На связь с дилерами непосредственно влияют: поставленные от завода дилерские условия, качество обслуживания менеджерами дилеров, оказание помощи в промо-материалах и рекламе, добросовестность завода. [4]
Рекомендации:
1) Возможные условия для дилеров Москвы
Задача менеджера в ходе анализа ситуации в регионе полностью изучить конкурентную среду (кто каким кирпичом и по каким ценам торгует, кто какой кирпич предлагает в первую очередь и какие конкурентные преимущества позиционирует). Для того чтобы определить возможность компании претендовать на дилерство, оценим существенные факторы и рассчитаем сумму показателей. [22] Компании, получившие наибольшее число баллов, рассмотрим в числе первоочередных претендентов на дилерство.
1. Склад
- 2 балла - Компания готова и имеет возможность хранить минимальный объем, требующийся для докомплектации объектов.
- 4 балла - Компания имеет возможность принять значительные объемы продукции до 1000 поддонов.
2. Наличие и качество шоу-рума, возможность и готовность разместить не только образцы кирпичей, но и образцы фрагментов кладки.
- Оценить по 5-ти бальной шкале.
3. Хорошее финансовое состояние предприятия делает её устойчиво платежеспособной и позволяет закупить необходимый объем товара до начала сезонных продаж, вносить предоплаты заводу в межсезонье.
- Оценить по шкале, где каждый балл равен 1 млн. рублей предоплаты в зимний период.
4. Положительная репутация и общий стаж работы компании-дилера на рынке строительных материалов
- Оценить по 5-ти бальной шкале
5. Ассортимент сопутствующих товаров (кровля, утепление, смеси и прочее) компании должен быть как можно шире, что будет создавать доп. преимущества для покупателя, обратившегося к фирме-поставщику не только за кирпичом.
- Оценить по 5-ти бальной шкале
6. Качество работы отдела продаж. Наличие и количество менеджеров, орг. структура, применение технологий продаж в процессе общения с покупателем. Приветливость и адекватность продавцов.
- Оценить по 5-ти бальной шкале
7. Степень лояльности, т.е. первоочередное продвижение продукции КС-Керамик вне зависимости от общего числа поставщиков компании-дилера.
- Оценить это фактор необходимо по истечению 4-5 месяцев работы.
Также необходимо внедрить более четкие условия для дилерского клуба. Представленная система от Weinerberger может хорошо подойти и для дилеров КС Керамик, однако следует точно просчитать все бонусные проценты и объемы необходимых продаж. Также было интересно отметить, что у дилеров Weinerberger нет сильной заинтересованности покупать продукцию для частного клиента по 20% скидке, так как при выполнении плана продаж они получают бонус равный 5%. Они отметили, что им легче закупить кирпич сразу по 25% скидке под видом продажи для субдилеров - выгода будет та же самая, но уже гарантировано. Для компаний интереснее было бы иметь скидку в 20% для частных продаж и, предположим, 7-8% бонус при выполнении плана. Тем самым, выгода от хороших частных продаж превышала бы выгоду от продажи продукции субдилерам. Кирово-Чепецкому кирпичному заводу рекомендуется взять это во внимание.
2) Перестройка дилерской сети
Предлагается сделать дилерский клуб КС Керамик ограниченным в Москве, а взаимодействие с субдилерами переложить на дилеров, контролируя и помогая развивать их отношения (Рис. 12). Тем самым, дилеры будут чувствовать себя боле привилегированными и у них появится больший энтузиазм в продаже продукции, к тому же продажа субдилерам увеличит их объемы сбыта и, тем самым, прибыль. Сам завод будет более разгружен от постоянного контроля и взаимодействия со всеми дилерами и субдилерами и сможет сосредоточиться на более качественной поддержке своего дилерского клуба и продвижении самого бренда.
Рис. 12 Предлагаемая перестройка дилерской сети компании в Московском регионе
3) Приемы, направленные на мотивацию торговых посредников (дилеров) завода:
1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2. При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.
3. Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени.
4. Организация конкурсов для дилеров.
5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании:
- с соответствующей частичной компенсацией затрат на согласованную рекламу;
- со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж).
6. Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.
7. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников. [16]
8. Доработка идеи с онлайн-складом. Уменьшение нагрузки лишней монотонной работой менеджеров. К тому же у дилеров будет всегда самая свежая и достоверная информация об остатках продукции на складе.
4) Приемы стимулирования персонала завода:
Качество обслуживания дилеров и их развитие напрямую зависит от ведущих их менеджеров завода, их квалификации, мотивации и загруженности. Поэтому было принято решение расширить штат менеджеров, отвечающих за поддержку дилерского клуба (1 человек) - для удовлетворения спроса в сезон продаж.
Приемы стимулирования персонала:
1. Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.
2. Аренда жилья за счет фирмы.
3. Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы. [14]
4. Обучение за счет фирмы.
5. Премии лучшим работникам.
6. Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.
7. Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.
8. Участие передовиков в прибылях фирмы.
9. Моральные поощрения - присвоение почетных званий, вручение вымпелов.
10. Выплата премий сотрудникам отдела продаж и маркетинга по итогам месяца (квартала, полугодия, года) производится в зависимости от степени выполнения плана реализации продукции.
3.5 Оценка потенциальных путей развития на рынке
В ходе анализа рынка и потребителей, интервью с Московским представительством завода и генеральным директором предприятия был выявлен ряд возможных дальнейших путей развития компании на данном рынке. Далее экспертами они были оценены по шкале от 1 до 5 по определенным критериям (Табл. 14).
Таблица 14. Потенциальные пути развития компании
|
Путь развития |
Вероятность наступления события |
Ресурсные возможности (+ есть /- нет) |
Важность для будущего развития |
Выгодность |
Итог |
|
|
Взаимодействие со строительной компанией GOODWOOD |
4 |
5 |
5 |
4 |
18 |
|
|
Строительство храмов и церквей |
3 |
5 |
3 |
5 |
16 |
|
|
Работа с архитекторами |
3 |
5 |
5 |
3 |
16 |
|
|
Работа с торговыми сетями (Петрович, Леруа Мерлен) |
2 |
4 |
4 |
2 |
12 |
|
|
Поставка плитки для компании “ПИК” |
4 |
4 |
5 |
4 |
17 |
|
|
Поиск новых дилеров |
5 |
5 |
3 |
3 |
16 |
Исходя из таблицы и интервью с руководством компании, для завода в целом важно взаимодействие со строительной компанией ПИК, ведь выбор продукции завода для строительства и должное производство всех объёмов для ПИКа позволят иметь долгосрочный контрактом с уверенными и прогнозируемыми платежами.
Говоря конкретно о развитии Московского рынка, то для увеличения показателей продаж в обозримом будущем важны: контракт с компанией GOODWOOD, строительство храмов и работа с архитекторами Москвы (конкретно: составление условий взаимовыгодной работы, прозвон бюро, договоры о встречах, презентация завода и условий, обсуждения), расширение дилерской сети, ну и, конечно же, выработка сильной рекламной кампании в регионе.
Рекомендации по выстраиванию взаимоотношений с компанией GOODWOOD
Перспектива развития: данная компания специализируется на строительстве деревянных коттеджей и является крупным и известным игроком на Московском рынке. У компании хорошо развит маркетинг и Интернет-реклама. Недавно у нее возникла идея: облицовка первого этажа коттеджей из кирпича - для большей надежности и устойчивости. В данных условиях КС Керамик и может выступить в качестве партнера для GOODWOOD в строительстве.
