Материал: Стратегічне планування в маркетингової діяльності підприємства

Отже, річна сума витрат на утримання відділу маркетингу на рік складає: 24 + 18*12 = 240 тис. грн.

Розробимо план маркетингової діяльності ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на 2013 рік (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

План роботи відділу маркетингу ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Як бачимо, планом охоплено всі напрямки маркетингової діяльності, включаючи контроль діяльності персоналу відділу та навчання персоналу. Це дозволить вирішити всі питання, які пов’язані з неефективністю маркетингової і рекламної діяльності ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Проведемо аналіз факторів, що впливають на обрання відповідної маркетингової стратегії, в розрізі 4P (маркетингового «міксу») ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Товар. Товарна політика підприємства добре організована. Товар задовольняє задум споживачів та набирає виду, якого вони бажають. Книги ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є конкурентоспроможним високоякісним товаром, виготовленим за допомогою кваліфікованих спеціалістів. Це доводиться позиціями підприємства на ринку дитячої літератури.

Ціна. Ціни на продукцію видавництва приблизно однакові з цінами на аналогічну продукцію в підприємств-конкурентів. Підприємство є прибутковим (але прибуток зменшився у 2011 році у порівнянні з 2010 роком більш ніж на 60 відсотків). Але необхідності в зниженні цін немає, оскільки таким чином видавництво по-перше може стати збитковим, а по-друге, низькі ціни не завжди сприяють збільшенню продажів, так як низькі ціни можуть викликати в споживача асоціацію з низькою якістю.

Місце. Місцезнаходження ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є вигідним (біля ТРЦ «Караван»).

Перевагами такого розташування є:

·    курсування безкоштовних автобусів від станції метро «Мінська» до ТРЦ «Караван»;

·        велика площа офісу.

Але є декілька мінусів у розташуванні:

·    ТРЦ «Караван» знаходиться не біля станції метрополітену;

·        неефективне використання площі офісу під місце продажу літератури.

Офіс компанії є не єдиним місцем продажу товарної продукції організації. Роздрібними місцями продажу літератури ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є:

·    «Емпік»;

·        «КС»;

·        книгарня «Є»;

·        «Буква»;

·        «Нова книгарня»;

·        книжковий клуб «Читай-город»;

·        книжковий клуб «Моя бібліотека»;

·        «Книжковий парк»;

·        «Літера»;

·        «Топ-книга».

Дані місця продажу присутні на території майже всієї країни, але відсутні у АР Крим та у Черкаській області. Зробивши аналіз народжуваності по території України, ми прийшли до висновку, що найбільший попит на літературу ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є у Волинській, Закарпатській та Рівненській областях. Але присутність точок роздрібного продажу складає всього 4 у Волинскькій, 3 у Закарпатській та 2 у Рівненській області.

Видавництво працює з Інтернет-магазинами knigka.ua, zernyatko.kiev.ua та bookok.com.ua. Також видавництво має 2 місця гуртового продажу: у місті Києві та у Львові.

Просування. Просування майже відсутнє. Останнім великим заходом, в якому видавництво приймало участь - книжковий ярмарок у 2013 році у «Мистецькому арсеналі». Використовується внутрішня реклама у місцях продажу.

Пропозиції, щодо оптимізації маркетингової стратегії досліджуваного підприємства, будемо розглядати як процес стратегічного управління фірмою, що охоплює три основні рівні:

·  корпоративний рівень;

·        бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів);

·        рівень товару.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

·  на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

·        на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

·        на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Місія фірми, яка була запропонована ТОВ «Видавництво «Логос Транс» - зростання обсягів збуту, ринкової частки, прибутку, розширення масштабів діяльності. Як відомо, існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:

·  інтенсифікація існуючих можливостей;

·        об’єднання зусиль з іншими підприємствами;

·  вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.

Відповідно до цих напрямів виділяють три основні види маркетингових стратегій росту, які були розглянуті у першому розділі:

·  інтенсивний (органічний) ріст;

·        інтегративний ріст;

·  диверсифікаційний ріст.

