Материал: Стратегічне планування в маркетингової діяльності підприємства

В рамках реалізації даного алгоритму для проведення рекламної кампанії по залученню клієнтів та підтримки особистого продажу пропонується виділити відділу маркетингу 60 тис. грн.

Також пропонується виділити на представницькі витрати для налагодження особистих зв'язків з клієнтами по 2 тис. грн. в місяць або 24 тис.грн. на рік.

Разом витрати на 2013 рік: 324 тис. грн. Витрати будуть віднесені до постійних витрат (на них у структурі собівартості припадає 76% - це необхідно для розрахунку приросту собівартості: змінні витрати зростуть пропорційно зростанню виручки, а постійні витрати - на зазначену суму).

Розглянемо ризики стратегії (табл. 3.3).

Таким чином, ризики досить великі, але є дієві заходи з протидії їм.

Таблиця 3.3

Ризики реалізації нової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Застосуємо систему збалансованих показників. Збалансована система використовує вимірювані показників в наступних напрямках:

. Фінансовий напрямок передбачає встановлення контрольних показників, що стосуються фінансової сторони діяльності ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Передбачається використання таких показників: обсяг реалізації, прибуток, розмір середньої закупівлі за категоріями клієнтів; витрати на ведення клієнта (витрати на залучення клієнта і співпраця з ними); рентабельність виробництва (відношення собівартості до обсягу реалізації); рентабельність продажів (відношення прибутку до обсягу реалізації ); обсяг продажів на одного менеджера з продажу; собівартість; запропоновані цінові програми для постійних клієнтів; розмір рекламного бюджету та ефективність проведення рекламної кампанії (відношення приросту прибутку до бюджету).

. Оцінка корисності ТОВ «Видавництво «Логос Транс» та його продукції з точки зору клієнтів. Задоволеність клієнтів від співпраці з ТОВ «Видавництво «Логос Транс» і визначається наступними параметрами: ціна, якість продукції, дотримання термінів поставок; індивідуальний підхід до клієнтів; виконання термінових поставок; кваліфікація персоналу; надання інформації; система реагування на скарги; простота контакту з менеджерами.

. Внутрішня операційна ефективність, що оцінює ефективність організації бізнес-процесів, інновації та навчання, тобто здатність ТОВ «Видавництво «Логос Транс» до сприйняття інновацій, гнучкість. Внутрішня операційна ефективність стосується, в першу чергу, внутрішніх бізнес-процесів, що протікають в компанії. Необхідно контролювати такі показники: ефективність внутрішньо фірмових комунікацій; вмотивованість персоналу; продуктивність праці; ефективність маркетингової діяльності; ефективність організаційної структури; ефективність інформаційного забезпечення прийняття управлінських рішень.

. Орієнтація на постійні відносини. Як говорилося вище, нова стратегія ТОВ «Видавництво «Логос Транс» буде орієнтована на побудову довгострокових відносин з клієнтами. Цей напрямок буде проявлятися в наступних показниках: динаміка обсягів продажів; динаміка клієнтської бази; витрати на залучення клієнтів за допомогою особистого продажу (в тому числі представницькі витрати); рекламні витрати; динаміка закупівель за клієнтами і по їх групам; географія продажів компанії.

Таким чином, можна говорити про те, що в системі збалансованих показників будуть відображені усі показники, які дозволять оцінити ефективність нової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Новими сегментами для ТОВ «Видавництв «Логос Транс» можуть стати споживачі конкурентів. Визначимо на рівні товару як саме ми пропонуємо фірмі досягти встановленої місії.

Перша пропозиція стосується політики розповсюдження товарів. По-перше, хотілося б зробити пропозицію щодо розширення місця в офісі для продажу літератури. Даний захід не передбачає фінансових витрат.

По-друге, потрібно збільшити кількість місць розповсюдження літератури в західних областях України, а також у Черкаській області та АР Крим, оскільки на території останніх відсутні місця продажу літератури ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Інтенсифікацію комунікаційних заходів буде розглянута при незначному бюджеті і максимальному ефекті. Також потрібно враховувати специфіку самого підприємства та ефективність використання різних видів реклами.

Звернемо увагу на види реклами, які здаються нам найбільш ефективними для ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Першим таким видом є реклама в пресі. Потрібно вважати вірним, для ТОВ «Видавництво «Логос Транс» реклама в спеціалізованих журналах буде найефективнішою. Галузь - журнали для батьків та журнали для дітей.

