Материал: Стратегічне планування в маркетингової діяльності підприємства

·        дитяча художня література та казки (серія «Улюблені книжки» «365 історій на ніч», «Найкращі історії для дівчаток», «Найкращі історії для хлопчиків», «Найкращі історії про тварин», «Мої улюблені казки» тощо);

·        кулінарія для дітей («Кулінарна книга маленької господині» тощо).

Також «Логос Транс» працює в наступних напрямках:

·    художня література (серії «Сутінкова сага», «Голодні ігри», «Золотий бестселер» тощо);

·    науково-популярна література;

·        навчальні література;

·        кулінарія;

·        на різдвяні та новорічні свята;

·        видання для дозвілля;

·        Кодекси України (Цивільний кодекс України, Кримінальний кодекс України тощо);

·        Правила дорожнього руху;

·        універсальний довідник із підготовки до ЗНО 2012.

Працівники «Логос Транс» прагнуть зробити українську книжку доступною для кожної родини. При цьому вони хочуть забезпечити європейський рівень якості: саме цим зумовлений їх інтерес до видавництва ліцензійних книжок. Вони хочуть наслідувати найкращі взірці книговидавництва, а згодом перейти до власних таких самих яскравих змістовних видань.

На самому початку роботи ТОВ «Видавництво «Логос Транс» із закордонними видавництвами, видавництво спіткала наступна проблема: права на переклад багатьох книжок були вже викуплені російськими або польськими видавцям в товариству довелося витратити певний час на те, щоб переконати іноземних видавців, що українську книжку якісно може зробити тільки українське видавництво, а видавництво інших країн може не видати її зовсім.

Тепер ситуація змінилась і більшість закордонних видавництв готові співпрацювати з «Логос Транс» і співпрацюють. Права на видання енциклопедій «Логос Транс» купує у таких знаних видавництв як «Kingfisher», «Usborne», «Miles Kelley», «Macmillian», а на видання художньої та науково-популярної літератури - у таких всесвітньо відомих видавничих домів як «Little, Brown & Company», «Scholastic Press», а також у літературних агенцій «Andrew Nurnberg» та «Synopsys». Всі здійснювані видання ліцензовані.

«Логос Транс» організована співпраця з відомими вітчизняними авторами, зокрема Тамарою Коломієць, Ганною Чубач, Богданою Бойко, педагогом Ларисою Олексієнко, письменниками і редакторами Андрієм Кокотюхою, Андрієм Курковим, Леонідом Кононовичем, Юрієм Камаєвим, перекладачами-германістами Ігорем Андрущенком, Тетяною Некряч та іспаністом Сергієм Борщевським, художниками-членами НСХУ Оленою Чичик, Юлією Радіч-Демидьонок, Юлією Правдохіною, лікарем-травником Євгеном Товстухою.

Найближчі плани видавництва:

·  розширити коло споживачів за рахунок диверсифікації асортименту книжок українських та іноземних авторів за різними напрямками та для різних вікових груп;

·        збільшити частку на ринку дитячої літератури до 15%;

·        завоювати 5% ринку художньої літератури;

·        підвищити рівень поліграфічного виконання всіх видань при загальному підвищенні якості книжкової продукції;

·        залучити до співпраці більшу кількість вітчизняних авторів;

·        посилити присутність ділової навчальної літератури, словників, довідників на ринку;

·        збільшити долю високоякісних видань при загальному підвищенні якості книжкової продукції.

Видання книг, які видає «Логос Транс» - дуже конкурентний ринок, оскільки такі видання - модні теми, і подібні книжки є у багатьох видавництв.

Ситуація з авторським правом повторюється на ринку дорослих книжок: деякі російські видавництва зразу придбали права на переклад на російську і українську. Хоча російські видавництва не перекладають українською, вони також і не віддають права на переклад іншим видавництвам. Тому видавництву доводиться довго багато працювати над тим, щоб пояснити правовласникам, що Україна - не Росія.

