Дипломная работа: Стратегический анализ предприятия общественного питания ООО Градо

Далее представлена таблица, в которой экспертами была проведена оценка «степени влияния» каждого фактора на продажи и прибыль компании по 3-бальной шкале. После этого, была подсчитана средняя оценка, которая представляет собой среднее арифметическое из всех экспертных оценок. Последним шагом было проставление «оценки с поправкой на вес», которая считается по формуле:

Таблица 23. Экспертная оценка факторов PEST - анализа

После подсчета «оценки с поправкой на вес» появляется возможность создать сводную таблицу, в которой все факторы будут расположены в порядке важности относительно друг друга:

Таблица 24. Сводная таблица PEST - анализа

В первую очередь необходимо сказать, что по итогам PEST - анализа, наибольшую вероятность изменения среди выделенных факторов, на московском рынке общественного питания, по оценке экспертов, имеют «экономические» и «технологические» факторы. Среди «экономических» факто ров, эксперты выделили, как наиболее вероятный для изменений (0,41) «Повышение цен на продукты, задействованные в производстве, со стороны поставщиков» и, с оценкой (0,24) «Темпы роста рынка общественного питания». Среди «технологических» факторов, наиболее значимым эксперты считают (0,43) фактор «Активное развитие сервисов по доставке еды («Яндекс еда», «Deliveryclub»), возможно в целом по стране данный фактор был бы менее значимым, однако, в рамках московского рынка общественного питания, он действительно является ключевым. Другие технологические факторы, связанные с возрастающим на рынке влиянием интернета и инноваций в бизнес - моделях и оборудовании также признаны экспертами значимыми (0,23 и 0,21) соответственно.

Среди политических факторов наиболее вероятным и влиятельным по экспертной оценке стал, с оценкой (0,24) фактор №1: «Государство продолжит политический курс на «импортозамещение».

В блоке социально - культурных факторов, экспертами было выделено два фактора с наибольшей вероятностью изменения: (0,23) «В обществе продолжится тенденция положительного отношения к натуральным и экологически-чистым продуктам» и (0,21) «Тенденции к демографическому росту в городе Москва (численность постоянного населения города не менее 11503,5 тыс. человек)».

Этические факторы, по мнению экспертов, имею различную вероятность изменения. Внимания удостоился фактор №2: «Несоблюдение норм, прописанных в этических кодексах организаций, работающих на московском рынке общественного питания», с оценкой (0,2), однако, по таблице №23 видно, что мнения экспертов разделились на 2 противоположных: двое экспертов считают, что данный фактор подвергнется изменениям на рынке московского общественного питания (оценки 4,5), остальные эксперты считают, что данный фактор имеет низкую вероятность изменения (оценки 1,2,2).

Для завершения PEST - Анализа необходимо составить план реагирования для организации ООО «Градо» на факторы, которые имеют наибольшую вероятность изменения и оказывающие наибольшее влияние на ее деятельность. Также необходимо постараться, благодаря планируемым мероприятиям, перевести факторы, которые могут оказать наибольшее влияние, из потенциальных угроз в потенциальные возможности, а затем и фактические преимущества. Ниже представленные мероприятия по воздействию на определенные факторы не являются рекомендациями для ООО «Градо», это лишь возможные потенциальные меры и мероприятия, которые могут быть теоретически предприняты:

Таблица 25. Потенциально возможные действия для ООО «Градо», в отношении факторов, имеющих наибольшую вероятность изменения и наибольшее влияние на ее деятельность

Анализ микроокружения

Выделение стратегических групп

Если анализ макроокружения проводится для отрасли в целом, то методы, применяемые для анализа микроокружения, подразумевают выделение определенной «стратегической группы». Выделение стратегической группы проводится методом составления «карты стратегических групп», которая представляет собой несколько графиков с осями, на которых расположены определенные показатели, характерные для организаций в данной отрасли. После составления графика, выделяется определенная группа организаций, которая схожа с исследуемой организацией по ряду параметров (характеристик).

