По итогам проведения «SNW» - анализа кафе «Градо» выяснилось, что организация уступает большинству конкурентов на рынке, так как большинство факторов внутренней среды находится на уровне «ниже среднерыночного». Большинство «слабых» позиций кафе «Градо» связано с низким качеством предоставляемого сервиса (обслуживания) и недостаточной работой с маркетингом и технологиями, для всех слабых позиций были прописаны рекомендации, по переводу их в «нейтральную» позицию. По итогам «SNW» - анализа, в рамках данного исследования, было принято решение о проведения дополнительного анализа относительно качества сервиса и удовлетворенности клиентов обслуживанием и качеством конечного продукта в исследуемом кафе, так как данные факторы являются наиболее значимыми (по весу) в рамках рынка общественного питания, на котором работает кафе «Градо». Результаты анализа качества услуг кафе «Градо» можно ознакомиться в пункте «Оценка качества услуг в кафе «Градо».
В качестве ключевых конкурентных преимуществ кафе «Градо», по итогам «SNW» - анализа можно отнести отличную по соотношению цены и качества выпечку, которую необходимо продвигать, а также общее качество закупаемых для производства продуктов, которые могут поднять общий уровень качества конечного продукта. Таким образом, кафе «Градо» сможет зарекомендовать себя, как место, в котором по приемлемой цене можно пообедать качественными блюдами, но, как было упомянуто ранее, для возможности повышения цены на блюда, необходимо улучшить качество сервиса (обслуживания). Еще одной «сильной» позицией кафе «Градо» стала способность владельца (управляющего) к лидерству, однако, как конкурентное преимущество, данный фактор внутренней среды не будет рассмотрен, в силу того, что владелец не обладает необходимыми навыками работы и знаниями в конкретной отрасли, необходимо время.
Анализ конкурентных преимуществ кафе «Градо».
Данный пункт, отчасти будет повторять выводы по «SNW» - анализу, однако, его нельзя игнорировать, так как изначальной целью проведения анализа внутренней среды организации является выделение ключевых преимуществ, за счет которых, она может бороться с конкурентами.
Как уже было упомянуто, кафе «Градо» имеет в разы больше слабых сторон, чем сильных, рекомендации по которым даны, как в рамках «SNW» - анализа, так и отдельно, в тех пунктах, которые оказались проблемными. Рекомендации по работе со стейкхолдерами также даны в соответствующем пункте. Все слабые стороны организации поправимы, как уже говорилось ранее, поправимы и не являются «летальными» для бизнеса. Финансовое положение кафе «Градо», как один из «слабых» факторов, является лишь последствием неправильного ведения бизнеса и влиянием всех недочетов и недостатков организации на ее положение на рынке. По мере перевода «слабых» позиций в «нейтральные», финансовое положение кафе «Градо» будет улучшаться.
Как конкурентные преимущества кафе «Градо» необходимо выделить высокое качество товаров в закупке, а также высокое качество и любовь потребителей к одному из товаров (выпечке). Очень важно, что конкурентные преимущества кафе, работающего на рынке общественного питания, связаны именно с едой, а не внутриорганизационными процессами, так как организационная часть предприятия может быть налажена сравнительно быстро относительно качества конечного продукта (данное утверждение верно лишь в рамках конкретной ситуации, в силу маленького штата организации и небольших масштабов производства). Выпечка, как одно из конкурентных преимуществ, является достаточно сильным фактором, так как большинство организаций общественного питания, направленных на предоставление потребителю бизнес - ланчей или обедов, либо предлагает бургеры (в случае «фастфуда»), либо вовсе отказывается от выпечки, предлагая лишь кондитерские изделия (торты, пирожные). Наличие данной позиции в меню кафе «Градо» и высокий спрос на нее, могут позволить привлечь не только желающих пообедать, но и аудиторию, готовую посещать кафе только ради выпечки, в любое время (рабочих) суток.