Російські видавництва «АСТ», «Ексмо», «Діалектика-Вільямс», «Пітер», «Поппурі» слід розглядати як непрямих конкурентів, оскільки вони видаються російською мовою, так би мовити, під російського споживача. Тобто при перекладі враховуються особливості розвитку Російської Федерації та російського населення, що є неактуальним навіть для українського споживача, оскільки навіть російськомовний споживач не ідентифікує себе з громадянином РФ. Тим більше в сучасних умовах ускладнення імпортування російської книги в Україну, підвищенням курсу рубля до гривні та підтримкою українським урядом вітчизняного книговидавця, позиції російських книг похитнулися, що відповідним чином зменшило їхню конкурентоспроможність.

Місія компанії «Логос Транс» полягає у сприянні духовному та інтелектуальному розвитку людини на різних етапах її життєвого циклу, формуванні морально-етичних цінностей суспільства шляхом долучення до національних та світових літературних джерел. Компанія прагне забезпечити видання найкращих творів різноманітного тематичного спрямування виключно українською мовою, що сприятиме популяризації української мови, всебічному розвитку людей різного віку.

Виходячи з місії, компанія намагається досягти таких цілей:

·    нефінансові цілі:

o  вихід на нові сегменти книжкового ринку;

o   отримання конкурентоспроможних позицій у кожному сегменті;

o   впровадження системи надійних джерел збуту продукції;

o   диверсифікація портфелю продукції компанії;

o   сприяння поширенню ставлення до книги як до інструмента самовдосконалення та самореалізації;

o   забезпечення українських читачів доступом до світових літературних творів рідною мовою;

·    фінансові цілі:

o  після другого року видання книг нової серії досягти чистого прибутку на рівні 10% від доходу;

o   забезпечення можливості повернення інвестицій після двох років присутності на ринку;

o   через три роки отримувати за рахунок нових напрямків 75% доходу.

Видавництво «Логос Транс» має висококваліфікованих керівників підрозділів, які здобули великий досвід роботи у книжковому бізнесі, працюючи у відомих російських та українських видавничих компаніях. Всі вони знають особливості роботи з ліцензійними виданнями та з авторськими проектами, добре розуміються на ситуації в галузі. Організаційна структура підприємства подана у Додатку А.

Основні конкурентні переваги ТОВ «Видавництво «Логос Транс»:

·  налагодженість видавничих процесів;

·        оригінальне поліграфічне та дизайнерське оформлення;

·        розумна цінова політика;

·        диверсифіковані канали збуту;

·        застосування різноманітних методів просування.

Ситуація на українському поліграфічному ринку кожного року погіршується. За статистичними даними за 2010 рік, на одного українця випускають менше однієї книги (див. рис. 2.2) [42].

В Європі на 1 мешканця щорічно друкується від 8 до 10 книжок, в США - 14. В Росії даний показник складає 6 книжок на 1 мешканця [57].

При цьому, кількість видань збільшується щорічно (див. рис. 2.3). Виключення складає 2009 рік, в якому кількість видань зменшилось у порівнянні з 2008 роком.

Рис. 2.2 Тенденція тиражу видань українськими видавництвами

Рис. 2.3 Тенденція випуску видань українськими видавництвами

З метою популяризації друкованих видавництв, в Україні діють наступні податкові пільги:

·    звільнення від податку на додану вартість операцій по виконанню робіт та наданню послуг у видавничій справі, діяльності з виготовлення та розповсюдження видавництвами, видавничими організаціями, підприємствами поліграфії книжкової продукції, які вироблені в Україні, а також операцій з продажу книжкової продукції;

·        звільнення видавництв, видавничих організацій та підприємств поліграфії від податку на прибуток, отриманий ними від видавничої діяльності, діяльності з виготовлення та розповсюдження книжкової продукції;

·        звільнення від податку на додану вартість та ввізного мита паперу, картону, інших поліграфічних матеріалів, обладнання, запасних частин, витратних матеріалів до них, які ввозяться на митну територію України для використання в видавничій діяльності та діяльності з виготовлення книжкової продукції [9].

Дія всіх цих пільг триває до 1 січня 2015 року, при цьому не передбачені пільги на податок на додану вартість та податок на прибуток для розповсюджуючих організацій [51].

Потрібно також зазначити те, що 92% літератури (окрім навчальних посібників), що розповсюджується на території України, імпортована з Росії.

В Україну імпортуються книги з Росії за заниженими цінами, що погіршує стан українських підприємств.

