Дипломная работа: Стратегический анализ предприятия общественного питания ООО Градо

По итогам проведения поэлементного SWOT-анализа, большинство стратегических рекомендаций направлены на повышение качества определенных характеристик/факторов, которые позволят предприятию ООО «Градо» занимать более выгодную позицию в борьбе с конкурентами. Важно также отметить одну из особенностей малых предприятий, обозначенную ранее, которая заключается в том, что:

«В предприятиях подобного масштаба, стратегии корпоративного уровня могут совпадать со стратегиями уровня бизнес - единиц. Это обусловлено тем, что при малых масштабах деятельности, предприятия работают лишь в рамках одного вида деятельности и у них не возникает вопросов относительно того, в какое направление деятельности стоит направлять инвестиции и тд. Весь выбор стратегии в подобных организациях сводится к вопросу конкурентной борьбы на определенном рынке» [11].

Таким образом, предлагается рассмотреть возможности применения одной из конкурентных стратегий, предложенных М. Портером [8]. В предложенных рекомендациях указан ряд мероприятий и возможных действий по улучшению качества продукта и обслуживания, что (при использовании данной рекомендации со стороны предприятия ООО «Градо») позволит поднять качество предоставляемых услуг, без повышения цены на конечный товар и обеспечит хорошее соотношение цены и качества продукта в глазах потребителей. Следовательно, логичным выглядит использование «Стратегии оптимальных издержек», которая подразумевает предоставление большей потребительской ценности без повышения цены.

2.5 Оценка качества услуг в кафе «Градо

Поскольку кафе «Градо» является сервисной организацией общественного питания, для оценки качества услуг необходимо использовать метод, учитывающий особенности сервисных организаций. Как одну из главных особенностей подобных предприятий, автор Gronroos [20] выделяет разделение качества услуги на две составляющие:

· Техническое качество - ЧТО получает клиент.

· Функциональное качество - КАК клиент получает услугу.

Данное разделение также предлагают авторы Mohi A., Jipiu A. [24], в своем исследовании, направленном на оценку качества услуг в ресторанах быстрого питания.

Таким образом, в рамках оценки качества услуг в кафе «Градо» необходимо оценивать как качество конечного продукта (блюда), так и качество обслуживания (сервиса).

Авторы: Salimova, Vatolkina, рассматривая в своем исследовании [32] качество услуг медицинского обслуживания в Евросоюзе приходят к выводу, что качество услуги в сервисных организациях может быть рассмотрено как с позиции потребителя, так и с позиции производителя, однако, позиция потребителя будет являться в разы более значимой. Объясняется данное явление тем, что объективно оценить продукт «сервисной услуги» практически невозможно, оценка, во многом, является субъективным восприятием потребителя, соответственно, сервисные организации сильно зависят от «оценки уровня удовлетворенности» клиента.

Для более удобного восприятия, описанных выше особенностей оценки качества услуг сервисных организаций, автор Gronroos [20] предлагает следующую схему:

Рисунок 8. Двухфакторная модель качества

Таким образом, для оценки качества услуги необходимо оценить разницу в показателях «ожидаемое качество» и «воспринятое качество», с точки зрения конечного потребителя продукта, как по техническому, так и функциональному качеству.

Исследователи Parasuraman, Zeithaml, Berry [25] предлагают использовать методику «SERVQUAL» (сокращенно от «service quality»), целью которой является, на основании анкетного опроса, оценить разницу между ожиданием и реальным восприятием клиента относительно качества услуги.

Метод подразумевает выделение пяти ключевых детерминант/переменных, по которым будет оцениваться качество услуг, предоставляемых организацией:

1. Осязаемость - включает в себя все физические факторы, которые могут быть оценены потребителем, в момент получения услуги.

2. Надежность - возможность организации оказать услугу, в соответствии с требованиями потребителя относительно качества, скорости обслуживания и иных факторов.

3. Отзывчивость - возможность организации незамедлительно удовлетворить потребность потребителя, в момент его обращения.

4. Уверенность - степень возможного уровня доверия потребителя персоналу организации, обслуживанию, понимаю потребностей и предпочтений.

