Дипломная работа: Разработка стратегии продвижения продукции ОАО Кирово-Чепецкий кирпичный завод

Рис. 7 Канва издержек Кирово-Чепецкого кирпичного завода при создании ценности своей продукции

Из канвы сравнительных издержек можно наблюдать, что к сильным сторонам компании во время создания ценности продукта можно отнести: высокотехнологичное производство, добросовестное обслуживание клиентов после продажи. Данные факторы позволяют компании получать качественную продукцию по относительно невысокой себестоимости и добиваться лояльности со стороны клиентов и дилеров.

Среди остальных этапов, оказывающих нейтральное воздействия на деятельность завода, наиболее важными и приоритетными для модернизации направлениями являются: взаимоотношения с дилерами и управление персоналом. Данные критерии в большей степени влияют на объемы сбыта продукции.

Для повышения уровня конкурентоспособности и увеличения доли на рынке Кирово-Чепецкому кирпичному заводу необходимо обратить своё внимание на усиление и развитие своих слабых сторон, уделяя внимание таким критериям, как:

- маркетинг (возможные пути решения: создание сильной маркетинговой команды или взятие услуги на аусорсинге, проработка рекламной кампании, развитие в Интернете, участие в выставках, вложение больших средств в продвижение бренда);

- доставка готовой продукции (мало изменяемый фактор, в связи с далеким месторасположением; в качестве гипотезы можно протестировать другие логистические компании или просчитать затраты на содержание своего автопарка).

2.5.4 Тенденции каналов распределения продукции на кирпичном рынке Москвы

Главным каналом распределения и сбыта продукции для всех заводов остается дилерская сеть. Но можно заметить, что принципы ее построения и условия для дилеров у многих заводов разные.

Как следствие из интервью с двумя крупные и устоявшимися дилерами завода (Компания МДС и «СовТСтрой») выяснилось, что уточнение условий для дилеров, наличие определенных рамок, объемов продаж и бонусов за их выполнение повлияли бы на стимулирование компаний к продаже кирпича КС Керамик.

Для образца, ниже представлены примерные условия для дилеров от завода Wienerberger (из интервью с дилером):

Критерии вступления в клуб:

1. Выполнение минимального плана продаж;

2. Достойный сайт (требование о размещении информации о заводе, наличие в каталоге определенных позиций продукции и другое);

3. Шоу-рум должен соответствовать критериям, проходит проверка;

4. Важна заинтересованность дилера в продаже продукции завода.

Для каждой компании-дилера делается индивидуальный план продаж: на каждую позицию, также подстраиваются под сезонность.

Weinerberger имеет только ограниченное количество дилеров в Москве, поэтому критерии выбора довольно высоки, но попасть в данный клуб считается престижно. Каждый дилер развивает свой субдилерский клуб (то есть компании, которые не являются дилерами завода, но хотят продавать его продукции, должны закупать ее у дилеров). Предприятие участвует и помогает в развитии субдилерской сети у своих дилеров.

Для дилеров и субдилеров завод дает одинаковую скидку на продукцию (например, 20%). Однако для дилеров существует партнерский бонус в размере 5% - для продажи субдилерам.

У дилерского клуба есть бонусная система (условно):

- план выполнен - компания получает 1% с продаж

- план перевыполнен на 5 % - получают 2%

- план перевыполнен на 10% - получают 3%

Дилеру привлекательнее работать с компанией на понятных и прозрачных условиях.

2.6 Обзор ассортимента компании

Далее представлена общая классификация товарных групп, реализуемых предприятием, по уровням конкуренции рыночной среды и по уровням получаемой прибыли (см. табл. 5).

В зависимости от длительности периода времени, в течение которого организация реализует данные товарные группы, их можно разделить на традиционные товары, которые пользуются спросом у покупателей, и новые товары, продвижением и реализацией которых компания занимается в течение сравнительно короткого (1-5 лет) периода времени. Товары с низким и средним уровнем конкуренции относятся к категории новых товаров.

Таблица 5. Ассортимент ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод»

2.6.1 Построение BCG-матрицы

Рассмотрим продукцию завода более детально в рамках Московского рынка, используя инструмент - матрица Бостонской консалтинговой группы. Основные данные взяты из отчетов об отгрузках продукции завода в Московский регион за 2017 и 2018 года, прайс-листов компании. При подсчете объема продаж в рублях рассчитывалась средняя цена на категорию. Из анализа продукции на Московском рынке, выяснилось, что компания не реализует Кирпич лицевой красный пустотелый на нем, из-за сильной конкуренции и нерентабельности продаж в целом.

На основе расчетов представленных в Таблице 6 в Приложении 2 построена сама матрица BCG (Рис. 8).

Исходя из Бостонской матрицы, можно увидеть, какую позицию каждая группа товаров имеет на Московском рынке:

1) «Звезды»: Кирпич лицевой пустотелый редуцированный или пестрый.

Причиной этому является высокий объем продаж и относительно высокая доля на рынке по сравнению с другими видами продукции. Резкое увеличение объема продаж и захвата хорошей доли рынка является результатом выпуска новой коллекции редуцированного кирпича «Королевский замок». Данный анализ показывает, что коллекция пользуется большим спросом и есть все перспективы для дальнейшего роста в этой доле рынка. Организации следует сохранять свою позицию, тем самым увеличивая количество вложенных средств в проработку данного направления, увеличения качества, вывода новых оттенков и форматов.

