Введение
В последние десятилетия возрастает значимость различных видов анализов, проводимых в рамках исследования определенной сферы деятельности бизнеса, с целью получения информации, которая в дальнейшем может использоваться для различных стратегических решений. Популярность набирают агентства, оказывающие консалтинговые услуги в различных сферах деятельности бизнеса, среди высшего уровня менеджмента все более ценным становится умение определения сильных и слабых сторон компании, на основе тех или иных данных, с помощью которых, возможно определение вектора развития организации, выбора грамотной стратегии и просто выстраивание внутриорганизационной структуры.
Когда у определенной компании/организации возникает проблема с одним из ключевых факторов бизнеса, например без видимых причин начинает падать выручка, а вместе с ней и прибыль, производимые продукт или услуга в момент начинают резко терять популярность среди целевой аудитории, в подобной ситуации, организация стремится выявить причину и характер возникшей проблемы, чтобы быть способной либо эту проблему решить, либо подстроиться под изменения, с ней связанные.
Желательно иметь грамотного специалиста в области стратегического менеджмента, будь то организация, профессионально занимающаяся диагностикой, либо сотрудник в штате или внешний эксперт, которые смогут быстро и четко определить причины возникновения проблем, найти их первоначальный источник (отделить последствия от первоисточника) и предложить план реагирования. Чем более высокой квалификацией обладает подобный «орган» и чем быстрее он выполнит свою работу, тем проще организации, у которой возникли проблемы, устранить источник неприятностей и все последствия. Очевидно, что за любую услугу необходимо платить, соответственно, чем больше масштаб организации и чем к более профессиональному «лицу» она обращается при своих проблемах, тем выше и цена услуги.
Данное исследование представляет описание и результаты проведения стратегического анализа для организации общественного питания, работающей на территории города Москвы. В силу сложившегося в последние месяцы неустойчивого финансового положения по большинству ключевых показателей и отсутствия должных компетенций у административной части работников, организации не удалось самостоятельно определить причины резкого падения выручки и прибыли, а на обращение к внешнему аудитору не хватило финансовых средств.
В рамках данного исследования будет представлен полный отчет о сильных и слабых сторонах организации и рекомендаций по устранению недостатков и грамотному использованию преимуществ, что поможет организации укрепить свою позицию в борьбе с конкурентами и привести финансовые показатели в норму. Также, по итогам исследования, разработан план мероприятий по повышению удовлетворенности потребителя конечным продуктом организации. Результаты исследования могут быть (частично) использованы схожими организациями (по масштабу деятельности, рынку, проблемам), с целью определения причин падения ключевых показателей.
Цель работы: Стратегический анализ предприятия общественного питания ООО «Градо» и разработка рекомендаций по развитию предприятия.
Объект исследования: предприятие общественного питания ООО «Градо».
Предмет исследования: внешняя и внутренняя среда предприятия общественного питания ООО «Градо»
Для достижения поставленной цели, в работе были решены следующие задачи:
1. Рассмотрение основных методов и инструментов стратегического анализа организации.
2. Определение особенностей стратегического управления в малых предприятиях и предприятиях, оказывающих сервисные услуги.
3. Выбор методов и инструментов проведения стратегического анализа исследуемой организации.
4. Проведение анализа внешней и внутренней среды предприятия общественного питания ООО «Градо», с использованием методов стратегического анализа.
5. Оценка результатов проведения стратегического анализа предприятия общественного питания ООО «Градо», с целью определения «проблемных областей» предприятия.
6. Разработка рекомендаций по воздействию на «проблемные области».
В первой главе работы представлены теоретические основы проведения стратегического анализа предприятия, введены ключевые понятия, используемые в исследовании, на основе анализа литературных источников используемые будут описаны особенности стратегического управления и проведения стратегического анализа в малых предприятиях. По итогам литературно анализа, определены и описаны методы и инструменты проведения стратегического анализа предприятия, использованные в данном исследовании.
Во второй главе работы представлена характеристика и описание выбранного, в качестве объекта исследования предприятия, проведен анализ рынка, на котором ведет деятельность предприятие. Во второй главе, также представлено описание проведения стратегический анализа предприятия ООО «Градо», с использованием выбранных методов анализа, представлены результаты стратегического анализа, на основании которых даны рекомендации для предприятия ООО «Градо», направленные на устранение «проблемных областей», за счет использования сильных сторон организации.
1. Теоретические основы проведения стратегического анализа предприятия
1.1 Основные понятия
Перед тем, как переходить к работе, необходимо ввести и определить ряд базовых понятий, используемых в данном исследовании. Исходя из темы исследования, очевидно, что главным термином будет являться «стратегический анализ», однако, его определение невозможно без предварительного объяснения его появления.
Чтобы дать определение «стратегическому анализу» необходимо отметить, что он не существует обособленно, он появился лишь в рамках целой дисциплины, которая берет свое начало с 1960-х готов и называется «стратегический менеджмент/стратегическое управление». Питер Друкер дает следующее определение данному термину: «Стратегический менеджмент - это не набор инструкций. Это аналитическое мышление и эффективное использование ресурсов» [4]. Другой ученый, внесший большой вклад в развитие стратегического менеджмента, считающийся его основателем, Игорь Ансофф дает такое определение:
«Стратегическое управление - это процесс, посредством которого руководство организации осуществляет ее адаптацию к внешней среде» [1].
Фактически, стратегический менеджмент - это способность менеджера/управляющего формировать будущее компании благодаря своевременной и точной разработке, внедрению и реализации «стратегии». «Стратегия компании - комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей» [6].
Но любое управление стратегией, как и ее создание, основывается на сборе определенной информации относительно внешней и внутренней среды организации, которая, в процессе анализа, позволяет определить вектор формирования стратегии компании и шагов по ее реализации. Именно этот процесс сбора и анализа информации о внешней и внутренней среде организации и принято называть «стратегическим анализом» [13].
