Дипломная работа: Разработка стратегии продвижения продукции ОАО Кирово-Чепецкий кирпичный завод

Согласно годовому отчету «Кирпич - 2018» от компании CM-PRO - лидирующие позиции в Московском регионе, как в массовом, так и в индивидуальном строительстве, занимают кирпичные материалы. Как можно наблюдать, керамический кирпич является более популярной позицией именно в индивидуальном строительстве. (Рис. 4. Приложение 1)

Крупнейшие российские компании-производители: ПАО ЛСР, ООО «ОСМИБТ» (сейчас в объединении с АО «Железногорский КЗ» создал общее предприятие ООО «СтройКерамикаСервис»), ООО «Винербергер кирпич», ОАО «Славянский кирпич», ООО «Кирпичный завод Браер», ООО «Пятый элемент», ООО «ВВКЗ».

Объем импорта керамического кирпича на российский рынок в 2017 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 94 (+16%) до 695,3 млн. шт, что в стоимостном выражении составило 19 297,5 тыс. долл.(1,35 млрд руб.)

Основными странами-поставщиками керамического кирпича в РФ за 2017 год являлись: Беларусь, Германия, Бельгия и Эстония.

Объем российского экспорта керамического кирпича в 2017 году снизился по сравнению с предыдущим годом на 853 (-89%) до 108,3 млн. шт, что в стоимостном выражении составило 7 612,9 тыс. долл. (548 млн. руб.)

Наибольшая доля (44,9%) экспортных поставок керамического кирпича из Российской Федерации в 2017 году была отправлена в Казахстан. На втором и третьем месте - Абхазия и Беларусь.[78]

Как можно сделать вывод из статистики, ЦФО - а именно Москва и Московская область являются лидерами в потреблении керамического кирпича, именно данный регион компания рассматривает как обладающий большим потенциалом для продвижения их продукции. Стремление к расширению доли на рынке Московского региона обусловлено и тем, что компания делает главный акцент на качестве своего продукта и дифференциации его от других, поэтому, считает, что множество ее потенциальных клиентов находятся именно в Москве. Данные мысли подтверждаются в интервью с руководителем Московского направления ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод»:

«П: Что касается нашего предприятия, я считаю, что потенциал Московского региона безграничен для нас. Мы его изучили еще, по моим оценкам, процентов на 15%. Пока мы только на стадии изучения спроса и потребностей Московского региона.

Н: Спрос на Московском рынке отличается как-то от других направлений, регионов?

П: Да, конечно. Можно сказать, он более изощренный. Там более интересные и дорогие запросы, что в плане продукции, что в плане объемов. Вот почему мы и считаем, что данный регион перспективен, так как он разнообразен и интересен своим спросом. По Москве даже можно ориентироваться, что и как производить в следующем году, какую продукцию продвигать в дальнейшем. Москва задает будущие тренды».

2.2 Анализ условий рынка Московской области и объемы продаж

Московский рынок кирпича, как составная часть рынка непродовольственных товаров, представляет собой сферу обращения указанных товаров, на котором действует неограниченное количество продавцов и неограниченное количество покупателей. При этом доступ на рынок - свободный и каждый из покупателей может приобрести товар у любого из продавцов, действующих на данном рынке. [28]

Также данный рынок подвержен существенным колебаниям спроса, иногда в течение достаточно короткого промежутка времени. При этом, колебания могут быть как прогнозируемыми (например, сезонными), так и трудно прогнозируемыми или непрогнозируемыми вообще. Следовательно, при этом происходят колебания цен (как в сторону повышения, так и в сторону понижения), зачастую весьма существенные (и могут доходить до 30%).

Московский регион обладает большим потенциалом для развития компании. Данный рынок считается одним из самых емких, поэтому многие заводы России, а также зарубежья стараются охватить на нем свою долю, представить свою продукцию.