Підприємство використовує горизонтальне диверсифікаційне зростання. Конгломеративне диверсифікаціне зростання потребує значних капіталовкладень, тому зупинимось на стратегії інтенсивного та на стратегії інтегративного росту.

Отже, перша пропозиція - стратегія інтенсивного росту.

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів [11, c. 128].

Різновид стратегії інтенсивного росту, який було запропоновано для досліджуваного підприємства, це стратегія розвитку ринку. Її зміст полягає в адаптації існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту: підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок. Ця стратегія може бути реалізована за рахунок залучення нових сегментів ринку до існуючого товару.

В рамках нової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» пропонується підвищити ефективність залучення та утримання клієнтів за рахунок вдосконалення процесу взаємодії з ними. При цьому в даному процесі велику роль буде відігравати створюваний відділ маркетингу.

Для залучення й утримання комерційних клієнтів рекомендується реалізувати наступну збутову стратегію, яка передбачає індивідуальний підхід до кожного клієнта і взаємодія з ним за наступним алгоритмом (див. рис. 3.2).

Рис. 3.2 Алгоритм взаємодії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» зі споживачами

Отримання нового клієнта. На початковій стадії метою є створення інтересу до компанії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» та її продукції у клієнтів, які, можливо, навіть не інформовані про їхнє існування, за допомогою традиційного маркетингу. Крім того, компанія ТОВ «Видавництво «Логос Транс» вибирає з усіх потенційних клієнтів тих, в роботі з якими воно зацікавлене, і пропонує почати співпрацю, розповівши про свої переваги і продукції, утримуючи увагу та інтерес клієнта, поки він приймає рішення.

Формування обізнаності потенційних клієнтів про існування компанії здійснюється за допомогою різних рекламних засобів, які буде розглянуто далі. Крім того, велику роль, з урахуванням специфіки ринку, набуває процес особистого продажу.

Багато в чому залучення нових клієнтів залежить від компетентності і логічності доказів менеджерів з продажу, їх вміння представляти свою продукцію і знання кон'юнктури ринку. Тому необхідно доводити до відома персоналу будь-яку інформацію про продукцію «Видавництво «Логос Транс» і продукції конкурентів і результати маркетингових досліджень, проведених створюваним відділом маркетингу. Менеджер повинен точно уявляти, хто є покупцем «Видавництво «Логос Транс» та причин придбання, щоб довести потенційному клієнту вигоду від співпраці.

Взаємодія між ТОВ «Видавництво «Логос Транс» і клієнтом. ТОВ «Видавництво «Логос Транс» здійснює поставки оптовим клієнтам. Очевидно, що специфіка ринку вимагає індивідуального підходу до кожного клієнта, щоб відносини перейшли в стабільну фазу. ТОВ «Видавництво «Логос Транс» має докласти максимум зусиль для формування довіри клієнтів до неї.

При цьому потрібно врахувати, що поведінка клієнтів, як і на будь-якому іншому ринку, у процесі прийняття рішення про придбання товарів ТВ «Видавництво «Логос Транс» може бути представлено у вигляді моделі К.Гренрооса:

·  усвідомлення потреби;

·        пошук інформації; порівняння альтернатив;

·        зацікавленість (прийняття обіцянок ТОВ «Видавництво «Логос Транс»);

·        здійснення покупки (звернення до ТОВ «Видавництво «Логос Транс»);

·        реакція на отриманий результат від взаємодії з ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

·        повторні звернення до ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Якщо результат попередньої оцінки (у процесі спілкування з менеджером з продажу ТОВ «Видавництво «Логос Транс») був позитивним, це призводить до процесу співробітництва з ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Необхідно мати на увазі, що іноді клієнт може відмовитися від здійснення угоди, але залишитися при цьому задоволено від спілкування з ТОВ «Видавництво «Логос Транс» (наприклад, у клієнта є надійні постачальники, з якими він працює довгий час), однак при цьому ТОВ «Видавництво «Логос Транс» буде розглядатися як потенційний постачальник на випадок виникнення такої необхідності (особливо в умовах кризи, коли компанії націлені на скорочення витрат).