В большинстве случаев, «стратегический анализ» организации проводится с целью либо изменения/корректировки уже существующей стратегии компании, либо внедрению абсолютно новой стратегии.
«Цель стратегического анализа состоит не в том, чтобы дать готовые ответы, а в том, чтобы облегчить понимание вопросов. Он помогает нам повысить собственную уверенность и эффективность восприятия и реагирования на новые ситуации и новые обстоятельства» [13].
В рамках данного исследования, «стратегический анализ» послужит инструментом обнаружения проблем исследуемой организации, в рамках ее внутреннего и внешнего окружения, а также выступит основанием для ряда рекомендаций относительно существующей стратегии, ее реализации, использованию конкурентных преимуществ и устранению недостатков/слабых позиций, которые ослабляют конкурентную позицию исследуемого предприятия.
1.2 Особенности стратегического управления в малых предприятиях
Стратегический анализ применяется в рамках различных рынков, отраслей и масштабов производства. В зависимости от специфики деятельности предприятия или масштабов, может быть сделан больший или меньший «упор» на определенную его часть.
В рамках данного исследования, стратегический анализ будет применяться по отношению к малому (не сетевому) предприятию общественного питания, работающему на рынке города Москва. В связи с этим, была предпринято попытка собрать информацию об особенностях проведения стратегического анализа, а также особенностях стратегического управления в подобных организациях.
«Ключевыми преимуществами малых предприятий не всегда должны быть мобильность, гибкость или территориальная маневренность» [13].
Возможно выделение, по итогам анализа внутренней и внешней среды организации, таких сил или факторов, которые смогут (находясь на должном уровне) создать уникальное конкурентное преимущество для малого предприятия.
«На малых предприятиях альтернативой стратегическому планированию выступает предпринимательское чутье (интуиция)» [13].
При подобном подходе, существует достаточно высокая вероятность допущения ошибки, при принятии стратегически важного решения, так как выбор основывается на интуиции владельца бизнеса, а не на систематическом анализе факторов внешней и внутренней среды. Данная особенность во многом обусловлена частыми изменениями «положения дел» для малых предприятий, часто те изменения/волнения отрасли или рынка, которые крупные игроки могут не заметить, оказывают на малые предприятия значительное влияние, на которое им необходимо реагировать. Таким образом, подобная «импровизация», в рамках, стратегического планирования является чем-то вроде попытки адаптации или кратковременной реакцией малого предприятия на изменения в отрасли.
В качестве особенностей стратегического управления на малых предприятиях, выделяются следующие факторы [10-11]:
1. Цели фирмы/предприятия не идут в разрез с целями владельца. Видение и определение миссии предприятия определяется лишь взглядами владельца. Это автоматически делает роль владельца/руководителя максимально значимой и ответственной, так как если он недостаточно компетентен или опытен, то риск «провала» бизнеса крайне велик.
2. В предприятиях подобного масштаба, стратегии корпоративного уровня могут совпадать со стратегиями уровня бизнес - единиц. Это обусловлено тем, что при малых масштабах деятельности, предприятия работают лишь в рамках одного вида деятельности и у них не возникает вопросов относительно того, в какое направление деятельности стоит направлять инвестиции и тд. Весь выбор стратегии в подобных организациях сводится к вопросу конкурентной борьбы на определенном рынке.
3. Масштаб стратегических решений в малых предприятиях автоматически достаточно низкий. Если в крупных компаниях, стратегическими являются решения, которые оказывают влияние на долгосрочные перспективы компании и являются действительно глобальными, то в малых предприятиях «стратегическим» будет считаться любое решение, требующее существенных затрат. Например, покупка дополнительного оборудования, которая была бы не существенным решением для крупного бизнеса, может оказаться грандиозным стратегическим решением в малом предприятии (лишь потому, что затраты на оборудование в процентном соотношении от выручки составят для малого предприятия в разы большую долю), соответственно последующий успех или неудачи подобного решения существенно скажутся на благосостоянии малого предприятия.
Как одну из особенностей рынка общественного питания, авторы Cronin J., Taylor S. [19] выделяют отношение деятельности большинства предприятий на данном рынке к сфере услуг. Рассматривая данный факт, в рамках стратегических особенностей, необходимо отметить, что одним из ключевых показателей в предоставлении услуг выступает «удовлетворенность» потребителя конечным продуктом, который, будет включать в себя не только качество конечного продукта, но и качество обслуживания [29].
При проведении стратегического анализа в рамках предприятия, работающего на рынке общественного питания и выделении его конкурентных преимуществ, ни в коем случае нельзя забывать о том, что предприятия на данном рынке выполняют не только первостепенную функцию «обеспечения потребности в пище». «Предприятие общественного питания дает возможность реализовать потребность в отдыхе, общении и развлечении, разнообразит досуг» [30]. В рамках проведения стратегического анализа подобных предприятий, возможно включение факторов, отвечающих за решение социально - культурных задач общества.
Важной особенностью, в рамках деятельности предприятий общественного питания является постоянная необходимость поиска различных конкурентных преимуществ (помимо качества конечного продукта), так как качество зависит не только от самого производителя, но и поставщика, сезонности и еще множества факторов, таким образом, в любой момент (по ряду причин) качество вдруг может дать кратковременный сбой. Одной из особенностей стратегического управления, в рамках рынка общественного питания является поиск дополнительных характеристик продукта, которые могу нивелировать «неожиданные» проблемы с качеством блюда, к таким характеристикам можно отнести: улучшение сервиса (обслуживания), введение развлекательной программы, улучшение дизайна, внедрение необычной тематики заведения и т.д. [24].