В Україні друкують небагато таких журналів, тому потрібно зупинитись тільки на наступних, які є найбільш розповсюдженими.

Журнали для батьків:

·  «Твой малыш»;

·        «Хорошие родители»;

·        «Мама и я»;

·        «Лиза. Мой ребенок».

Дитячі журнали:

·  «Пізнайко»;

·        «Однокласник».

Пропонується публікувати рекламу про нові видання та про існуючі серії в даних журналах.

Другим видом реклами, на яку потрібно звернути увагу - реклама в мережі Інтернет. На думку фахівців, потенціал реклами в Інтернеті значно вище, ніж маркетингові можливості інших видів реклами, завдяки безпосередності, гнучкості та інтерактивності цього засобу. Інтернет-реклама надає можливість українському рекламодавцю вийти на цільову аудиторію дійсно в глобальному масштабі.

Найважливішим достоїнством Інтернет-реклами є та обставина, що Інтернет в Україні розвивається набагато швидше, ніж будь-який інший засіб реклами. У цілому, реклама в Інтернеті характеризується високим рівнем потенціалу по важливих параметрах: вибір цільової аудиторії; перевірка реакції аудиторії; імовірність залучення уваги; гнучкість; інтерактивність.

Найбільш розповсюдженим та ефективним видом реклами в Інтернеті є рекламні банери, невеликі, найчастіше прямокутні графічні елементи, які розташовуються на веб-сайтах, вони можуть бути текстовими, графічними чи анімаційними і виконують роль гіперпосилання на сайт. Банерна реклама не вимагає значних вкладень і може бути використана як для реклами продукції, так і для підвищення іміджу торгової марки.

Банерну рекламу слід використовувати на форумах та сайтах для батьків. Такими сайтами та форумами є:

·    forumkiev.com;

·        roditeli.ua;

·        kiev-mama.com.ua;

·        uti-puti.com.ua;

·        mamapapa.com.ua;

·        mamka.com.ua;

·        detka.com.ua;

·        tvoymalysh.com.ua.

Контекстна реклама має більш високу маркетингову ефективність, ніж інші Інтернет-інструменти, оскільки вона забезпечує кращу конвертацію відвідувачів у покупців. До основних переваг контекстної реклами можна віднести гарантований контакт рекламного оголошення з цільовою аудиторією та його невисоку вартість. Коли потенційний клієнт відшукує інформацію про товари і послуги певної фірми, він за допомогою контекстної реклами неодмінно зустріне рекламний блок. При контекстній рекламі оплачується кожен клік (перехід), а не кількість показів, отже, рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Також важливими перевагами контекстної реклами є: можливість одержання статистичних даних; можливість внесення змін у рекламну кампанію в режимі реального даних; можливість внесення змін у рекламну кампанію в режимі реального часу; високий рівень довіри до пошукових систем. На додаток до перерахованих достоїнств можна вказати й на такі, як: можливість показу реклами лише користувачам з визначених регіонів, що оптимізує бюджет; надання можливості практично всіма розвідувачами показу оголошень не тільки у відповідь на пошуковий запит, але й просто на сторінках різних партнерських сайтів, контекст яких відповідає заявленій тематиці.

Контекстну рекламу надають наступні пошукові системи:

·  Яндекс - система Яндекс.Директ;

·        Google - система Google AdWords;

·        Rambler - система Бегун.

Отже, потрібно звернутися до першої системи. В Яндексі існують два види контекстної реклами - пошукові та тематичні оголошення.

Контекстні пошукові оголошення можуть знаходитися в декількох частинах сторінки:

·  спецрозміщення - до трьох оголошень у верхній частині сторінки, безпосередньо над результатами пошуку. Це одна з найбільш вигідних позицій, оскільки користувач бачить оголошення одне з перших;

·        гарантовані покази - до чотирьох оголошень, які розташовані справа від результатів пошуку. Дана позиція менш вигідна, але вартість даних оголошень істотно нижча за спец розміщення;

·        динамічні покази - оголошення, які розташовані під гарантованими показами (до п’яти). Вони показуються періодично, чергуючись між собою. Найбільш економний варіант.

Тематичні контекстні оголошення з’являються на сторінках сайтів, які входять до Рекламної мережі Яндекс, якщо тематика реклами відповідає інтересам користувача. Тематична реклама показується як додаткова інформація змісту сторінок, які прогадає користувач. До рекламної мережі Яндекс входять такі сайти, як mail.ru <http://mail.ru/>, livejournal.ru <http://livejournal.ru/>, odnoklassniki.ru <http://www.odnoklassniki.ru/> та багато інших, велика кількість ресурсів на різні теми.