Согласно данным из пункта 2.1, только за 2017 г в России было произведено 5 613 млн. шт кирпичей, и 28,6% из данного объема приходилось именно на ЦФО, что означает, что заводы Центрального округа произвели 1605, 3 млн шт. керамического кирпича. Основным рынком сбыта для данных заводов является Московский. Не беря во внимание то, что в Москве представлена продукция многих кирпичных заводов России, можно считать, что около 1000 млн. шт. условных кирпичей является минимальной емкостью данного рынка.

Далее рассмотрим объемы продаж Кирово-Чепецкого завода в Московской области (Рис. 5). Данные взяты из основных документов компании об отгрузках продукции. КС-Керамик - название торговой марки, под которой предприятие реализует свою продукцию.

Рис. 5 Объем продаж КС-Керамик (в шт.) по регионам за 2017-2018 гг.

Исходя из диаграммы, Московская область занимает 3-е место среди всех остальных регионов сбыта завода. Его обходят республика Татарстан и Кировская область, хотя емкость данных рынков значительно меньше (если сравнивать по численности населения). Также как можно увидеть на графике, объем продаж 2018 года в Москве по сравнению с предыдущим годом заметно снизился (примерно на 1,2 млн. шт.). Причиной этому могут служить появление новых конкурентов на рынке, активизация уже существующих игроков, небольшие смены трендов или же в 2017 году удалось заключить контракт на крупный объект. Сравнивая даже условную емкость рынка Москвы в 2017 году и объем продаж компании 2017 года на нем (которые были выше), то доля рынка, охваченного Кирово-Чепецким КЗ, остается довольно мала и составляет менее чем 0,5%. Таким образом, заметен сильный потенциал для развития в данном регионе и охвата большей доли рынка (хотя бы 2-3%).

2.3 Общая характеристика организации ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод»: рыночная стратегия 4A+A

ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» - предприятие по выпуску качественного лицевого керамического кирпича по технологии пластического формования. Завод был основан в 2008 году в Кировской области, Кирово-Чепецком районе. Предприятие зарекомендовало себя как надежный производитель кирпича европейского качества. Поставки продукции ТМ «КС-Керамик» осуществляются во многие регионы России и ближнее зарубежье. Благодаря широкой дилерской сети купить кирпич европейского качества по российским ценам доступно каждому застройщику и частному лицу.

Штат организации довольно небольшой: всего работающих - 65 человек, из них непосредственно занято в производстве - 46 человек. Кирпичный завод работает 50 недель в году и 7 дней в неделю. Проектная мощность около 42 млн. кирпича в год (что является относительно невысоким показателем, так как многие крупные российские заводы обладают мощностью около 120-130 млн. шт. в год).

Ассортимент компании уже сейчас такой широкий, что он уверенно занял лидирующее место среди всех изготовителей облицовочного кирпича. Высокое качество продукции, изготовленной на современном оборудовании, подтверждено сертификатом соответствия ГОСТ 530-2012.

Складская программа завода включает в себя 124 вида лицевого кирпича, в среднем за год завод выпускает больше 240 видов лицевого кирпича, а полный ассортимент продукции ТМ «КС-Керамик», доступный для производства под заказ составляет более 560 видов лицевого кирпича и состоит из 7 форматов, 4 типов лицевой поверхности и 20 цветов от белого до темно-шоколадного. Производственные мощности позволяют изготовить кирпич по индивидуальному заказу. Богатая цветовая гамма, включающая в себя разновидности Баварского стиля, а также фактуры лицевой поверхности позволяют создавать различные дизайнерские, стильные решения на любой вкус и предпочтение. [79]

Керамический кирпич ТМ «КС-Керамик» используется на значимо важных архитектурных объектах России, в строительстве храмов, многоэтажном и коттеджном строительстве, применяется для внутренней отделки, облицовки печей и каминов.

Сформулированная миссия компании отражает основные принципы работы и ценности завода: «Мы производим и поставляем лицевой кирпич высокого качества, 124 видов во все регионы России в течение 2-х недель, удовлетворяя меняющиеся потребности покупателей, за счет работы лучших сотрудников и высокой организации бизнес-процессов».