Как было упомянуто ранее, предприятие ООО «Градо» не является сетевым, то есть, ведет свою деятельность лишь в рамках одной точки сбыта. В связи с чем, при анализе микро - среды предприятия, было принято решение сузить рамки рынка до территории охвата кафе «Градо».

Территория охвата была выбрана диаметром в 1 километр от бизнес - центра. Размер области был определен по рекомендации эксперта, Георгия Карпенко (руководитель направления тренинга и консалтинга в «HURMA ManagementGroup». Совладелец четырех ресторанов в Москве. С 2005 года занимается консультированием в области ресторанного бизнеса). Объясняется данный размер области тем, что в среднем на обеденный перерыв офисным работникам в городе Москва выделяется от руководства промежуток времени в среднем от 30 до 60 минут, исходя из этого, максимальное количество времени, которое готов сотрудник потратить на дорогу от офиса до «места приема пищи» приблизительно 8 минут. Средняя скорость передвижения человека составляет 5 км/час, таким образом, за 8 минут среднестатистический человек сможет преодолеть дистанцию 500 метров.

От точки расположения предприятия ООО «Градо», по картам «Googlemaps» в радиусе километра были выделены все представители отрасли общественного питания, они представлены в таблице №26, в таблице также были учтены: средний чек, наличие опции «бизнес - ланч», расстояние от бизнес - центра, опция «доставка еды».

Таблица 26. Конкуренты предприятия ООО «Градо» на территории охвата

Как видно из таблицы №26, на выделенном рынке у предприятия ООО «Градо» есть 22 конкурента. В их число входят как сетевые организации, так и те, кто работаю только в одной точке. По формату, конкуренция также представлена игроками из всех сегментов: «Finedining»,«Casualdining»,«Fastcasual» и«Fastfood».

Для выделения стратегических групп, необходимо было определить ключевые характеристики отрасли, за счет которых можно было бы выделить стратегическую группу, к которой относится кафе «Градо». Факторы, выделенные для определения стратегической группы для организации, не обязательно будут совпадать с КФУ (ключевыми факторами успеха) отрасли или движущими силами, так как последние направлены на описание ключевых переменных успеха, а целью создания карты стратегических групп является выделение определенного сегмента, в рамках которого ведет свою деятельность кафе «Градо».

На карте стратегических групп №1, по осям были выбраны параметры «соотношение цены и качества», которое оценивалось по шкале от 0 до 10, где 0 - ужасное соотношение, 10 - идеальное соотношение. Следующим параметром стала «удобство расположения», так как в исследуемом районе в основном находятся офисные здания, расположенные рядом друг с другом, то «удобство расположения», включающее в себя количество времени, за которое можно добраться до места и насколько оно удачно расположено(1 или 5 этаж) является важным фактором, также оценивалось по шкале от 0 до 10, где 0 - абсолютно неудобное расположение, а 10 - идеальное. Параметры для осей карты стратегических групп были выбраны приглашенными экспертами, принимавшими участие в проведении PEST- анализа.

Рисунок 5. Карта стратегических групп

На карте стратегических групп №1 (цена/качество + удобство расположения) видно, что ООО «Градо» попадает в одну стратегическую группу с такими конкурентами: «Макдональдс», «KFC», «Руккола», «МУ-МУ», «BbGrill».

· «Макдональдс», «KFC» - формат «Fastfood».

· «Му-му», «Градо» - формат «Fastcasual».

· «Руккола», «BbGrill» - формат «Casualdining».

В рамках анализа конкурентной позиции ООО «Градо», в качестве основных конкурентов будут рассмотрены именно эти предприятия общественного питания. Детальный анализ конкурентной позиции кафе «Градо» представлен в главе «Анализ конкурентной позиции ООО «Градо».

Важно отметить, что все ключевые конкуренты кафе «Градо» являются сетевыми предприятиями, однако, так как анализируемый рынок был сокращен с целого по Москве до территории охвата, на которую хватает мощностей у исследуемого предприятия (диаметр 1 км от бизнес - центра), сетевой формат будет давать определенные преимущества предприятиям, однако, в рамках анализа будут использованы именно конкретные точки сбыта (находящиеся в заранее определенных/исследуемых рамках рынка).