Також аналіз дії реклами в інтерактивному середовищі показав, що основною перевагою Інтернет-реклами є високий ступінь її сфокусованості, аж до кожного користувача; якщо практично всі інші засоби реклами орієнтовані на маси, то Інтернет дозволяє демонструвати рекламу чітко визначеному колу осіб.

Важливо також звернути увагу на оновлення сайту самого видавництва. Пропонується додати декілька розділів до сайту. По-перше, пропонується додавання зворотного зв’язку на сайті. Тобто, надати можливість споживачам ставити питання та залишати свої відгуки. По-друге, пропонується додавання онлайн-чату, який допомагав би клієнтам ставити питання в онлайн-режимі про наявність літератури та про саму літературу. Онлайн-режим пропонується включати по буднях в робочий час. Також, пропонується розширити інформацію про серії та літературу на офіційному сайті видавництва.

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у їхній впевненості щодо дії позамагазинної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактора успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазинної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому істотно зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, що знаходиться в магазині і бачить товар, більш піддається рефлекторній дії щодо купівлі. Але тільки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньомагазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертають уваги на упакування. За даними французьких дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і 87 % - побачивши знайому назву чи відому торгову марку.

Тому було відмічено рекламу на місці продажу, яка може набувати вигляду:

·  вітрин;

·        вивісок, знаків;

·        упакування;

·        планшетів.

Для ТОВ «Видавництво «Логос Транс» можна використовувати вітрини на місцях продажу (мережі «Є», «Емпік», «Читай-город», «КС» тощо). А також використовувати друковану рекламу (афіші, листівки, буклети та каталоги). Афіші потрібні для того, щоб інформувати споживачів про дати виходу нових видань, а також з метою нагадування про існуючі вже серії літератури.

Також ефективним способом звернення уваги на ТОВ «Видавництво «Логос Транс» - проведення зустрічей з авторами (автограф-сесії, прес-конференції) в місцях продажу літератури.

Прийняття участі у виставках, ярмарках та розповсюдження друкованої реклами під час таких заходів - ефективних захід для розширення кола споживачів.

Під час таких заходів можна використовувати:

·  каталоги - друковані видання, що рекламують великий перелік товарів з короткими поясненнями і цінами;;

·  буклети - спеціальні видання, які присвячені компанії та її товарам. У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії і факти з історії фірми, окремих її членів, називати спонсорські чи інші акції, участь у політичному й економічному житті країни;

·        листівки - застосовуються на виставках, ярмарках і ін. для роздачі відвідувачам;

·        афіші чи плакати;

·        прайс-листи - перелік товарів і цін на них;

·        календарі, ручки, папки, футболки й ін. - дрібна продукція, що розповсюджується на презентаціях, виставках, ярмарках як рекламний акт.

За рахунок спеціалізації підприємства та налагодженості зв’язків з поліграфічними підприємствами, ТОВ «Видавництво «Логос Транс» має ряд переваг при виготовленні друкованої реклами, оскільки вартість друкованої реклами можна скоротити, якщо замовляти її у підприємств, з якими співпрацює видавництво.

Також потрібно використовувати аудіовізуальну рекламу - слайди (під час ярмарок).

Перейдемо до другої пропозиції досягнення місії фірми - до стратегії інтегративного росту.

Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.

Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту:

·  пряма інтеграція (об'єднання підприємства з торговельним посередником);

·        зворотна інтеграція (об'єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів);

·        вертикальна інтеграція (об’єднання підприємства з постачальником та посередником);

·        горизонтальна інтеграція (об’єднання з конкурентним підприємством).

Для ТОВ «Видавництво «Логос Транс» можна запропонувати стратегію горизонтальної інтеграції, тобто об’єднання з конкурентним підприємством. Найкращою пропозицією в цьому випадку буде підприємство-конкурент «Ексмо», яке має ряд конкурентних переваг перед ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Також можна запропонувати ТОВ «Видавництво «Логос Транс» стати членом Української асоціації видавців та книгорозповсюджувачів, напрямами діяльності якої є:

·  сприяння практичному здійсненню загальнодержавних, регіональних, місцевих та міжнародних програм, що спрямовані на поліпшення соціально-економічного становища книговидавництва в Україні;

·        поліпшення матеріального становища працівників видавничої та книгорозповсюджувальної сфер діяльності;