрии, то есть он взаимодействует с менеджерами, спонсорами, медиа-организациями и т.д. Haynes J., Marshall L. Reluctant entrepreneurs...
Далее разберем, какие еще факторы имеют важную роль в индустрии музыки и что влияет на успешность музыкальных проектов среди массовой аудитории. +
Исследователь Пол Хирш в 1972 г. указывал, что в сфере популярной музыки, а также предпринимательских сегментах издательского дела и киноиндустрии всегда наблюдается «избыток продукции и авторов, который отфильтровывается через ряд контрольных точек». Этими контрольными точками он считает организации, производящие культурную продукцию, и СМИ. Прежде чем готовое художественное произведение «сможет вызвать какие-либо реакции аудитории, оно должно преуспеть в (а) конкуренции с другими произведениями за отбор внутри организации и последующее продвижение за ее средства, а затем в (б) освещении в СМИ». Hirsch P. M. Processing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems // Frith, S., Goodwin, A. On Record. London: Routledge, 1990. P. 105-117.
Пункт (а) связан с тем, что крупные организации отбирают для хорошего спонсирования только те произведения, которые заведомо считают успешными. «Только небольшая часть из всех созданных компанией продуктов отбираются для крупномасштабного продвижения. Для большинства же проектов выделяются минимальные суммы на продвижение, так как ожидается, что они заранее потерпят неудачу. Их выпускают на рынок только в качестве "запасных вариантов", на случай, если хорошо спонсированные произведения будут отвергнуты покупателями». Ibid.
Пункт (б) означает, для того чтобы информировать общественность о существовании и доступности нового культурного продукта, о нем должно быть рассказано в СМИ. При этом большую роль имеет не то, как интерпретируется данное произведение в медиа (положительно или нет), а само наличие медийного освещения. Ibid.
Исследователь поясняет, что новые произведения, у которых нет освещения в средствах массовой информации и/или рекламы, обычно не представлены в крупных розничных магазинах, потому что их продавцы не хотят рисковать. Ibid. С тем, что СМИ влияют на продажи музыки, соглашается также музыкант и продюсер Ричард Берджес в своей книге 2013 г. «Искусство музыкального продюсирования: теория и практика». Он отмечает, что в музыкальной индустрии «крупные магазины проверяют каждый представляемый ими продукт» и добавляет, что «эта модель все сильнее распространяется и на интернет-магазины». Burgess R. J. The Art of Music Production: The Theory and Practice, Oxford University Press, Incorporated, 2013. P. 256
Мы можем заключить, что модель фильтрации культурной продукции, предложенная Хиршем в 70-е годы, в определенной степени актуальна и по сей день. В своей концепции он отводит роль агентам, имеющим большое влияние на успешность и доступность культурной продукции, традиционным и официальным СМИ (радио, национальным газетам и журналам, телевидению). Однако, на наш взгляд, в связи с расширением медийного пространства в сети Интернет, воздействие указанных СМИ сегодня уже не является столь сильным, хотя оно все еще есть. В модель необходимо добавить влияние различных медиа, существующих сегодня (незарегистрированных медиа, блогов, соцсетей и др.), ведь и среди них в наши дни есть влиятельные факторы. Мы предлагаем рассматривать фактор (б) как наличие освещения культурного продукта в любых влиятельных медиа и распространенность этой информации в медийном пространстве в целом.
Тем не менее, из модели Хирша вытекает актуальная и сейчас идея о том, что без освещения в медиа или рекламы музыкантам труднее достигнуть широкой аудитории и продать свой товар.
Следует упомянуть, что получить освещение произведения в авторитетных медиа может быть трудно для начинающих артистов. Как замечает продюсер Берджес, ведущие СМИ, переполненные просьбами о рецензиях и трансляциях, прежде чем будут включать произведение в свою программу, должны иметь доказательства в значимости проекта. Другими словами, проект/исполнитель должен обладать хорошим потенциалом для развития или «успешной историей». Доказательствами потенциала служат «высокая активность фанатов в соцсетях, хорошая посещаемость живых шоу или впечатляющие продажи музыки». Примеры успешной истории: «нового исполнителя представляет авторитетный или влиятельный лейбл; артист гастролировал с известными людьми; в исполнителе заинтересован успешный агент или менеджер». Ibid.