5. Эмпатия - уровень «заботы» и индивидуального подхода к потребителю со стороны персонала и самой организации в целом.

Для оценки каждой из детерминант/переменных, в анкете есть ряд вопросов. Всего анкета включает в себя 22 вопроса, а каждый вопрос представляет собой утверждение, по отношению к которому респондент должен на порядковой шкале выбрать число от 1 до 7, где 1 - «абсолютно не согласен с утверждением", а 7- "абсолютно согласен с утверждением".

Важно отметить, что авторы Cronin J., Taylor S. [20] допускают изменение ряда вопросов и формулировок в анкете, в зависимости от специфики отрасли, в которой ведет свою деятельность исследуемая организация.

Анкета предоставляется респонденту в трех видах:

· Анкета «ожидание» - предоставляется респонденту для заполнения, с целью определить уровень качества услуги, который потребитель ожидает получить от организации. Как итог, по каждой из 5 детерминант/переменных получается средняя оценка, описывающая ожидания потребителя относительно качества услуги.

· Анкета «минимально приемлемое качество» - направлена на определение минимального уровня качества предоставляемой услуги по каждой из детерминант/переменных, который потребитель готов принять, в случае, если качество услуги окажется ниже первоначальных «ожиданий».

· Анкета «восприятие» - предоставляется респонденту для заполнения после получения им услуги. Направлена на получение информации относительно реальной оценки качества услуг по каждой из детерминант/переменных.

Как результат, по итогам проведения анкетирования, для каждой из детерминант/переменных, отвечающих за качество предоставляемой услуги, подсчитывается «индекс» (средняя арифметическая из всех ответов респондентов), показывающий «ожидание», «зону толерантности» и «восприятие» респондентов относительно качества услуг, предоставляемых организацией.

Ситуация, когда «индекс» восприятия выше, чем «индекс» ожидания, может быть как положительным сигналом, свидетельствующем и высоком качестве предоставляемых услуг, так и негативным сигналом, показывающим, что ожидания потребителя, относительно качества услуг в конкретной организации занижены (по причине недостаточной рекламы, слишком низкой цены и, как следствие, потеря прибыли и тд.).

Вариант, при котором «индекс» восприятия ниже «ожидания» не всегда свидетельствует о низком качестве, возможно такая ситуация обусловлена изначально завышенными ожиданиями потребителя (высокая цена, чрезмерная реклама).

Таким образом, результаты оценки качества услуг по методу «SERVQUAL» не могут быть интерпретированы по шаблону для всех организаций. Каждый случай является уникальным и должен быть рассмотрен в рамках исследуемой организации.

В рамках оценки качества услуг организации ООО «Градо» было принято решение разделить респондентов на две группы: постоянные посетители кафе «Градо» и потенциальные посетители. Если с проведением опроса среди постоянных посетителей не было, то для проведения опроса среди потенциальных посетителей, необходимо было провести ряд мероприятий по привлечению их на бизнес - ланч в кафе. Все потенциальные потребители были проинформированы о цене на бизнес - ланч и прочую продукцию кафе «Градо» и были приглашены, в рамках исследования, на пробное посещение заведения. Оплачивать счет потребители должны были сами, так как цена на услуги, может оказаться важным фактором, определяющим «индекс» для каждой из детерминант/переменных и искусственно ее нивелировать (при бесплатном посещении) было бы нарушением логики исследования.

Всего в опросе приняло участие 108 человек, все из которых работают в бизнес - центре, целевой аудиторией кафе «Градо» могут являться и потребители из других бизнес - центров или близлежащих офисов, однако, подобный опрос удалось провести лишь в рамках бизнес - центра, в рамках которого ведет свою деятельность ООО «Градо». Из 108 респондентов 27 потребителей являются постоянными клиентами, остальные 81 были респондентами (потенциальными потребителями), согласившимися принять участие в исследовании.

