Материал: Стратегічне планування в маркетингової діяльності підприємства

Аналізуючи звіт про фінансові результати за 2010 та за 2011 роки, було порівняно виручку від реалізації, прибуток від операційної діяльності, собівартість реалізованої продукції. чистий прибуток, витрати на оплату праці та загальні витрати за 2010 та 2011 роки. Також було розраховано загальну рентабельність, рентабельність основної діяльності та рентабельність продажу.

Побудуємо таблицю, в яку внесемо дані про виручку від реалізації, прибуток від операційної діяльності, собівартість реалізованої продукції, чистий прибуток, витрати на оплату праці та загальні витрати (табл. 2.3).

Було використано дані зі звіту ТОВ «Видавництво «Логос Транс» про фінансові результати за 2011 рік. Одиниця виміру в таблиці: тис. грн.

Таблиця 2.3 Фінансові результати ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Було порівняно всі показники по роках та можна зробити наступні висновки:

·  виручка від реалізації зменшилась у 2011 на 47,52% у порівнянні з 2010 роком;

·        собівартість реалізованої продукції зменшилась на 38,5%;

·        прибуток від операційної діяльності зменшився на 62,51%;

·        чистий прибуток скоротився на 62,83%;

·        загальні витрати скоротились на 22,32%;

·        витрати на оплату праці збільшились 31,88%.

Розрахуємо рентабельність для ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Отримані результати занесемо у таблицю (табл. 2.4).

Таблиця 2.4 Розрахунки рентабельності

Загальну рентабельність було розраховано як відношення валового прибутку до валових витрат. Рентабельність основної діяльності розраховуємо як відношення прибутку від реалізації до собівартості. Рентабельність продажу розраховуємо як відношення прибутку від виробництва до виручки від реалізації.

З розрахунків можна побачити, що рентабельність видавництва за рік знизилась майже в 2 рази по деяким показникам. Це свідчить про погіршення справ видавництва. Випуск примірників знизився більш ніж в 2 рази.

Можна зробити висновки про те, що підприємству потрібно передивитися свою політику. Деякими шляхами підвищення рентабельності можуть стати:

·    нарощення обсягів виробництва та реалізації товарів;

·        здійснення заходів щодо підвищення продуктивності праці своїх працівників;

·        зниження собівартості продукції;

·        використання потенціалу підприємства з максимальною віддачею;

·        кваліфіковано здійснювати цінову політику;

·        грамотно будувати договірні відносини з постачальниками, посередниками, покупцями;

·        вироблення тільки тієї продукції, що безумовно буде мати високий попит, при цьому підприємству потрібно згрупувати свою продукції за ознакою рентабельності та зосередити свою увагу на тій продукції, яка є високорентабельною;

·        покращувати продукцію з середнім рівнем рентабельності;

·        зняття низькорентабельної літератури з випуску;

·        збільшення витрат на рекламу та просування літератури;

·        підвищення якості продукції, її конкурентоспроможності;

·        чітке і своєчасне виконання угод з поставок продукції.

Стратегію ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на найближчі роки можна сформулювати як активний розвиток шляхом зміцнення становища компанії на ринку в комерційному сегменті за рахунок удосконалення діяльності, розширення асортименту літератури, покращення розповсюдження літератури та процесу роботи зі споживачами.

Метою на 2012 рік є зростання доходу ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на 20% у порівнянні з 2011 роком. Мета встановлена ​​з урахуванням впливу зниження активності діяльності підприємства та посилення активності за рахунок диверсифікації товарної номенклатури ТОВ «Видавництво «Логос Транс» в комерційному сегменті.

Метою на 2014 рік є досягнення чистого прибутку на рівні 10% від доходу від видання нової серії книг, а також повернення інвестицій, а метою на 2015 рік є отримання 75% доходу за рахунок нових напрямів.

