Материал: Стратегічне планування в маркетингової діяльності підприємства

Стратегічне планування в маркетингової діяльності підприємства

ВСТУП

Актуальність теми. Завоювання ринкових позицій, охоплення нових ринкових ніш, збільшення прибутку підприємств, оволодіння конкурентними перевагами, забезпечення безупинного розвитку - мета більшості підприємств, які працюють в сучасних умовах. В основі досягнення всіх цих цілей лежить обрання стратегічного напряму, розроблення стратегії підприємства, створення стратегічного плану.

Стратегія - генеральна програма дій, яка виявляє пріоритети проблем та ресурси для досягнення головної мети. Стратегія маркетингу полягає у зведення можливостей підприємства у відповідності до ситуації на ринку, тобто збалансування внутрішнього та зовнішнього середовищ. Загальновизнаним є положення про те, що в умовах розвиненого ринку розробка та використання стратегії маркетингової діяльності є одної з найголовніших функцій керівників вищої ланки. У сучасних умовах маркетингова стратегія підприємства набуває комплексного характеру, який охоплює всі напрями її діяльності та розраховується на довгостроковий період.

Аналіз динамічно змінного ринкового середовища та прогноз майбутнього розвитку ринку - наріжний камінь при формуванні маркетингової стратегії та стратегічного маркетингу в цілому. В основі реалізації стратегічного маркетингового планування лежить розробка та оцінка ефективності маркетингової стратегії. Ефективність маркетингової стратегії є необхідною умовою її формування. Її вирішення пов’язане з такими найважливішими практичними та науковими задачами, як підвищення ефективності функціонування підприємств, забезпечення їхньої конкурентоспроможності, обґрунтування ефективності маркетингової стратегії.

Дану проблему досліджували як вітчизняні, так і іноземні науковці. Проблемам формування маркетингової стратегії підприємства присвячено праці таких відомих вчених як Г. Ассель, Г.Армстронг, М. Багорко, Дж. Дей, А. Длігач, О. Долматов, О. Кендюхов, Г. Кіндрацька, Н. Куденко, В. Коршунов, Ф. Котлер, В. Кучер, Ж-Ж. Ламбен, Г. Мак-Дональд, М. Макарова, І. Маркіна, М. Мартиненко, Дж. О’Шоннесі, В. Ординська, М. Портер, М. Рогоза, П. Томсон, Дж. Траут.

У науковій літературі приділяється значна увага дослідженню оцінки ефективності маркетингових стратегій. Результати цих досліджень знайшли своє відображення в працях таких вчених, як І. Ансофф, Л. Багиев, С. Гарковенко , Ф. Котлер, М. Мескон, Н. В. Куденко, М. Мак-Дональд, та Ф. Хедоурі.

Мета дослідження полягає в узагальненні досвіду в області оцінки стратегій маркетингу та розробці рекомендацій із вдосконалення ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Завдання дослідження полягає в наступному:

·    визначенні сутності та змісту маркетингової стратегії підприємства;

·        наданні класифікації маркетингових стратегій підприємства та виявленні недоліків та переваг кожної зі стратегій;

·        виведенні алгоритму формування маркетингової стратегії:

·        аналізі діяльності організації;

·        оцінці ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Об’єктом дослідження є процес оцінки ефективності маркетингової стратегії товариство з обмеженою відповідальністю «Видавництво «Логос Транс».

Предметом дослідження є теоретичні основи та прикладні аспекти оцінки ефективності маркетингової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Методи дослідження. Вирішення поставлених завдань здійснено за допомогою таких методів: принцип системності загального зв’язку та розвитку, який дозволив розкрити сутність маркетингової стратегії підприємства; принцип функціональності, на основі якого обґрунтовано зміни в функціональних складових маркетингової стратегії підприємства під впливом різних чинників. При проведенні дослідження були використані: комплексно-цільовий підхід і системний аналіз - при дослідженні сутності та змісту маркетингової стратегії підприємства, формування методів оцінки ефективності маркетингової стратегії; ситуаційний підхід - при аналізі факторів, які впливають на ефективність маркетингової стратегії підприємства; логічний і економічний аналіз - при обґрунтуванні критеріїв оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Інформаційною базою дослідження слугують офіційні матеріали Державного комітету статистики України, науково-методичні публікації в періодичній пресі, довідкова і монографічна література, звіти про результати господарської діяльності підприємства та дані мережі Internet.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ

1.1.   Стратегічна маркетингова програма - основа стратегічного плану компанії

Стратегічне планування - це одна з функцій управління, яка представляє собою процес вибору цілей організації та шляхів їхнього досягнення. Стратегічне планування забезпечує основу для всіх управлінських рішень. Функції організації, мотивації та контролю зорієнтовані на розробку стратегічних планів. Процес стратегічного планування забезпечує основу для управління членами організації. В Україні стратегічне планування стає все більш актуальним для підприємств, які вступають в жорстку конкуренцію як між собою, а також і з іноземними підприємствами [6, c. 72].