Для взаимодействия необходимы: контактные лица; четкая яркая презентация продукции; проработка выгодных условий для партнера, но не с ущербом для завода; показ, что завод готов двигаться дальше и выпускать другие виды кирпича, продукции; сбор отзывов от клиентов и дилеров; составление портфолио из объектов; найм дизайнера для разработки нескольких макетов, как кирпич будет смотреться на объектах GOODWOOD. Перспектива - увеличение числа клиентов и объемов продаж, повышение узнаваемости на рынке, перенятие инструментов маркетинга для дальнейшего развития, прибыль в несезонные месяцы. Подробная майнд-карта по взаимодействию с компанией GOODWOOD представлена в Приложении 5 Рис. 13.
Дополнительные приемы для продвижения продукции ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» на рынке Москвы:
1. Проведение личных конференций для дилеров про продукцию и разные фишки о компании в Московском регионе, чаще напоминать о себе.
2. Обвоз архитекторов, проектировщиков Москвы по России на объекты - данный метод довольно затратный, но он уже используется и приносит свои плоды в Ижевске.
3. Создание видео, презентаций, тренингов для менеджеров в дилерских фирмах о заводе, продукции и тому подобное - обучение новых специалистов.
Таким образом, внутренний анализ завода показал, что компания должна укреплять и делать акцент на своих сильных сторонах, а именно: твердая и продуманная бизнес-стратегия, высокая конкурентоспособность, связанная с широким ассортиментом и высоким качеством товара, гибкость и открытость предприятия к изменениям и инновациям. Уровень менеджмента, дистрибуция и качество персонала требуют модернизации.
На основании проведенных внешнего и внутреннего анализов компании и при помощи SWOT-анализа были разработаны 4 возможные стратегии продвижения на рынке, из них базовой была выбрана Стратегия 1.
Далее подробно расписаны: план-график по реализации основной стратегии; критерии переходов к другим стратегиям; три возможных сценария развития на данном рынке в будущем (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный).
При рассмотрении возможных препятствий продвижения в Московском регионе выявлено, что улучшение связи с дилерами является наиболее эффективным и реалистичным решением на данный момент для увеличения объемов продаж и продвижения продукции. Даны рекомендации по возможным условиям для дилерского клуба, изменении его структуры, приведены конкретные приемы для стимулирования как посредников, так и взаимодействующего с ними персонала завода.
Наиболее перспективным направлением из рассматриваемых потенциальных путей развития компании на рынке Москвы оказалось партнерство с компанией GOODWOOD. В главе представлены рекомендации и майнд-карта по выстраиванию взаимоотношений с данной организацией.
рынок сбыт стратегия продажа
Заключение
В сегодняшнем постоянно подверженном изменениям мире компаниям трудно сохранять свои позиции на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Спрос и потребности потребителей постоянно меняются, появляются более сильные игроки, а внешние, неконтролируемые организацией факторы, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке. Поэтому многие фирмы в настоящее время проявляют растущий интерес к освоению новых рынков и увеличению своей доли на них. Широкий спектр современных исследований посвящен проблеме анализа макро- и микросред и методам построения различных стратегий развития компаний. Однако часто бывает так, что то, что написано в теории, отличается от практики, особенно в сегодняшних постоянно меняющихся рыночных условиях.
В связи с этим, целью данной работы стало изучение основных факторов, оказывающих влияние на развитие компании в определенных рыночных условиях для формирования стратегии продвижения продукции данной организации. Исследуемым предприятием стал ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод». Главными методами практического исследования стали сбор эмпирических данных о рыночных условиях, деятельности компании, интервью с менеджерами высшего и среднего звена компании.
По результатам исследования руководству Кирово-Чепецкого кирпичного завода будет предложена применимая на практике стратегия по продвижению своей продукции на этом рынке и комплекс рекомендаций по развитию на данном рынке в будущем.
В теоретической части были подробно рассмотрены важность и конкретные аспекты стратегии продвижения. Как выяснилось, существует большое количество исследований, говорящих о необходимости анализа как внутренней, так и внешней среды организации при разработке стратегии продвижения и развития на других рынках.