Высокое качество закупаемых продуктов, то есть наличие поставщика, способного предоставить высокое качество продукта, при приемлемой цене, очень ценно, особенно в рамках рынка общественного питания. Однако, потребитель оценивает качество продукта лишь в его конечном виде, то есть, когда пробудет блюдо, а оценка происходит не только в рамках вкуса блюда, но и качества сервиса, оказываемого до и после еды (это специфика сервисных организаций, оказывающих услуги, а также особенность рынка общественного питания, потребитель оценивает весь цикл приема пищи, начиная от качества сервиса и заканчивая качеством продукта). Кафе «Градо» необходимо провести ряд мероприятий по работе над качеством сервиса (обслуживания) и профессионализмом поваров, чтобы у потребителя появилась возможность оценить качество продукта, а у кафе появилось дополнительное конкурентное преимущество.
2.4 SWOT - анализ
В рамках ситуационного анализа предприятия ООО «Градо» было принято решение использовать метод «SWOT-анализа». Данный метод считается интегрированным, так как позволяет исследовать факторы, как внутренней среды организации, так и внешней. Полноценный SWOT-анализ должен проводиться в два этапа:
1. Первичный SWOT-анализ
2. Поэлементный SWOT-анализ
Первичный SWOT-анализ сервисной организации «Х».
Первым этапом проведения SWOT-анализа предприятия «Градо» стало выделение ключевых элементов матрицы: сильные стороны (S), слабые стороны (W), Возможности (O), Угрозы (T). Основными источниками информации для заполнения таблицы SWOT стали результаты ранее проведенных: «PEST» - анализа, анализа по модели 5 сил Портера и «SNW» - анализа.
Таблица 38. Сильные стороны
|
Высокая конкурентоспособность части продуктов (выпечка). |
|
|
Высокое качество закупаемых товаров (продуктов: рыба + овощи) |
|
|
Удачное расположение (location), по отношению к ЦА (целевой аудитории). |
|
|
Способность к лидерству управляющего (владельца). |
|
|
Наличие возможности непосредственного контакта с владельцами бизнес - центра по улучшению условий аренды. |
|
|
Заинтересованность владельцев бизнес - центра в успешном функционировании предприятия ООО «Градо». |
Таблица 39. Слабые стороны
|
Отсутствие четко сформулированной бизнес - стратегии. |
|
|
Недостаточное количество каналов реализации/сбыта продукции. |
|
|
Высокая степень зависимости от одной группы клиентов (работники бизнес - центра). |
|
|
Отсутствие внедрения в производство и маркетинг информационных технологий. |
|
|
Низкие финансовые показатели (отсутствие возможности осуществления дорогостоящих изменений) |
|
|
Низкая профессиональная квалификация части поваров и официантов, как следствие, низкий уровень оказания услуг. |
|
|
Недостаточная известность торговой марки и отсутствие положительной репутации на рынке. |
|
|
Слабо развитая корпоративная культура. |
|
|
Отсутствие у управляющего (владельца) опыта ведения бизнеса в отрасли общественного питания. |
Таблица 40. Возможности
|
Рост среднегодовых затрат потребителей на рынке общественного питания Москвы. |
|
|
Рост среднего числа посещений (на потребителя в год) заведений общественного питания Москвы. |
|
|
Отсутствие монополизации на московском рынке общественного питания. |
|
|
Активное внедрение инноваций в оборудование и организационное управление в отрасли. |
|
|
Растущее влияние на отрасль интернета, как канала сбыта продукции и способа информирования клиента о предложениях. |
Таблица 41. Угрозы
|
Быстрое развитие сервисов по доставке еды («Яндекс Еда», «Deliveryclub»), как товаров - заменителей. |
|
|
Растущая тенденция среди населения, по приготовлению еды на следующий рабочий день в домашних условиях. |
|
|
Развитие в торговых сетях («Перекресток», «Азбука вкуса» итд.) производства готовых блюд (салаты, супы, горячее). |
|
|
Сохранение положительной динамики темпа роста рынка общественного питания, как перспектива входа новых игроков, потенциальных конкурентов. |
|
|
Продолжающаяся динамика повышения цен на продукты со стороны поставщиков. |
|
|
Продление санкций в отношении России, со стороны западных стран и Америки, как следствие продолжение политики «импортозамещения» (отсутствие части товаров, высокая цена на товары - заменители). |
|
|
Высокая внутриотраслевая конкуренция, отсутствие свободных ниш, большая насыщенность отрасли. |
После выделения факторов-элементов, влияющих на исследуемую организацию, они были проранжированы по степени важности, это было сделано для составления матрицы первичного SWOT-анализа, в которой порядковый номер фактора-элемента будет означать его важность для кафе «Градо», где 1-наиболее важный, а 1+N менее важный. В матрицу первичного SWOT-анализа включаются не все факторы-элементы, выделенные в таблицах выше, часть из них объединена в группы, часть не включена из-за незначительной важности, в сравнении с остальными. Выбор факторов, которые войдут в таблицу «SWOT» - анализа был осуществлен на основе экспертных оценок тех же экспертов, которые были привлечены для проведения PEST - анализа и анализа по модели 5 сил Портера. Оценка факторов проводилась методом парных сравнений факторов.