Основным видом деятельности предприятия является оптовая торговля керамическим кирпичом на внутреннем рынке и в странах ближнего зарубежья.

Из внутренних документов компании были выявлены приоритетные направления работы Кирово-Чепецкого кирпичного завода в 2017-2019 гг.:

- популяризация полнотелого (печного) кирпича среди дилеров и мастеров печного дела в регионах;

- укрепление ТМ «КС-Керамик» и развитие продаж в г. Москва и Московской области;

- освоение рынков ближнего зарубежья: Казахстан, Белоруссия;

- продвижение новой коллекции «Королевский замок», Баварской кладки и Камелот.

Рыночная стратегия 4А+А

Для более наглядного и детального описания компании, а также рассмотрении ее текущей деятельности и потенциального пути развития была использована концепция 4А+А.

1. Activities:

- Сфера деятельности существующая: производство строительного материала (керамический кирпич).

-Сфера деятельности потенциальная: производство строительного материала (клинкерный кирпич, плитка).

2. Arena:

- География деятельности: Основное производство - Кировская область, Кирово-Чепецкий район. Сбыт продукции происходит во все регионы РФ и ближайшее зарубежье (Казахстан, Белоруссия).

- Отрасль деятельности существующая: современный завод по изготовлению керамического пустотелого и полнотелого кирпича, со сбытом во все регионы России

- Отрасль деятельности потенциальная: современный завод по изготовлению керамического пустотелого и полнотелого кирпича, а также клинкерного кирпича и плитки со сбытом во все регионы России, ближнего и дальнего зарубежья (Азиатские рынки).

3. Advantage:

- самый широкий ассортимент продукции среди конкурентов;

- отличное соотношение цена-качество;

- качество продукции выше ГОСТа;

- современное автоматизированное и гибкое производство;

- большая дилерская сеть;

- хорошая репутация на рынке;

- высокая клиентоориентированность.

4. Access:

Доступ к информации:

- официальный сайт: http://www.kckz.ru

- социальная сеть в Вконтакте: https://vk.com/kckeramik

- социальная сеть Facebook: https://www.facebook.com/kckeramik

- социальная сеть Instagram: https://www.instagram.com/kckeramik

Доступ к услугам:

- телефон;

- online-чат - кнопка "сделать заказ" на сайте

- при запросе в социальной сети vk.com администратор группы свяжется с потенциальным клиентом;

- instagram direct;

- почта: sale@kckz.ru.

- через дилеров/субдилеров в регионах.

5. Adapt:

- увеличение ассортимента продукции (как в цветовой гамме, так и выпуск совершенно новых видов);

- сезонные акции и скидки на продукции для клиентов и дилеров, специальные условия для крупных застройщиков;

- расширение географии деятельности;

- возможное увеличение объемов производства и складов.

Таким образом, в будущей перспективе предприятие намерено фокусироваться на дальнейшем продвижении существующей продукции и сокращении вероятности ее брака до минимума. Также для расширения доли на рынке и адаптации под меняющийся спрос, компания рассматривает расширение своего ассортимента в цвете и формате, а также в качестве выпуска совершенно новых продуктов, таких как клинкерный кирпич и плитка.

Организация обладает должными качествами на данный момент для того, чтобы иметь весомое конкурентное преимущество на рынке производства строительных материалов.

Основным каналом сбыта продукции является широкая дилерская сеть компании в большинстве регионов России. Продвижения самого бренда и продукции осуществляется сейчас в основном через Интернет и дилеров. Несмотря на то, что компания представлена во многих социальных сетях и имеет свой сайт, рекламная кампания в Интернете осуществляется слабо. Большинство клиентов Кирово-Чепецкого кирпичного завода приходят именно от дилеров либо благодаря эффекту «сарафанное радио». Продвижение бренда и повышение его узнаваемости на данный момент происходят за счет РСЯ, работы с дилерами, а также предоставления покупателям продукцию высокого качества.

2.4 Анализ внешней среды на Московском рынке

Таблица PESTLE -анализ