Для досягнення поставленої мети в рамках подальшого розвитку ТОВ «Видавництво «Логос Транс» необхідно реалізувати наступні підцілі (в свою чергу цілі другого рівня припускають реалізацію зазначених цілей третього рівня):

·  максимально покрити ринок дитячої літератури - збільшити присутність ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на ринку дитячої літератури до 15% за рахунок активного залучення клієнтів у комерційному секторі ринку;

·        збільшити присутність на ринку художньої літератури до 5%;

·        збільшити кількість вітчизняних авторів, які працюють з видавництвом та знайти українського автора - «зірку»;

·        сформувати лояльність клієнтів - провести опитування існуючих клієнтів з метою виявлення їх задоволеності діяльністю ТОВ «Видавництво «Логос Транс» та виявити ключові критерії лояльності клієнтів, розробити систему заходів з формування лояльності споживачів;

·        розробити систему взаємодії з клієнтами, спрямовану на їх активне залучення і утримання;

·        організувати ефективну маркетингову і рекламну функції.

Висновки до розділу 2

Потрібно наголосити на тому, що стан підприємства погіршився у 2011 році у порівнянні з 2010 та ТОВ «Видавництво «Логос Транс» має на меті збільшення прибутків за рахунок своєї стратегії диверсифікації та виходу на ринок художньої літератури. Виручка від реалізації зменшилась в два рази у 2011 році у порівнянні з 2010 роком.

За допомогою матриць Бостонської консалтингової групи та МакКінсі ми змогли віднести літературу видавництва до різних категорій та розробити можливі дії щодо даних категорій.

Підприємство повинно розглянути економічну вигідність випуску деяких видань (серія Стефані Майєр та «Перша книга малюка»), а також зробити прогноз попиту на нові серії (кодекси, правила дорожнього руху, літератури для підготовки до ЗНО).

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ СТРУКТУРИ ПОРТФЕЛЮ СТРАТЕГІЙ ТОВ «ВИДАВНИЦТВО «ЛОГОС ТРАНС»

В основі стратегії розвитку будь-якої організації мають бути закладені науково обґрунтовані підходи, що базуються на комплексному економічному аналізі і прогнозуванні. Через це стає необхідним проведення в кожному окремому випадку спеціального дослідження, при чому акцент має бути зроблений саме на аналізі маркетингових аспектів діяльності підприємства.

При дослідженні підприємства, ми ознайомилися з комплексом маркетингу, який на ньому здійснюється. Перед тим, як запропонувати маркетингову стратегію, потрібно відзначити, що саме на необхідно змінити в діяльності фабрики, та внесемо ці пропозиції до запропонованої стратегії. При розробці стратегії маркетингу для підприємства ТОВ «Видавництво «Логос Транс» необхідно враховувати такі фактори:

·    сегмент ринку, на якому працює фірма, має характеризуватися в цілому однаковою реакцією на рекламу, просування товару та інші маркетингові дії;

·        вибираючи маркетингові заходи впливу на потенційного покупця слід пам’ятати, що ціна як фактор підвищення конкурентоспроможності товару займає 3-4-те місце за значимістю інших факторів.

Серед загальних недоліків у організації маркетингової діяльності на досліджуваному підприємстві можна назвати наступні:

·    відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

·        орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції;

·        відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованої діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

·        відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;

·        недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

·        відсутність налагодженої системи зворотнього зв'язку з покупцями товарів компанії.

На поточний момент, в структурі ТОВ «Видавництво «Логос Транс» маркетингова та рекламні функції реалізуються неефективно (маркетингови  й відділ підпорядковується «Ексмо»), у зв'язку з цим рекомендується ввести до складу ТОВ «Видавництво «Логос Транс» свій відділ маркетингу під керівництвом заступника генерального директора по маркетингу. Заступник генерального директора по маркетингу буде підпорядковуватися безпосередньо генеральному директору ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Сформулюємо завдання, які стоятимуть створюваним відділом маркетингу:

·    аналіз макросередовища і виявлення основних факторів, що впливають на ринок книговидання та діяльність ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

·        аналіз ринку;

·        конкурентний аналіз;

·        сегментація ринку;

·        визначення позиції ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на ринку;

·        організація та проведення маркетингових досліджень;

·        аналіз поточної товарної, цінової, збутової та рекламної політики ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

·        розроблення стратегій і планів маркетингу для досягнення поставлених керівництвом ТОВ «Видавництво «Логос Транс» цілей;

·        розробка програм формування лояльності для клієнтів на базі вивчення їхньої задоволеності;

·        підтримку роботи сайту;

·        участь у підготовці бізнес-планів.