Планування необхідно для досягнення підприємством наступних цілей:

·    збільшення частки ринку;

·        передбачення потреб споживачів;

·        випуск продукції більш високої якості;

·        забезпечення узгоджений строків поставок;

·        встановлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції;

·        підтримка репутації організації серед споживачів.

Система стратегічного планування базується на системі планів, які дають змогу перетворити цілі та стратегії в реальність. Найважче зрозуміти, яким має бути стратегічний план, з чого він повинен складатися, щоб відповідати тим вимогам, які роблять його незамінним для розвитку підприємства.

Стратегічний план є формальним інструментом урахування та подолання невизначеності у внутрішньому середовищі, що забезпечує «синдром наступної сходинки» в діяльності підприємства. Також стратегічний план розглядають як підприємницький план, який спрямовує підприємство на правильний шлях у потрібний час.

Стратегічний план повинен здебільшого формуватися та розроблюватися вищим керівництвом, але його реалізація передбачає участь всіх рівнів керівництва. Стратегічний план повинен ґрунтуватися на різноманітних дослідженнях та фактичних даних. Для того, щоб ефективно конкурувати в сьогоднішньому світі бізнесу, підприємство повинно постійно займатися пошуком та аналізом великої кількості інформації про галузь, конкуренцію та інші фактори [12, c. 56].

Стратегічні плани повинні бути розроблені так, щоб не залишатися цілісними протягом довготривалих періодів часу, але й бути достатньо гнучкими, щоб при необхідності можна було здійснити їхню модифікацію та переорієнтацію. Загальний стратегічний план повинен розглядатися як програма, яка спрямовує діяльність організації протягом тривалого періоду часу, усвідомлюючи, що конфліктний та мінливий діловий та соціальний стан постійно потребує коригувань.

Отже, стратегічний план має задовольняти низку вимог. Він повинен:

·    встановлювати, оформляти та впроваджувати стратегію підприємства;

·        бути визначеним за термінами, зорієнтованим у майбутнє;

·        бути визначеним за витратами;

·        бути гнучким, тобто реагувати на можливі зміни в середовищі;

·        чітким та доступним для сприйняття;

·        бути легким для пояснення та можливим для виконання [1, c.56].

Програма маркетингу представляє собою виробничо-збутовий та науково-технічний стратегічний план-рекомендацію діяльності організації, розроблений на основі комплексу маркетингових досліджень, який забезпечує вибір оптимального варіанту розвитку організації у відповідності до її цілей та стратегії у довготривалій перспективі [34, c. 112].

Програма маркетингу може розглядатися у вузькому та широкому сенсі. У вузькому сенсі програма маркетингу - документ, який визначає конкретну діяльність організації на ринку. У більш широкому сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, що направлений на приведення можливостей організації до повнішої відповідності потребам ринку.

Маркетингова стратегічна програма організації є стратегічним планом дій фірми для досягнення поставленої довготривалої мети [21, c. 103].

Загальний стратегічний план організації формується на основі її маркетингової програми шляхом нарощування на ньому фінансово-економічного, технічного та організаційного наповнення.

Ринкова ситуація постійно змінюється, тому існує постійна необхідність у коригуванні стратегічного план, тобто організація повинна мати стратегічну маркетингову програму, яка розроблена на майбутні роки (від трьох до п’яти).

Стратегічна маркетингова програма складається з трьох взаємопов’язаних блоків:

·  цілі організації;

·        стратегія розвитку господарського портфеля;

·        стратегія росту організації [20, c. 58].

Перший блок представлений цілями організації. В літературі розрізняють короткострокові, середньострокові та довгострокові цілі. Результат короткострокових цілей очікується в найближчому майбутньому. Короткострокові цілі використовуються для зміни стану та тенденції розвитку підприємства в найближче півріччя. Середньострокові цілі створюють умови для подальшого стабільного розвитку підприємства протягом року. Результати довгострокових цілей очікуються в перспективі через п’ять та більше років.

Стратегічна маркетингова програма організації спрямована переважно на середньострокові та довгострокові цілі.