Таблица 42. Матрица первичного SWOT-анализа для предприятия ООО «Градо»
|
Сильные стороны (S) Высокая конкурентоспособность части продуктов (выпечка). Высокое качество закупаемых первичных материалов (продуктов). Удачное расположение, по отношению к ЦА (целевой аудитории). |
Слабые стороны (W) Недостаточное количество используемых каналов сбыта продукции, с сильной зависимостью от одной группы клиентов. Низкая профессиональная квалификация части поваров и официантов, как следствие, низкий уровень оказания услуг. Отсутствие внедрения в производство и маркетинг информационных технологий. Отсутствие четко сформулированной бизнес - стратегии. Недостаточная известность торговой марки и отсутствие положительной репутации на рынке. |
|
|
Возможности (O) Рост среднегодовых затрат потребителей на рынке общественного питания Москвы. Растущее влияние на отрасль интернета, как канала сбыта продукции и способа информирования клиента о предложениях. Отсутствие монополизации на московском рынке общественного питания. Рост среднего числа посещений (на потребителя в год) заведений общественного питания Москвы. |
Угрозы (T) Быстрое развитие сервисов по доставке еды («Яндекс Еда», «Deliveryclub»), как товаров - заменителей. Продление санкций в отношении России, со стороны западных стран и Америки, как следствие продолжение политики «импортозамещения» (отсутствие части товаров, высокая цена на товары - заменители). Высокая внутриотраслевая конкуренция, отсутствие свободных ниш, большая насыщенность отрасли. |
После того, как была составлена матрица первичного SWOT-анализа, появилась возможность перехода к следующему этапу проведения анализа, а именно к поэлементному SWOT-анализу.
Поэлементный SWOT-анализ
Поэлементный SWOT-анализ предприятия ООО «Градо» был основан на данных матрицы первичного SWOT-анализа. Целью данного этапа является построение расширенной матрицы SWOT, путем попарного анализа внешних и внутренних факторов-элементов, таким образом, образуются четыре группы:
1. Сильные стороны - Возможности (S -O)
2. Сильные стороны - Угрозы (S-T)
3. Слабые стороны - Возможности (W-O)
4. Слабые стороны - Угрозы (W-T)
После анализа каждой из пар, формируется определенный набор стратегий, основанный на поиске усиливающих или компенсирующих друг друга факторов-элементов организации. Стратегии именуются схожим образом: после анализа факторов-элементов «Сильные стороны - Возможности (S -O)», формируется стратегия «SO», в итоге для предприятия ООО «Градо» были получены четыре группы стратегических рекомендаций, которые приведены в расширенной матрице SWOT-анализа:
Таблица 43. Поэлементный SWOT-анализ для предприятия ООО «Градо»
|
Сильные стороны (S) 1.Высокая конкурентоспособность части продуктов (выпечка). 2.Высокое качество закупаемых первичных материалов (продуктов). 3.Удачное расположение, по отношению к ЦА (целевой аудитории). 4.Наличие возможности непосредственного контакта с владельцами бизнес - центра по улучшению условий аренды. |
Слабые стороны (W) 1.Недостаточное количество используемых каналов сбыта продукции, с сильной зависимостью от одной группы клиентов. 2.Низкая профессиональная квалификация части поваров и официантов, как следствие, низкий уровень оказания услуг. 3.Отсутствие внедрения в производство и маркетинг информационных технологий. 4.Отсутствие четко сформулированной бизнес - стратегии. 5. Недостаточная известность торговой марки и отсутствие положительной репутации на рынке. |
||
|
Возможности (О) 1.Рост среднегодовых затрат потребителей на рынке общественного питания Москвы. 2. Растущее влияние на отрасль интернета, как канала сбыта продукции и способа информирования клиента о предложениях. 3. Отсутствие монополизации на московском рынке общественного питания. 4. Рост среднего числа посещений (на потребителя в год) заведений общественного питания Москвы. |