Кількість співробітників відділу маркетингу необхідно визначати, виходячи з поставлених перед відділом завдань, для виконання яких необхідна достатня кількість підлеглих-виконавців. Їх кількість залежить не тільки від числа поставних завдань, але і від компетентності співробітників та їх злагодженої роботи в команді. У даній ситуації обмежимо кількість персоналу чотирма працівниками: начальник відділу, маркетолог-аналітик, маркетолог, менеджер з реклами та PR.

Розподіл функцій може бути здійснено наступним чином.

Заступник генерального директора з маркетингу:

·    контроль роботи підлеглих (остаточна перевірка аналітичних звітів, планів маркетингу, інформаційних довідок тощо);

·        взаємодія з керівництвом як по вертикалі, так і по горизонталі;

·        видача завдань відділу;

·        стратегічне планування;

·        навчання персоналу, підготовка планів розвитку компанії на середньо-та довгострокову перспективу, узгодження розвитку різних напрямків діяльності та цільових ринків;

·        попередній контроль роботи підлеглих; розробка стратегії позиціонування компанії;

·        портфельний аналіз стратегічних одиниць бізнесу;

При цьому враховується, що заступник генерального директора з маркетингу при необхідності може повною мірою виконувати всі функції рядового маркетолога. Заступник генерального директора по маркетингу повинен сконцентруватися саме на взаємодії з керівництвом та функціональними підрозділами компанії та стратегічне планування, щоб найбільш ефективно організувати роботу відділу.

Маркетолог-аналітик:

·    аналіз зовнішнього середовища (PEST-аналіз, аналіз ринку, потенційних і реальних ринків, аналіз статистичних даних та ін.) для виявлення поточного стану, перспектив розвитку ринків, поточної і потенційної ємності ринків та ключових факторів успіху на ринках, де працює ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

·        конкурентний аналіз (по всіх елементах комплексу маркетингу, побудова матриць SWOT для ключових конкурентів) з метою виявлення сильних і слабких сторін як ТОВ «Видавництво «Логос Транс», так і її конкурентів, оцінки їх конкурентоспроможності та побудови конкурентної карти для кожного ринку;

·        поточний моніторинг ЗМІ та Інтернет-порталів.

До функцій маркетолога належать:

·    аналіз роботи компанії по всіх елементах комплексу маркетингу;

·    аналіз асортименту пропонованих товарів і послуг (АВС-аналіз), ширини і глибини асортименту, оцінка задоволеності клієнтів;

·        аналіз існуючих методів залучення клієнтів і збутових аспектів роботи з ними, аналіз клієнтської бази на основі даних, отриманих від менеджерів з продажу та продакт-менеджерів (АВС-і ХУZ-аналізи, виявлення ключових клієнтів за допомогою різних методик);

·        аналіз процесу взаємодії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» з клієнтами;

·        аналіз роботи персоналу, що взаємодіє безпосередньо з клієнтами (можливо, за участю інших відділів або методом «таємничого покупця»);

·        статистичний аналіз показників по всіх елементах комплексу маркетингу;

·        підготовка інформаційних довідок та розробка рекомендації на короткострокову і середньострокову перспективу;

·        взаємодія з заступником начальника відділу;

·        оцінка ефективності роботи по всіх елементах комплексу маркетингу.

Обов’язки менеджера з реклами та PR включають:

·  аналіз існуючої внутрішньої і зовнішньої комунікаційної політики ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

·        вибір найбільш ефективних засобів просування і реклами на кожному цільовому ринку;

·        оцінка рівня рекламного бюджету;

·        участь у виставках, підготовка публікацій у спеціалізованих виданнях;

·        аналіз і формування іміджу ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

·        контроль реалізації рекламної кампанії; оцінка ефективності рекламних компаній.

Структура створюваного відділу маркетингу представлена на рис. 3.1. Робота відділу буде побудована за функціональним принципом. Запропонована структура передбачає мінімальне дублювання функцій, при цьому посадові обов’язки є прозорими та зрозумілими кожному співробітнику.

Рис. 3.1 Структура створюваного відділу маркетингу

Для реалізації проекту по впровадженню структури відділу маркетингу необхідно визначити місячний бюджет на всі заплановані заходи та одноразові витрати на організацію роботи відділу (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Витрати на впровадження відділу маркетингу ТОВ «Видавництво «Логос Транс»