Из идей Хирша и Берджеса можно заключить, что потребители получают культурные продукты, «предварительно выбранные» компаниями и медиа. Однако дальше аудитория определяет, станет ли продукт востребованным на рынке.
Исследователь Хирш добавляет, что для культурной сферы всегда актуальна проблема неопределенности спроса: нельзя точно предсказать успех выпускаемого продукта. Представитель одного лейбла рассказал ученому, как столкнулся с этой проблемой: «Мы выпускали записи, которые, казалось бы, имели все необходимые ингредиенты Ї исполнитель, песня, аранжировка, продвижение и т.д. -- гарантирующие, что песни станут успешными.... Но они провалились. С другой стороны, мы выпускали записи, от которых не ожидали большого успеха, но они становились бестселлерами. В музыкальной отрасли есть множество компаний с замечательными исполнителями и продюсерами, использующими свои таланты и креативность в создании записей, и все они считают, что смогут очаровать американскую публику. Но, в результате, только небольшая доля продукции достигает статуса хита, и это верно не только для музыкальной индустрии.... Нет никаких формул для создания хитовой песни. Точно так же, как их нет для успешных постановок, фильмов или книг». Hirsch P. M. Processing Fads and Fashions...
Хирш добавляет, что неопределенность спроса связана с тем, что вкусы аудитории, а также тренды и критерии, по которым произведения оценивают критики из медиа, быстро меняются. Ibid.
Берджес утверждает, что крупные музыкальные организации располагают лучшими возможностями для успешного продвижения. «В условиях свободной рыночной экономики успешные музыкальные компании используют свою финансовую власть, чтобы влиять на рынок в свою пользу. Для маркетинговой деятельности музыкальному лейблу, как минимум, необходимы человеческие ресурсы». Продюсер заключает, что «маркетинговые ресурсы, включая различные издержки наряду с экспертными знаниями, являются основной причиной того, что хорошо финансируемые корпорации будут продолжать доминировать на верхнем уровне цифровой среды распространения». Burgess R. J. The Art of Music Production... P. 256 Эти выводы представляются нам убедительными. Из вышеперечисленного также вытекает идея о том, что крупные музыкальные организации имеют больше возможностей для доступа к массовой аудитории.
В то же время, продюсер Берджес, а также исследователи Йохен Штрале и Лукас Конэке добавляют, что небольшие лейблы и начинающие артисты могут достигать своей аудитории благодаря возможностям интернета. В этом музыкантам помогают нишевые или специализированные сайты, социальные сети и блогеры, поисковая оптимизация (SEO), более детализированные функции просмотра и поиска, в частности потребительская рекомендательная навигация на основе предшествующих предпочтений. Ее примерами служат алгоритмы Spotify и YouTube, которые анализируют историю прослушивания/просмотра и используют это для рекомендации новой музыки в плейлистах/следующего видео. Сегодня начинающие исполнители могут размещать свою музыку на Soundcloud и других бесплатных платформах. Снежинская М. Г. Музыкальная индустрия как социокультурный феномен; Burgess R. J. The Art of Music Production… P. 256- 259; Strдhle J., Kцhneke L. How Digital Changed the Music Industry // Strдhle J. Fashion and Music. Singapore: Springer Nature, 2018. P. 201-221.
Однако, музыкант, участвовавший в опросе артистов, заключивших контракты с лейблами на юго-западе Англии, заметил: «Если вы просто делаете свою музыку и размещаете ее в интернете, то очень редко доход будет волшебным образом возвращаться к вам. Если вы хотите долгой жизни для своей музыки, то необходимо иметь осознанное или интуитивное понимание того, сколько вы тратите на музыкальные проекты, постоянна ли эта сумма, и, если вы хотите продолжать финансировать свои проекты, нужно иметь определенную стратегию, как вернуть деньги». Haynes J., Marshall L. Reluctant entrepreneurs... Из этого мы можем заключить, что только размещения музыки в Интернете для продвижения недостаточно. Необходимо тщательно продумывать бизнес-модель своего проекта.