Купуючи продукцію ТОВ «Видавництво «Логос Транс» вперше, клієнти піддаються різного роду ризикам: фінансовий (невірно складена угода) і ризик неправильного вибору компанії. У зв'язку з цим ТОВ «Видавництво «Логос Транс» повинне прагнути до максимального зниження ризиків клієнтів, щоб співпраця була не тільки приємним, але і вигідним обом сторонам.

Після придбання продукції ТОВ «Видавництво «Логос Транс» клієнти порівнюють свої очікування з тим, що вони отримали в реальності. Очевидно, що основні критерії оцінки - виконання умов договору, якість обслуговування (спілкування з менеджерами з продажу, отримання потрібної інформації, індивідуальний підхід та ін.), якість і ціна, кваліфікація персоналу.

У випадку, якщо очікування не збіглися з результатом в негативну сторону (наприклад, недотримання умов договору), дії клієнтів можуть бути наступними:

·  відмова від подальшої роботи з ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

·        скарга на персонал (низька кваліфікація, неввічливість, неподання інформації);

·        інформування інших компаній на ринку про негативний досвід;

·        відсутність дій - ТОВ «Видавництво «Логос Транс» дається ще один шанс.

Необхідно з'ясувати, хто винен в отриманні негативного результату - персонал чи сам клієнт (невірно сформульовано запит на поставку). Залежно від причини слід розробляти систему утримання клієнта. Іншими словами, у разі виникнення претензій для виправлення ситуації ТОВ «Видавництво «Логос Транс» необхідно адекватно відреагувати на них і у випадку, якщо вони обґрунтовані, вжити відповідних заходів (замінити менеджера з продажу, підвищити ефективність інформаційного забезпечення тощо), тобто постаратися переконати клієнта зробити ще одну операцію.
Однак крім незадоволеності, пов'язаної з результатом, може виникнути невдоволення якістю обслуговування і роботою персоналу. Цей параметр залежить тільки від ТОВ «Видавництво «Логос Транс», тому йому необхідно розробити стандарти обслуговування і забезпечити їх дотримання персоналом.

Якщо клієнт задоволений або якщо на його скаргу відреагували належним чином, існує велика ймовірність, що він знову зробить повторну операцію. Таким чином, зусилля ТОВ «Видавництво «Логос Транс» «Видавництво «Логос Транс» повинні бути спрямовані на те, щоб на практиці довести клієнтові свою здатність дотримуватися умов роботи і заробляти для клієнта гроші.

Завершення відносин ТОВ "«Видавництво «Логос Транс» з клієнтами. Необхідно розглядати цей етап з двох точок зору:

·  припинення взаємовідносин ТОВ «Видавництво «Логос Транс» з клієнтом може статися через незадоволеності клієнта (негативний результат, погане обслуговування, низька кваліфікація персоналу та ін.). Клієнт іде до конкурентів;

·        припинення взаємовідносин ТОВ «Видавництво «Логос Транс» з клієнтом через невигідність роботи з клієнтом;

·        «смерть» клієнта - відхід з ринку, банкрутство. Даний варіант потрібно також враховувати, при цьому виявити можливу «смерть» клієнта заздалегідь на основі методик оцінки пріоритетності клієнтів і складання їх рейтингів.

Розроблений алгоритм реалізації стратегії повністю відповідає вимогам ринку і поточному стану ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Крім того, стратегія практично не пов'язана з ризиком, оскільки якість продукції та послуг ТОВ «Видавництво «Логос Транс» високе, ціни доступні і продукція вже випробувана і прийнята ринком, крім того, в умовах кризи те, що ТОВ «Видавництво «Логос Транс» - стійке , є значущим перевагою.