Через те, що в організації може існувати дуже велика кількість цілей, з’являється потреба в їхньому ранжуванні. Для досягнення головної цілі визначаються цілі другого рівня, для досягнення яких визначаються цілі третього рівня. Також можуть бути визначені проміжні цілі та підцілі. Для найоптимальнішого ранжування цілей використовують дерево цілей.

При побудові дерева цілей керуються трьома принципами:

·  побудова дерева цілей за тимчасовими інтервалами, коли головною є глобальні довгострокова ціль, що визначає інші довгострокові цілі, які окреслюють середньострокові, а потім і короткострокові цілі;

·        побудова дерева цілей за функціональною ознакою. Головною ціллю є ціль усієї організації, що визначає цілі окремих функціональних підрозділів організації, які окреслюють цілі підрозділів організації;

·        побудова дерева цілей за функціонально-тимчасовим принципом, який об’єднує два перші принципи.

Другий блок стратегічної маркетингової програми фірми представлений стратегією розвитку господарського портфеля організації.

На даному розвитку економіки та в умовах високої конкуренції, дуже мало підприємств займається виготовленням одного виду товару. Найчастіше, виробнича програма організації включає декілька видів товарів, які можуть бути взаємопов’язаними чи невзаємопов’язаними між собою.

Організації можуть притримуватися різних варіантів випуску товарів:

·  товари, які пов’язані між собою;

·        основні та додаткові товарі, коли додаткові товари не є профільними, але випускаються з відходів основних товарів;

·        товари, пов’язані одним технологічним ланцюгом;

·        товари, які непов’язані між собою.

Всі товари, що випускає організація, є вмістом її господарського портфеля. В залежності від того, які види продукції виробляється на підприємстві, портфель організації розподіляється на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок та його сегмент. Такі підрозділи називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП). Тобто, стратегічний господарський підрозділ - це самостійне відділення чи підрозділ, який відповідає за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку.

Стратегічні господарські підрозділи є основними елементами планування стратегії підприємства. Кожен зі стратегічного господарського підрозділу має наступні характеристики:

·    конкретна орієнтація та відповідна стратегія;

·        цільовий ринок;

·        чітко визначені конкуренти та конкурентні переваги;

·        СГП очолює керівник, наділений повною відповідальністю за об’єднання усіх функцій у стратегію.

Третім блоком стратегічної маркетингової програми організації є стратегією росту організації. Стратегія росту організації полягає у визначенні основних напрямків розширення ділової активності. Література розглядає наступні напрямки:

·    розширення активності організації вглиб. Даний напрямок розглядає сегментацію існуючих ринків із метою охоплення своєю продукцією нових груп споживачів;

·        розширення активності організації вшир. Даний напрямок полягає в диверсифікації виробництва. Тобто поповненні виробничої програми новими видами виробів, які можуть бути пов’язаними та непов’язаними з основним профілем організації:

·        розширення активності через кордони. Даний напрямок полягає в інтернаціоналізації виробництва через освоєння нових закордонних ринків;

·        кількісне зростання полягає в нарощуванні обсягу виробництва незмінної номенклатури товарів для старого ринку [24, c. 146].

Найбільшу частину маркетингової програми становить опис інструментарію реалізації поставлених цілей, тобто перелік маркетингових заходів або складових маркетингової політики щодо кожного товару, ринку та виробничого відділення. Маркетингова політика включає в себе наступні види політик:

·  товарна політика, яка передбачає оптимізацію товарного асортименту й управління інноваційними процесами;

·        збутова політик, мета якої полягає у формуванні збутової мережі, каналів товароруху;

·        стимулююча (комунікаційна) політика, яка передбачає заходи у сфері реклами, сервісної політики, участі у виставках;

·        цінова політика, яка припускає вибір основних цінових стратегій, їх комбінування та співвідношення.

У маркетингових програмах викладаються зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення і побудови банку даних, план підготовки та підвищення кваліфікації персоналу організації, у тому числі й у сфері маркетингу. Також у маркетингових програмах визначаються потреби в ресурсах для реалізації поставлених цілей [33, c. 435].

1.2.   Характеристика основних типів стратегій маркетингу та етапи їх розробки

Вітчизняна та зарубіжна література розглядають маркетингову стратегію у багатьох аспектах.

Так, Котлер та Армстронг кажуть, що: «Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія обирає ринок, розподіляє його на сегменти, вибирає найперспективніші та концентрує свою увагу на обслуговуванні та задоволенні цих сегментів» [31, c. 132].