SO Стратегические опции 1. Проведение переговоров с владельцами бизнес - центра о возможности предоставления в холле стенда, на котором будет продаваться выпечка предприятия ООО «Градо», что позволит активнее продвигать основной товар, а также повышать осведомленность, как посетителей, так и работников бизнес - центра об услугах кафе. Возможное также обсуждение расположения рекламы предприятия ООО «Градо» на сайте бизнес - центра, так как владельцы бизнес - центра заинтересованы в успешной деятельности кафе (повышение имиджа бизнес - центра), они могут на выгодных условиях, либо бесплатно, предоставить рекламное место на сайте организации. (S1S4O1O2O4) 2. Повышение качества предоставляемых услуг, путем найма более профессионального персонала, за счет снижения арендной ставки со стороны бизнес - центра (заключение краткосрочного договора по пониженной ставке аренды для ООО «Градо», с последующим ее повышением). Данный шаг позволит потратить сэкономленные от аренды деньги на повышение качества услуг, как следствие, возможно привлечение большого числа потребителей, с дальнейшим повышением цен на услуги. Высокое качество закупаемых продуктов способствует повышению качества услуг, при должном уровне профессионализма работников предприятия.(S2,S4,O1O4O3). |
WO Стратегические опции 1. Поиск возможностей расширения ЦА (целевой аудитории), в условиях ежегодного роста спроса на товар. Выход на новую категорию потребителей способствует снижению зависимости ООО «Градо» от небольшой группы существующих потребителей, также способствует (при должном качестве оказанию услуг) повышению узнаваемости брэнда и рыночной репутации. В условиях отсутствия монополии на московском рынке общественного питания, проделать данную работу будет проще. (W1W5O1O3O4) 2. Разработка онлайн/чат - ботов, позволяющих информировать ЦА (целевую аудиторию) о новых предложениях, возможности предварительного заказа блюда и тд. Данный вид внедрения интернета/информационных технологий в деятельность предприятия является наименее затратным (в условиях отсутствия финансовых средств на интернет маркетинг) и наиболее эффективным в краткосрочной перспективе. (W3O2) 3. Изменение кадровой политики предприятия, в сторону повышения профессионализма персонала. Возможно использование интернет ресурсов для поиска новых сотрудников, либо поиск подходящих курсов (повышения квалификации) для уже существующих работников. В условиях растущего спроса на рынке общественного питания, растет и приток соискателей рабочих вакансий. (W2O1O4) |
|
|
Угрозы (Т) 1.Быстрое развитие сервисов по доставке еды («Яндекс Еда», «Deliveryclub»), как товаров - заменителей. 2. Продление санкций в отношении России, со стороны западных стран и Америки, как следствие продолжение политики «импортозамещения» (отсутствие части товаров, высокая цена на товары - заменители). 3. Высокая внутриотраслевая конкуренция, отсутствие свободных ниш, большая насыщенность отрасли. |
ST Стратегические опции 1. Развитие и продвижение выпечки, как одного из основных продуктов (флагманов) брэнда, так как онлайн - сервисы, а также прочие товары - заменители наименее конкурентоспособны в данном сегменте (недостаточное кол-во выпечки на рынке общепита, доставка свежей выпечки портит качество, малая часть потребителей способна печь в домашних условиях ежедневно). (S1T1T3) 2. Сохранение партнерских отношений с текущим поставщиком, возможно заключение долгосрочных контактов на поставку, в условиях повышенных цен на товары - заменители (переход на другого поставщика усложняется), важно сохранить поставщика, предоставляющего качественную продукцию по обоюдовыгодным ценам. (S2T2) |
WT Стратегические опции 1. Повышение ключевых показателей бизнеса (ускорение обслуживание, повышение качества обслуживания, повышение профессионализма персонала), с целью сохранения конкурентной позиции на рынке.(W1W2T3) 2. Начало деятельности в направлении работы с «мессенджерами», внедрение онлайн - бота, позволяющего заранее оформлять заказ, оплачивать (возможно внедрить и оформление доставки в конкретный офис), создание для потребителя условий, в которых у них не будет потребности в товарах - заменителях (онлайн сервисах по доставке еды). (W1W3T1). |