Можна сказати, що український книжковий ринок протягом понад двадцяти років незалежності держави так і не зміг сформуватись і набути рис, притаманних більшості європейських країн. Причин цього явища досить багато, однак головними з них були і залишаються:

·    відсутність стратегії державної гуманітарної політики і, відповідно, як її складової, стратегії розвитку національного книговидання;

·        несформульованість і невизначеність потреб держави у сучасній високоосвіченій, культурно та духовно розвиненій особистості, створенні потужного інтелектуального кадрового ресурсу, необхідного для цивілізаційної розбудови виробничої, наукової, соціальної сфер України, її економіки загалом;

·        відсутність власної, побудованої з залученням національного капіталу, системної дистрибуційної та роздрібної книжкової торгівлі;

·        відсутність виваженої кредитної та інвестиційної політики щодо видавничого сектору національної економіки;

·        несформованість і недосконалість методичних підходів до проведення статистичних обрахунків економіки галузі та її доробку за кількісними показниками виходу в світ видавничої продукції, відсутність на державному рівні ефективної програми популяризації серед різних вікових груп і прошарків населення книги і читання як найбільш впливових важелів впливу на формування людської особистості, нації і держави [3].

Було зроблено аналіз переваг та слабких сторін ТОВ «Видавництво «Логос Транс» (SWOT-аналіз), в якому було перелічено сильні та слабкі сторони, потенційні можливості та загрози підприємства (табл. 2.1).

У SWOT-аналізі сильні та слабкі сторони характеризують внутрішній стан підприємств. Потенційні можливості та загрози підприємства характеризують зовнішнє середовище підприємства.

Сильні сторони та можливості переважають над слабкими сторонами та загрозами. Але також потрібно звернути увагу на те, що стан підприємства погіршився у 2011 році у порівнянні з 2010. Можна вважати, що це було викликано причинами, такими як зниження попиту на друковану літературу через зниження вартості на електроні засоби читання, підвищення вартості друкованої літератури через підвищення вартості поліграфічних послуг, збільшення витрат на оплату праці та посередницькі послуги.

Таблиця 2.1 Загальне становище ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

2.2 Організація стратегічного планування в ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Найбільша стратегічна помилка, як вважає М. Портер, полягає в бажанні гнатися за всіма зайцями, тобто використовувати всі конкурентні стратегії одночасно. Інакше кажучи, на думку М. Портера, компанія, яка не зробила вибір між стратегіями може зазнати фіаско.

Розглянемо вибір маркетингової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» через призму сегментації ринку.

В залежності від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

ТОВ «Видавництво «Логос Транс» виконує політику концентрованого (односегментного) маркетингу, тобто увага зосереджена на одному сегменті. Замість концентрації зусиль на невеликій частині великого ринку, видавництво сконцентрувало їх на великій частині одного сегменту. Видавництво націлило свою маркетингову програму на дітей, дорослих (батьків та навчальні заклади) одночасно.

Концентрований маркетинг дозволяє видавництву краще пізнати ринок, задовольнити потреби та зменшити витрати за рахунок спеціалізації виробництва і маркетингу.

На відміну від недиференційованого і диференційованого маркетингу, які відтворюють намагання фірми-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром - недиференційований маркетинг, чи то великою кількістю різновидів товарів - диференційований маркетинг), концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті - на ринковій ніші. Але в той же час існує підвищений ризик, оскільки збут залежить від одного сегменту. Крім того, у вибраний сегмент може впровадитися конкурент [54, c. 345].

Видавництво обрало концентрований маркетинг через стадію життєвого циклу товару. Книги - це товар, який знаходиться на перехідній стадії від зростання до зрілості. На даних етапах рівень конкуренції значно зростає, у порівнянні з етапом впровадження. Тому підприємствам, які хочуть залишитися на ринку потрібно застосовувати стратегії диференційованого маркетингу (розширювати товарний асортимент) або стратегії концентрованого маркетингу (переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент). Другий варіант і обрало ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Перевагами такого виду маркетингу є:

·  найкраще розуміння потреб споживачів;

·        найповніше задоволення потреб споживачів за рахунок концентрації на них;

·        потрібна менша кількість працівників та посередників;

·        концентрація коштів на одному виду товару знижує витрати підприємства (розпорошення коштів підприємства).

Ризики використання односегментного маркетингу видавництвом:

·  існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;

·        темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, що призведе до можливої втрати цільового сегмента.