Рис. 8 BCG-матрица продукции ТМ КС Керамик на Московском рынке

2) «Дойные коровы»: Полнотелый кирпич коричневых, светлых оттенков и редуцированный.

Несмотря на высокую долю на рынке, темп роста объёма продаж низкий. Таким услугам необходимо уделять много внимания, так как они приносят очень хороший доход и не требуют больших затрат. К тому же, данная продукция имеет хорошую рентабельность продаж, составляет большую долю от всей прибыли с продаж на Московском рынке. К тому же, исходя из интервью и исследования конкурентов, данная продукция является одним из конкурентных преимуществ завода, так как ни один российский завод не обладает таким широким ассортиментом полнотелого кирпича. Стоит и в дальнейшем развивать данные направления, поддерживать и увеличивать относительную долю на рынке. Часть дохода от дойных коров можно реинвестировать в развитие звезд (т.е. пустотелого редуцированного кирпича).

3) «Собаки»: Красный полнотелый кирпич.

Темпы роста рынка в данном виде продукции сократились по сравнению с 2017 годом, все же продукция может пользоваться спросом, так как является вполне конкурентоспособной на рынке. Следует вложить больше усилий в развитие данного направления, а именно в маркетинг и рекламу продукции, так как пока она не на виду в Московском регионе. В перспективе - переместить данную продукцию завода в раздел «Дойные коровы» путем увеличения ее доли на рынке.

4) «Трудные дети»: Кирпич пустотелый коричневых и светлых оттенков.

Доля на рынке данной продукции низкая, однако, можно наблюдать высокие темпы роста, особенно в светлой продукции. Данные товары обладают высоким спросом на сегодняшний день на рынке Москвы, особенно взгляд потребителя сейчас больше падает именно на светлые оттенки. Продукция КС Керамик обладает достаточно хорошим качеством и ассортиментом, но в данном сегменте слишком большая конкуренция. У многих близнаходящихся заводов представлена подобная продукция, поэтому в ход вступает критерий цены. Так как у Кирово-Чепецкого кирпичного завода высокие транспортные издержки на доставку, то чтобы конкурировать, заводу приходится снижать цену - тем самым, снижая рентабельность продаж. В перспективе - продвигать более экономичный по производству формат (например, евроформат, отвечающий таким же характеристикам, что и одинарный, но имеющий меньшие размеры - тем самым, затраты на производство сокращаются и появляется возможность конкурировать на рынке).

Матрица БКГ показала, что ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» пока не обладает сильной и устойчивой рыночной позицией в Московском регионе, но имеет много перспективных возможностей расширения доли на рынке и последующего развития. Выход новой коллекции товара принес успех компании и захватил хорошую долю рынка. Наличие товара в категории «Собаки» - полнотелой продукции завода (являющейся очень популярной в других регионах), говорит о том, что данные товары обладают низкой узнаваемостью, и что следует развивать активную рекламную кампанию.

2.6.2 Продуктово-рыночная матрица

Для определения связей между продуктом и рынком, а также тенденций и перспектив дальнейшего развития был применен стратегический инструмент: продуктово-рыночная матрица (см. табл. 7). В таблице отражены: прибыльность продукта в общем портфеле компании, уровень конкуренции по товару, а также направление развития сегмента (рост, стагнация, спад).

Таблица 7. Продуктово-рыночная матрица ассортимента ТМ КС Керамик

Исходя из приведенной выше таблицы, можно увидеть, что организация не ориентируется на конкретный сегмент, покупателем может стать любой частный или крупный застройщик, печник, другая организация. Делать акцент необходимо на товарные группы полнотелого кирпича, а именно светлого и темного оттенков, а также на редуцированном и пестром пустотелом кирпиче - они приносят хорошую прибыль и не имеют очень высокой конкуренции.

Развивать нужно полнотелый редуцированный кирпич, чтобы в дальнейшем это направление охватило большую долю рынка. Сейчас оно развито несильно, но рентабельность продаж данной продукции очень высока. Проблемные направления - это пустотелый кирпич коричневых и светлых оттенков (в обоих случаях высокая конкуренция и низкий уровень прибыли). Возможно, стоит рассмотреть выпуск альтернативных видов, форматов, цветов данной продукции, чтобы каким-то образом отличаться от конкурентов. Кирпич полнотелый красный является базовым продуктом в ассортименте, он приносит неплохую прибыль, но рынок не развивается, поэтому он должен остаться на прежнем уровне.

2.7 Анализ потребителей компании ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод»

C выходом компании в регионы основным конечным потребителем ее продукции стали малые застройщики и частные покупатели. Данная категория потребителей является достаточно требовательной к качеству продукции. С 2017 года происходит закрепление кирпича КС-Керамик в нише крупных проектов во многих больших города России, обладающих высокой покупательской способностью населения, в том числе и в Москве. Ожидается, что смещение структуры сбыта в сторону крупных проектов способно обеспечить необходимый уровень сбыта готовой продукции и поступления денежных средств вне строительного сезона (т.е. в период с октября по апрель месяц).

Далее представлен более детальный обзор целевых клиентских сегментов ТМ «КС-Керамик» именно на Московском рынке в Таблице 8. Данные получены в ходе глубинных интервью с руководителями двух крупных компаний - дилеров завода в Москве, непосредственно взаимодействующих с клиентами; интервью с руководителем Московского представительства завода, а также в ходе самостоятельного изучения внутренних документов компании.

Таблица 8. Основные сегменты потребителей ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» на Московском рынке