Перед посещением кафе «Градо», каждый респондент заполнял анкеты «ожидание» и «минимально приемлемое качество», а после посещения кафе (на посещение давалась неделя) респондент заполнял анкету «восприятие». Как было упомянуто ранее, респонденты были разделены на две группы постоянные посетители кафе «Градо» и потенциальные посетители, для того, чтобы по результатам опроса можно было понять, что привлекает постоянных посетителей (либо у них просто низкие требования к качеству услуг) и сравнить их показатели с потенциальными потребителями и понять причины, по которым они не пользуются услугами кафе «Градо».

Рисунок 9. Результаты группы постоянных посетителей

Проанализировав рисунок №8, можно сделать вывод о том, что для постоянных посетителей кафе «Градо», воспринимаемое качество услуг находится выше минимально приемлемого для них уровня, а по детерминантам/переменным «надежность» и «уверенность» восприятие совпадает с ожиданием. Данные результаты можно считать ожидаемыми, однако, важно отметить, что индекс ни одной из детерминант/переменных даже по анкете «ожидание» не находится выше 3,5 баллов из 7, что говорит лишь о первоначально низких требований самих потребителей к качеству услуг кафе «Градо». Ожидания достаточно низкие, восприятие им соответствует и подобная ситуация устраивает постоянных посетителей заведения, возможно, это люди, которые воспринимают прием пищи лишь как потребность, которую необходимо удовлетворить, либо в их понимании соотношение цены и качества услуг совпадает, и устраивает потребителей.

Далее представлен график результатов опроса потенциальных посетителей кафе «Градо», ожидания которых могут базироваться, по большей части, лишь на представлении определенного качества услуги, соотносимого с ценой блюд, которая была предоставлена перед опросом.

Рисунок 10. Результаты группы потенциальных посетителей

Как видно из рисунка №9, «индекс» восприятия по всем детерминантам/переменным кроме «осязаемости» находится, по результатам опроса потенциальных посетителей ниже минимально приемлемого уровня качества услуг. Ситуация для кафе «Градо» является практически критической, так как о завышенных ожиданиях потребителя говорить нельзя, в силу фактически полного отсутствия рекламы (маркетинг не мог завысить ожидания потребителей), остается вопрос к цене продукта и его качеству. По данным графика, очевидно, что потенциальных потребителей не устраивает соотношение цены и качества продукта, так как, исходя из их ожиданий, за указанную цену, они рассчитывают на качество услуг «выше среднего» (средняя оценка по всем детерминантам/переменным составляет 4,92).

Для более удобного анализа результатов опроса, помимо построения графиков, предлагается таблица №44, в которой приведены «индексы» по каждой из детерминант/переменных по трем анкетам: «ожидание», «восприятие» и «зона толерантности» для каждой из двух групп респондентов:

Таблица 44. Соотношение результатов групп постоянных и потенциальных потребителей

Таблица №44 наглядно доказывает, что «индекс» по всем детерминантам/переменным по ожиданию и минимально приемлемому качеству услуг у потенциальных потребителей выше, чем у постоянных. Однако, если обратить внимание на результаты по анкете «восприятие», видно, что «индекс» по всем детерминантам/переменным среди обеих групп респондентов приблизительно одинаковый, разброс не составляет более 0,2 , а детерминанта/переменная «отзывчивость» имеет больший «индекс» среди потенциальных потребителей, чем среди постоянных. Подобная ситуация показывает, что восприятие качества услуг среди постоянных и потенциальных потребителей приблизительно одинаковое и разница лишь в том, что ожидания постоянных потребителей кафе «Градо» просто ниже, чем ожидания потенциальных потребителей. Такая разница в ожидании может быть объяснена ценовой политикой кафе «Градо» и несоответствием цены и качества услуг. Бизнес - ланч в кафе «Градо» стоит от 295 рублей до 450, без учета выпечки. Данная цена является верхней границей средней цены по рынку, таким образом, ожидания потенциального потребителя относительно качества слуг справедливо находятся на высоком уровне (среднее значение индекса по всем детерминантам/переменным 4,92). Однако, кафе «Градо» не способно предоставить тот уровень качества услуг, который подразумевается ценовой политикой.